旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知差异研究

罗雯婷，谢双玉，李亚娟，乔花芳*，冯 娟

(1.中国旅游研究院武汉分院，武汉 430079； 2.华中师范大学城市与环境科学学院，武汉 430079)

民宿产业是随着旅游消费升级出现的一种新兴业态.随着旅游业的发展，我国民宿产业进入了高速成长期，民宿总数达66 405家[1].但与此同时，产业的不成熟与发展速度之间的矛盾为中国民宿产业带了“同质化”“低质化”[2-4]等诸多问题.《旅游民宿要求与评价》(LB/T 065-2019)的发布推进了民宿产业的规范化发展，该标准提出“主人参与接待”是民宿的必要要素，且民宿中的主客互动质量是评价民宿的关键因素之一.深入探讨民宿中的主客互动问题，将有助于探寻其高质量发展路径.

20世纪70年代以来，主客互动研究成为西方旅游社会学的研究重点，研究内容较为丰富，主要包括：主客互动对旅游地居民及环境的影响[5-7]、主客互动与旅游者的满意度及旅游态度的关系[8-9]、主客互动在住宿业中的重要性[10-11]等.我国对主客互动的研究始于1999年，杜江在《关于乡村旅游可持续发展的思考》一文中对主客互动进行了定义，并认为主客互动有助于缩小城乡差距[12].旅游业为主客互动研究提供了丰富的研究场景，具体涉及民族旅游[13-16]、乡村旅游[12，17]、住宿业[18-20]等多个方面.研究发现：主客间的角色关系在主客互动的过程中发生了变化[13-15，17]，主客互动逐渐成为一种独特的旅游吸引物并影响旅游者的满意度[20-22]，甚至带动了住宿业的产业结构转型[18-19]和旅游目的地的可持续发展[16，21].主客互动维度的划分是对主客互动进行质量评价及量化研究的前提，部分学者从不同角度对主客互动维度进行过探究：从哲学角度，旅游活动的主客互动可归纳为“自我主体性”、“他者主体性”与“伦理他者”三种类型[23]；从互动时间角度，主客互动可划分为互动准备阶段、互动进行阶段和结果评价阶段[18]，或旅游前的咨询式互动、旅游中的参与式互动和旅游后的延续性互动[17]；从互动空间角度，主客互动可划分为公共空间的主客互动、半公共空间的主客互动以及私人空间的主客互动[24]；从互动方式角度，主客互动可划分为信息互动、商品或服务互动、人际互动等维度[19，22].综上，现有研究在主客互动结果与互动影响等方面进行了积极的探索，但对互动过程、互动方式的研究较少；对主客互动维度的测量多基于量化研究的需要以互动的时间和内容作为维度划分的主要依据，忽视了对互动内容的研究，且未形成成熟的量表；在对主客互动的各维度进行评价时，默认各维度的重要性是均等的，忽视了不同旅游者对不同主客互动维度感知的差异性.

明确旅游者的旅游需求并满足这种需求可以有效地提升旅游者的旅游体验[25].因此，基于旅游者视角研究民宿中的主客互动方式，可回答“旅游者希望获得什么？”，将有助于民宿主人选择更能满足目标市场的互动方式以“保证这种获得”，从而有效地提升服务质量，促进民宿产业的可持续发展.鉴于此，本研究拟综合定性和定量研究方法，在利用网络文本构建出基于互动方式的主客互动维度的基础上，定量分析旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知差异.本研究将有助于在互联网高速发展的时代背景下优化民宿经营者的互动方式、丰富旅游社会学的主客互动研究.

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

1.1.1 调查问卷的设计 迄今为止，主客互动维度的划分标准尚未达成共识.互联网的出现对旅游业产生了巨大影响，为旅游者分享旅游体验信息提供了平台.小猪短租(http://www.xiaozhu.com)是国内共享住宿的代表企业，便于获取大量的有效数据.本研究以小猪短租上的点评文本为原始数据，对点评文本进行筛选，以内容丰富为原则选择高质量文本进行分析.运用扎根理论对文本资料进行逐级编码，通过开放式编码、关联式编码、核心式编码构建主客互动维度.

开放式编码是对原始资料进行概念化、范畴化的过程[26].首先对文本资料进行编码，如第一家民宿的第一条评论为a1，依此类推.通过概念分类进一步实现原始资料范畴化，形成提供基本生活用品、提供书籍读物等19个基本范畴.关联式编码的目的是根据各范畴之间的相互关系提取主范畴，在对19个基本范畴进行深入分析的基础上，归纳和提炼出4个主范畴，即物品互动、行为互动、信息互动和情感互动.核心式编码的目的是从主范畴中得出核心范畴，可以从已经提取的主范畴中获取，也可以根据需要从更深的层面得出[27].本研究对各范畴进一步分析，并结合原始资料不断对比，最终提炼出“主客互动方式”这一核心范畴.最后，对构建的主客互动维度进行理论饱和度检验，另外选取了50条网络评论文本，未产生新的概念与范畴.因此，以理论饱和为原则，形成在“民宿中主客互动方式”这一核心范畴下的物品互动、行为互动、信息互动、情感互动4个主范畴以及对应的19个子范畴，如表1.

表1 主范畴及对应范畴Tab.1 Main category and corresponding category

续表1

物品互动是指一种以某物品为媒介，不需要主客双方直接面对面进行的互动方式.民宿主人一般根据经营经验、自身喜好、旅游者要求提前准备好各类物品，主客双方以某一具体物品为媒介进行互动.民宿主人的服务是影响旅游者整体体验的重要因素[28]，行为互动是指民宿主人通过实施某一具体行为提供旅游者可感知到的一系列服务，使旅游者的旅游过程更为便利.信息互动是指与整个旅游过程相关的信息提供及提供过程.旅游业是信息密集型和信息依托型产业，信息在旅游业中至关重要，旅游者的决策和计划都离不开信息[29]，信息的失真与模糊可能会使旅游者做出错误的判断[30].通过信息互动，旅游者可以及时获取准确的信息，以获得更好的旅游体验.情感能量是人们互动行为的内在驱动力，会增加主客间的情感交流，有效的情感交流可以增加旅游者的情感能量，有利于旅游者再次出游[31].通过情感互动，主客双方会进行情感上的交流，从而获得情感上的满足.

根据上述维度设计问卷以研判旅游者对各维度重要性的感知差异.问卷分为两个部分：第一部分为旅游者的基本信息；第二部分为主客互动方式重要性的感知调查，按照李克特量表对重要性感知“完全不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”和“非常重要”分别赋值1、2、3、4和5.

1.1.2 问卷调查的实施 2019年3月18日至31日，先通过家人朋友介绍有民宿经历的人为第一批被调查者，再利用滚雪球抽样的方式进行样本选取，即通过第一批被调查者确定第二批被调查者，按照此过程直至样本量充足.共发放问卷556份，回收有效问卷427份，有效率76.8%.

1.1.3 样本的基本信息 如表2所示，有效样本的男女比例为42.4∶57.6，性别比例基本相当；被调查者集中在19～60岁，以19～25岁(33.0%)与41～60岁(38.4%)两个年龄段为主，由于民宿体验者以年轻群体为主，对19～25岁这一年龄段进行研究提升了数据的有用性，同时随着民宿产品的多样化，大量高质量高价格的民宿参与到市场竞争中，吸引了有一定经济实力的以中年群体为主的消费者，总的来说，样本的年龄构成较为合理；大专及以下的被调查者比例最高(52.5%)；被调查者中月收入在3 000及以下的人数最多，占比38.2%；年旅游1～2次的被调查者人数最多(71.7%)，其次为3～4次(19.7%)，较少有被调查者不旅游(4.9%)或者旅游5次及以上(3.7%)；较多被调查者常与朋友(43.8%)或家人结伴出行(40.7%).可见，基于本研究的调查方法，样本结构较为合理.

1.2 研究方法

扎根理论是一种通过对原始资料的不断抽象归纳出经验概括，最终上升到理论建构的质性研究方法，由哥伦比亚大学的Anselm Strauss和Barney Glaser两位学者共同提出并发展.研究者一般不进行理论假设，直接在原始资料中提炼出核心概念，通过研究概念之间的关系建构起新的理论[32].作为一种自下而上的研究方法，扎根理论不易受既有理论的干扰，有利于从经验事实中抽象出新的概念和理论，因此被广泛应用于探索性研究中[33].本研究通过收集小猪短租上高质量的民宿点评资料作为原始数据，对网络文本进行逐级编码，最终构建出民宿中主客互动维度，为主客互动方式重要性的研究提供基础.

t检验是以t分布为基础来推论差异发生的概率，以比较两个均值的差异是否显著的假设检验方法.t检验主要分为单总体t检验、双总体t检验和配对样本t检验[34].独立样本t检验是双总体t检验的一种情况，要求各实验组之间没有具体关系，即独立存在.独立样本t检验用于检验两组非相关样本所获得的数据的差异性，在本研究中用于检验不同性别的旅游者对主客互动方式重要性的感知是否存在显著性差异.

方差分析是用于检验两个及两个以上样本均值差别的显著性检验[35]，其基本原理是认为不同处理组的均值间的差别基本来源于实验条件和随机误差.单因素方差分析是研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生显著影响的检验方法，在本研究中用于检验人口统计学特征、行为特征对主客互动方式重要性的感知是否存在显著性差异.

表2 样本基本情况Tab.2 Basic information of sample

2 旅游者对民宿中主客互动方式重要性的总体感知

对问卷进行信效度检验.信度方面，总体α系数为0.871大于0.8，各维度α系数均大于0.6(物品互动0.657、行为互动0.676、信息互动0.797、情感互动0.783)，问卷具有较高的信度.效度方面，p值小于0.05，KMO值为0.865大于0.8，适合进行因子分析[36].采用探索性因子分析法，基于特征根大于1进行因子抽取，剔除因子载荷小于0.4的题项(A3、A5、B4、B5、C4、D1、D2)后剩余12个题项.对剩余题项再次进行效度检验，p值小于0.05，KMO值大于0.8(0.809)符合因子分析条件，最终提取了四个公因子，分别命名为物品互动、行为互动、信息互动、情感互动.各题项因子载荷大于0.5，四个公因子的累积贡献率为66.364%超过最低50%的标准，认为删除题项后的问卷具有较高的结构效度[19](表3)，利用该题项进行重要性感知分析.

由表4可知，重要性感知的总体均值为3.84，接近于“比较重要”，说明以上四个维度的19种主客互动方式对于旅游者而言是比较重要的；重要性感知的标准差为0.531，说明旅游者对于主客互动方式整体重要性的感知差异较小.

表3 主客互动方式的探索性因子分析Tab.3 The exploratory factor analysis of host-guest interactive ways

从四个维度来看，重要性的感知度最高的互动方式为信息互动，均值为4.43，介于比较重要与非常重要之间，具有较高的重要性感知度.行为互动(3.77)、情感互动(3.64)、物品互动(3.53)略低于总体水平，均介于“一般”与“比较重要”之间.四个维度的标准差均在0.6～0.9之间，说明被调查者对于各类互动方式的态度存在的偏差较小.

对具体互动方式进行分析，所有变量的标准差均介于0.6～1.1，被调查者对于各种互动方式的意见差异不大.从均值上来看，信息互动中的3个具体互动方式得分均在4.0以上，其中“提供入住前信息”分数最高(4.48)，说明旅游者对各种信息互动方式重要性的感知度都很高，民宿主人需要特别注意相关信息的供给.高于4.0的互动方式还包括行为互动中的“提供接送服务”(4.02)和情感互动中的“友好聊天”(4.0)，上述互动方式的重要性感知介于比较重要与非常重要之间.

表4 旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知Tab.4 Tourists’perception of the importance of host-guest interactive ways in the homestay inn

可见，旅游者对主客互动方式重要性的感知较高，按重要性程度由大到小依次为信息互动、行为互动、情感互动和物品互动.旅游产品多表现为以无形产品为主要形式的个人体验，旅游者在行程开始前无法亲身感知旅游产品的质量，游前的信息获取和行程中的主客行为互动直接影响了旅游者对产品质量的感知.

3 旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知差异

采用偏度-峰度分析对样本数据进行正态分布检验，四类感知的偏度的绝对值均小于1.5，峰度的绝对值均小于2.5.一般认为，当偏度的绝对值小于3，峰度的绝对值小于8时，样本基本上服从正态分布[37].因此可以认为样本数据基本符合正态分布，可以进行独立样本t检验和单因素方差分析.

3.1 女性旅游者更关注信息互动，年轻旅游者更重视物品互动和情感互动，而年长的旅游者和高收入旅游者更在意行为互动

采用独立样本t检验来研究不同性别的旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知差异，结果如表5.“信息互动”(0.005)在0.01水平上t检验差异显著，即不同性别的旅游者对信息互动方式重要性的感知存在显著性差异，根据均值差值可得，女性对信息互动方式重要性的感知度高于男性.女性较男性而言，更乐于在游前制定出游计划，因此对信息的要求高于男性.“物品互动”(0.087)、“行为互动”(0.939)与“情感互动”(0.731)的t检验显著性均大于0.05，即无显著差异.

表5 性别的独立样本t检验Tab.5 Independent sample t test of gender

采用单因素方差分析探究年龄、受教育水平、收入对重要性感知差异的影响.各项方差齐性检验无显著性差异，因此可以认为总体方差是相等的，即满足单因素方差检验所需的方差相等的前提条件，结果见表6.不同年龄的旅游者对物品互动方式(0.014)、行为互动方式(0.000)、情感互动方式(0.043)重要性的感知存在显著性差异，不同受教育水平的旅游者对互动方式重要性的感知无显著性差异，不同收入水平的旅游者对行为互动方式(0.005)重要性的感知存在显著性差异.

表6 年龄、受教育水平、收入的单因素方差分析Tab.6 one-way analysis of age，education level and income

进一步对存在显著性差异的因变量进行满足方差齐性的LSD法多重比较，结果如表7.年龄方面，26～40岁的旅游者与19～25岁、41～60岁的旅游者对物品互动重要性的感知均存在显著性差异，其中，与41～60岁的旅游者在0.01水平下存在显著性差异，且26～40岁的旅游者更加重视物品互动；19～25岁的旅游者与26～40岁、41～60岁的旅游者对行为互动重要的感知存在显著性差异，且年龄大的旅游者更加重视行为互动；26～40岁的旅游者与41～60岁的旅游者对情感互动重要的感知存在显著性差异，且26～40岁的旅游者对情感互动重要性的感知度更高.收入方面，月收入3 000以下的旅游者与月收入5 001～10 000、3 001～5 000、30 001以上的旅游者在行为互动方面存在显著性差异，且高收入旅游者对行为互动方式重要性的感知更高.

表7 年龄、收入因子的多重比较分析Tab.7 Multiple comparison results in age and income

续表7

可见，不同人口统计学特征的旅游者对主客互动方式的重要性感知存在差异，具体表现为：女性旅游者更关注主客互动中的信息互动；年轻旅游者更加关注细节，更重视物品互动和情感互动；而年长的旅游者和高收入旅游者更关注实效，所以更在意行为互动.

3.2 独自出行、与朋友结伴、与家人结伴、跟团出行的旅游者更在意行为互动

采用单因素方差分析探究不同年旅游次数、不同出行方式的旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知差异，除年旅游次数与行为互动方差不相等(0.011)外，其余方差均满足检验所需的方差相等条件，结果见表8.出游次数方面的显著性均大于0.05，即不同年旅游次数的旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知无显著性差异.出行方式方面，行为互动的显著性为0.027小于0.05，即不同出行方式的旅游者对民宿中行为方式重要性的感知存在显著性差异.

表8 年旅游次数、出行方式的单因素方差分析Tab.8 One-way analysis of annual travel times and ways

进一步对行为互动进行满足方差齐性的LSD法多重比较，结果如表9.“其他”方式和“独自出行”(0.027)、“与朋友结伴”(0.010)、“与家人结伴”(0.002)、“跟团”(0.010)的显著性水平均小于0.05，即存在显著性差异.由均值差可以得出，“独自出行”、“与朋友结伴”、“与家人结伴”、“跟团出行”的旅游者对民宿中行为互动方式重要性的感知度高于以差旅、与情侣结伴出游等“其他”方式出行的旅游者.

综上，不同年旅游次数的旅游者对主客互动方式重要性的感知不存在显著差异，选择民宿的旅游者在每一次住宿过程中都希望获得特别的体验，因此出游频次的影响不明显.而不同出游方式的旅游者对主客互动方式重要性的感知存在显著差异，具体而言，以差旅、与情侣结伴出游等“其他”方式出行的旅游者多希望有私密的个人空间，因此不太关注主客互动；独自出行、与朋友结伴、与家人结伴、跟团出行的旅游者对行为互动重要性的感知较强，这些旅游者出游目的主要为休闲娱乐，因此其更希望民宿主人实施可为其带来便利的行为，以提升旅游体验.

表9 出行方式因子的多重比较分析Tab.9 Multiple comparison results in travel ways

4 结论与讨论

本研究综合采用定性和定量研究方法，利用网络文本构建出基于主客互动方式的主客互动维度，在此维度下考察旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知差异，在新的时代背景下具有特殊的理论和实践意义.得出如下主要研究结论.

1) 旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知度较高，信息互动是最为重要的互动方式，其次为行为互动.这与余菜花等[38]的研究结果较为一致，旅游信息可以帮助旅游者更好地制定旅游计划，减少旅游者的时间压力，信息在旅游中的重要性不容小觑.因此，民宿主人在经营过程中特别要注意传递信息的及时性与信息内容的丰富性、准确性，以此来更好的满足旅游者的需求.此外，民宿主人也可以通过改善行为互动方式提升旅游者的住宿体验，例如地理位置较为偏僻的民宿可通过提供接送服务以弥补区位的缺陷.

2) 人口统计学特征对民宿中主客互动方式重要性的感知差异存在影响，重要性的感知差异是导致体验感知差异的原因之一.具体而言，女性旅游者对信息互动重要性的感知度高于男性旅游者，年轻旅游者更重视物品互动和情感互动，年龄大的旅游者更加重视行为互动，高收入旅游者对行为互动重要性的感知较高.上述结论与桑祖南[39]等人的研究结果不谋而合，不同旅游者对主客互动方式重要性的感知存在差异，单一的互动模式会导致不同旅游者的体验差异，因此，只有旅游者与民宿主人对各种要素重视程度相匹配才能切实提升旅游体验的质量[37].因此，民宿主人应当加强个性化服务，关注不同群体的差异化需求，有针对性地强化相应的互动方式，以提升经营效益.

3) 不同出行方式的旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知存在显著性差异，差异主要存在于行为互动；不同年出游次数的旅游者对民宿中主客互动方式重要性的感知无显著性差异.独自出行、与朋友结伴、与家人结伴、跟团出行的旅游者对民宿中行为互动方式重要性的感知度高于差旅出行、情侣出行等其他方式出行的旅游者.因此，民宿主人在根据民宿风格、布局等条件确定目标出行方式人群后，对不同人群在行为互动上需要采取不同的互动方式.

2020年初爆发的新冠肺炎疫情给旅游业带来了巨大的影响，也将对旅游者的消费偏好和出游特征产生影响.例如，在物品互动方面，提供基本药品、提供消毒物品可能成为一种必需的互动方式；在行为互动方面，应更加注意提供接送服务、餐饮服务时的卫生问题；在信息互动方面，可以加入民宿附近的药店、医院的位置和联系方式信息，满足旅游者对医疗设施的需求；在情感互动方面，对旅游者健康状况的关心也或将成为一种新的情感需求.此外，在疫情影响下，对疫情的感知程度也将成为一个重要的影响因素，例如，自身是否感染和身边亲友是否感染可能会影响其对各种互动方式的感知.

以网络平台的点评为原始材料进行研究可以保证数据的丰富性与真实性.但是，由于网络用户多以年轻人为主，以网络点评为原始数据进行研究会忽略老年人群体的态度，在以后的研究中可以进一步完善研究样本，以弥补老年人群体样本的不足；为了进一步丰富主客互动方式的研究，未来可对民宿主人与旅游者的感知差异进行比较研究，增加旅游需求与民宿主人提供的互动方式之间的契合度，实现旅游体验和经营效益的双赢.