基于IPA的乡村旅游质量提升因素分析：以浙江台州为例

张 初

(台州职业技术学院， 浙江 台州 318000)

乡村旅游是新时代农村经济社会发展的新模式，是农村发展的重要增长点、农业产业结构调整的关键因素之一和农民增收主要渠道之一，能够有效利用农村资源禀赋，传承农耕传统文化，拓宽农业经济功能，助推乡村全面振兴。2018年以来，国家先后发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，北京、浙江、海南、安徽、吉林、贵州等省市也相继出台系列政策，全力推动乡村旅游从粗放低效向精细高质发展转变、从政府行为向社会统筹推进转变、从单一景点景区向全域综合开发转变，截至2019年底已集中打造出“一村一品”示范村镇近2 500个，实现乡村旅游接待量30余亿人次，是“十一五”初期的4.17倍；营业收入超过8 000余亿元，是“十一五”初期的5.33倍；乡村旅游已然成为农村经济发展新的增长点，有利于脱贫攻坚、环境整治等多元目标统筹推进[1]。可见，乡村旅游已成为农村发展的重要抓手，受到政界和学界广泛关注。从现有文献看，在西方发达国家，乡村旅游并不是一种新的旅游形式，早在19世纪因人们逃避工业城市污染和快节奏生活方式而兴起。相关研究主要集中在乡村旅游目的地品牌形象塑造、营销主体培育、促销政策研究、发展模式构建等，目前相关研究文献较多[2-4]。与国外相比，国内相关研究稍显滞后，乡村旅游始于农家乐，1989年4月中国农民旅游协会更名为中国乡村旅游协会，标志着旅游研究逐步深化[5]；乡村旅游营销研究始于20世纪90年代末期，王磊等[6]提出旅游营销的新观念——旅游目的地营销，为旅游目的地研究提供新命题。但整体而言，国内关于乡村旅游及营销的研究主要围绕资源开发与品牌建设等方面，研究视角有待转化、深度挖掘有待拓展，对乡村旅游的游客体验感知研究不够充分[7]。

IPA分析法最早初用于管理策略的制定，MARTILLA等运用其分析机车产品属性，以便于提高机车生产率[8]。IPA分析法简洁直观，被广泛运用于旅游、金融、教育、公共管理、信息技术和电子商务等领域[9]。该方法主要以问卷调查形式收集数据，分析调研对象的主观感知，对影响研究对象满意程度感知因子的重要程度和实际满意程度开展综合评价，并以IPA方格图予以直观展示，从而为提高研究对象的满意度提供依据。

浙江省台州市是国内亚热带品种资源种类和蕴藏量最丰富的地级市之一，也是我国最早建设美丽乡村的地级市之一，其全年气候温和、雨量充沛，是典型的山水江南、鱼米之乡，适合全年各个季节旅游。全面了解乡村旅游体验特征，能够巩固发展优势、补齐重点短板，推动乡村旅游实现高质量发展。鉴于此，以浙江省台州市为例，基于问卷调查和IPA分析法，从游客体验视角探索乡村旅游发展各感知因子的重要程度与满意程度，以有效识别各要素的地位与作用，以期为推动乡村旅游全面提质增效奠定基础。

1 研究地旅游资源概况

地形地势：依山傍海，河网密集，由平原、盆地、丘陵、山地、岛屿多种地形、地貌构成，各地乡村具有天然的异质性，发展差异化、多种类旅游目的地资源丰富。其中东部为狭长冲积平原，西北山脉连绵，东南丘陵广袤，山地丘陵超过70%、平原约占26.8%，海岸线总长占全省的1/3、居全国城市第3位，海岛数近700个、占全省的1/6。

气候要素：年降水量1 000 mm，平均气温15～18℃，日照时数1 710～2 100 h，全年气候温和、雨量充沛，是典型的山水江南、鱼米之乡，适合全年四季旅游。

旅游资源：旅游资源69类中，浙江省台州市有约40类，国家重点保护植物超30种，5A级旅游区2个，4A级旅游区15个，星级品质旅行社67家，创建了仙居和天台县等5个休闲农业与乡村旅游示范区，建成全国“一村一品”示范镇12个、美丽田园和最美休闲乡村7个、特色农业强镇和精品村23个、A级村庄景区792个，培育农家乐休闲旅游特色村、特色点100个以上，农家乐经营户超过1 000户，全国旅游城市评比列25位，是浙江省“三带十区”特色旅游重要节点。2019年乡村旅游超2 000万人次，收入超百亿元，对GDP和就业的贡献率超过9%，已成为全市经济发展新的重要增长极。

市场资源：地处杭州湾城市群南段，是长江三角洲27个中心城市之一，南靠海西经济区，北靠长江经济带，构建了辐射国内大中城市、国际重要节点城市的公路、铁路、航空网络，整体上经济发达、人口稠密、交通便捷，且人均素质和消费水平较高，就近服务超1亿人。

2 调查研究方法

于2020年4月1日至7月1日对浙江省台州市乡村旅游目的地的影响因素进行问卷调查，考虑到乡村旅游客流量巨大，且旅游景点分散，难以大范围实地调研，故采取网络问卷+实地调研相结合的方式开展调查，共收回有效问卷645份。为详细了解浙江省台州市打造乡村旅游目的地的影响因素，将问卷分为2部分：一是基本信息，包括性别、年龄、来自地区、月均收入、旅游时间选择和安排等；二是根据实地考察总结，运用文献分析和逻辑分析法，将“吃、住、用、行、娱、购”等旅游主要行动细化17个具体感知因子，编制为17个调查问项，具体是城镇化进程、乡村产业模式、受教育水平、自然风光、人文景观、景点密度、活动项目、交通设施、住宿设施、医疗水平、卫生条件、饮食条件、社会秩序、矛盾化解、物价水平、服务态度、好客程度，再根据感知因子特征，剔除载荷低于0.5的感知因子，并归类。各调查项目采用李克特5点计分法，按感知重要程度与满意程度分别划分为十分不重要、较不重要、一般、较重要、十分重要，或十分不满意、较不满意、一般、较满意、十分满意，分别用1、2、3、4、5表示。在调查小组的指导下，游客对4个大类载荷高于0.5的具体感知因子的重要程度或满意程度进行自主评价。

游客对浙江省台州市乡村旅游评价包括预期评价(重要程度)和旅游体验后实际评价(满意程度)，重要程度与满意程度之差为β，若β≥0，则表明游客体验感知与预期相比是失望的；β<0，则表明游客体验感知与预期相比是满意的。

采用IPA分析法，构建四象限方格图，并在两者比对中分析发展策略。将感知因子重要程度与满意程度均值放在二维坐标系中，分别以重要、满意程度评价均值为 X轴和Y轴，以此进行象限分割，形成了4个象限，分别代表：H-H型(重要、满意程度双高)、L-H型(重要程度低、满意程度高)、L-L型(重要、满意程度双低)、H-L型(重要程度高、满意程度低)。

采用SPSS 19.0对数据进行分析处理。

3 结果与分析

3.1 调查样本基本特征

从表1可看出调查样本的基本特征。

游客性别结构：浙江台州乡村旅游中女性占53.8%，略高于男性游客。

游客年龄结构：以19～36岁为主，占比达71.01%，其他年龄段人数相对较少，说明浙江台州乡村旅游的受众以年轻人为主。

表1 乡村旅游体验调研样本基本统计学特征

游客文化程度：本科及以上占69.92%；大专其次，占17.36%，说明浙江台州乡村旅游群体文化水平较高。

游客职业结构：大多数属于学生群体，占 52.71%；其次是自由职业者，占16.74%，说明乡村旅游在一定程度上与时间闲暇有关。

游客收入水平：收入在2 500元以下、2 500～5 000元、5 000～75 00元和7 500元以上的分别占样本总数的47.75%、31.17%、15.19%和5.89%，说明乡村旅游的游客以中低收入为主。

游客居住地分布：城市游客占82.32%，省内游客占86.97%，市内游客占78.45%，说明乡村旅游受城市居民青睐，同时受出行便捷度影响，旅游半径较小。

游客出游季节：55.19%的偏向于春季出行，29.3%的偏向于秋季出行，选择夏季、冬季的人数不多，这与乡村旅游的景观变化和实际情况相符。

游客停留时长：90.07%的选择停留1～2 d，9.15%的选择停留3～5 d，说明乡村旅游整体上以短时间旅游为主。

游客出游形式：随团旅行仅占13.79%，说明乡村旅游更多是自主性旅游。

游客获取旅游景点的信息渠道：绝大部分从互联网获取，占70.08%；其次是通过朋友推荐，占16.74%。

3.2 乡村旅游感知因子的重要度与满意度

3.2.1 乡村旅游感知因子探索性分析 经3次感知因子探索性分析，剔除感知因子载荷低于0.5的城镇化进程、乡村产业模式、平均受教育水平，根据乡村旅游各感知因子特征，命名为资源禀赋类、配套旅游设施、社会管理水平、其他重要因素。从表2看出，保留的14个感知因子的载荷均值在0.582～0.867，经方差最大化后提取4类感知因子，累计解释率达69.31%。

表2 乡村旅游感知因子的统计量

3.2.2 各感知因子的重要程度与满意程度 从表3看出，样本t检验结果均显著，说明所选感知因子与乡村旅游发展质量相关度较高。受访游客对各感知因子重要程度的标准差均低于1，表明受访游客对乡村旅游各感知因子评价差别较小；均值分布在3.56～4.40分，处于一般和重要区间，说明游客对乡村旅游各感知因子的整体期望较高。其中，自然风光的重视度最高，表明乡村旅游的自然生态、山川河流等受游客偏爱；交通设施、社会秩序、住宿设施、卫生饮食、活动项目等也均在4分以上，说明乡村旅游对配套服务和功能要求也较高。

受访游客对各感知因子满意程度的标准差低于1，说明调查游客对于感知因子满意程度评价趋于一致；均值在3.76～4.26分，整体而言满意程度较高，位于一般和满意区间。其中，除自然风光、社会秩序较高外，其余12项感知因子均低于满意(4分)水平，说明浙江乡村旅游的游客整体体验不是十分理想；配套旅游设施、社会管理水平、其他重要因素等整体分数普遍较低，可见当前浙江省台州市乡村旅游景观开发利用水平还有较大提升空间，特别是配套交通、住宿、饮食等，还需加大改进力度。

乡村旅游感知因子的重要程度与满意程度评价均值的差在-0.42～0.47分，其中，医疗水平、矛盾化解的β小于1，说明游客对这些因子的实际评价能够达到或高于预期；其余感知因子的β是正值，说明满意程度未达预期。其中，自然风光、景点密度、交通设施、卫生条件、饮食条件、服务态度的β均值较突出，均在0.2分以上，表明游客在旅游前后对其评价的差异较大，是影响浙江省台州市乡村旅游的重要因子，应予以高度重视。

表3 各感知因子的重要程度与满意程度

3.2.3 各感知因子的IPA分析 为进一步挖掘受访游客对乡村旅游各感知因子的评价信息，明确浙江省台州市乡村旅游发展的优势项与短板项，不断巩固提升乡村旅游发展质量，以重要程度和满意程度分别为X轴和Y轴，把重要程度均值4.1分和满意程度3.9分作为象限间的分界线，绘制IPA方格图(图1)共分为4种类型:

第一象限属于H-H型(重要、满意程度双高)，是浙江省台州市乡村旅游的买点，即优势区。主要有自然风光和社会秩序2个感知因子，其重要程度评价得分相对较高，且在浙江省台州市乡村旅游开发的现实情况中发展状况也较好，游客能够从中获得良好的旅游体验。就乡村旅游游客而言，自然风光、社会秩序是吸引其开展旅游活动的首要因素，是乡村旅游规划发展的重点方向之一，浙江省台州市在乡村旅游高质量发展中，应继续保持自身特色，有效发挥优势，增强景区吸引力。

第二象限属于L-H型(重要程度低、满意程度高)，其与乡村旅游关系并不十分紧密，无需刻意追求就可能取得较好体验效果，即保持区。主要有医疗水平、矛盾化解，其满意程度都高于重要程度，表明乡村旅游过程中，游客对其需求较少，倘若浙江省台州市乡村旅游规划开发者盲目过度关注和开发，很可能起到适得其反的效果，造成资源不必要的浪费。因此，医疗水平相对较高、矛盾化解机制比较健全地区可因地制宜适当进行改造；先天条件较差地区，可适当降低标准，减少投入力度，将有限的资源用在刀刃上，提高资源利用水平。

第三象限属于L-L型(重要、满意程度双低)，落入该区域的因子通常不是重点考虑项，既次要区，分布的感知因子有人文景观、物价水平、好客程度和住宿设施，说明游客对物价水平、人文景观、好客程度等因子敏感性不太高，旅游前的期望较低，实际体验的相关效果也不是很好，在乡村旅游开发和管理上属于次要改进项目；乡村旅游游客对景观的自然性、原生性偏好较强，对一些文化建筑类的重视程度不太高、体验感也较差，其往往难以激发游客需求。同时，物价和好客期望也不高，整体上农村的消费水平还不是很高，社会服务类相对期望少、发展也不均衡。

第四象限属于H-L型(重要程度高、满意程度低)，是浙江省台州市乡村旅游发展的软肋项和重点短板补齐项，即短板区。主要有交通设施、服务态度、饮食条件、活动项目、景点密度、卫生条件，乡村旅游游客对这些感知因子期望值整体较高，但是实际体验过程中体验效果不尽人意。乡村旅游的景点布局过于分散，旅游精美路线和全域旅游尚未形成；乡村旅游活动项目的趣味性不高，艺术性也有待提高，通过主题和故事营造活动氛围、增强体验感的手法应用不到位；交通便捷程度有待提升、饮食的农家形式与现代高质量饮食结合不够紧密，卫生意识不高、设施短板突出等。这些因素要求浙江省台州市需要迎合乡村旅游游客喜好，进行针对性的改善。

4 结论与讨论

4.1 结论

在实施全域旅游和乡村振兴战略背景下，乡村旅游市场不断扩大，乡村旅游投资受人青睐，促进农村产业结构调整和转型升级，成为农村经济发展、社会进步、农民致富的重要力量之一。掌握游客对乡村旅游游各感知因子的评价特征，分析存在的优势与短板，对推动乡村旅游高质量发展意义重大。对浙江省台州市乡村旅游游客展开问卷调查，并通过IPA 分析法探究乡村旅游的优势区、保持区、次要区和短板区，得出以下结论:

一是从乡村旅游游客的感知视角看，浙江省乡村旅游感知因子可划分为资源禀赋类、配套旅游设施、社会管理水平、其他重要因素等4类，其中资源禀赋类属于最重要因子，方差贡献率达46.013%。

二是从乡村旅游游客感知因子而言，浙江省台州市乡村旅游中，游客对自然风光的重视度较高，同时对交通设施、社会秩序、住宿设施、卫生饮食、活动项目等配套功能和服务也有很高要求。游客对自然风光、人文景观、社会秩序等感知因子的满意程度评价较高，对交通设施、住宿设施、卫生条件等其余11项感知因子的满意程度不高，说明浙江乡村旅游的游客整体体验并不是十分理想。其中，自然风光、人文景观、景点密度、交通设施、卫生条件、饮食条件、服务态度等感知因子预期感知与实际体验差异较大，亟待改进完善。

三是从IPA方格图分析结果看，自然风光、社会秩序等感知因子对乡村旅游游客具有较强的吸引力，是乡村旅游规划发展的重点关注对象。医疗水平、矛盾化解等因子对游客吸引力相对有限，却能获得较高的满意程度，应继续予以保持。物价水平、人文景观、好客程度等因子敏感性不高，要因地制宜建设，不应过分追求。交通设施、服务态度、饮食条件、活动项目、景点密度、卫生条件等的预期评价很高，但体验后满意程度却一般，是浙江省台州市乡村旅游发展亟需补齐短板项。

4.2 讨论

在实施全域旅游和乡村振兴战略背景下，乡村旅游市场不断扩大，乡村旅游投资受人青睐，促进农村产业结构调整和转型升级，成为农村经济发展、社会进步、农民致富的重要力量之一。掌握游客对乡村旅游游各感知因子的评价特征，分析存在的优势与短板，对推动乡村旅游高质量发展意义重大。根据对浙江省台州市乡村旅游游客各感知因子的调查分析结果，建议从发挥自然美、挖掘文化美、培育产业美3个方面精准发力，进一步挖掘乡村特色、强化设施建设、提高服务水平，助推台州市乡村旅游发展为全国样板。

一是发挥自然美。调研结果表明，自然风光重要程度与满意程度都比较高，是吸引消费者开展乡村旅游的核心要素。因此，浙江省台州市在乡村旅游资源开发中，应坚持生态优先，充分保护乡村自然风光，不搞大拆大建，展现农村天然之美。同时，依托乡村山、水、林、田、湖、建筑等资源，结合乡村风貌和游客审美，沿道路、河湖、房屋等周边闲置土地，打造种类丰富、沿线覆盖、层次鲜明的观赏性景观带，勾画出乡村淳朴、通透之美。用好乡村农业景观资源，融农耕文化、社会习俗和区域文化于一体，深入推进农旅融合，丰富农事活动形式和故事情节，增强旅游参与性和体验性。

二是挖掘文化美。调研结果表明，虽然人文景观仅为乡村旅游次要改进项目，但这些经过历史洗礼而积淀的传统村落建筑、文化景观，是构建乡村旅游的生活场景与历史语境，是村庄之间实现旅游异质发展的重要基础，也是游客开展旅游活动的直接驱动力之一。浙江省台州市拥有众多名人故里、历史建筑、文化习俗，未来乡村旅游开发中应秉持保护第一、继承创新，集合各村落实际情况和全域旅游开发需要，对古村落、建筑、祠堂等物质文化和民风、诗词等非物质遗产等现有人文景观进行保育活化，保持乡村建筑材料、工艺和风格的“原汁原味”，凸显原生自然与传统文化内在联系，避免盲目现代化和艺术化。在保护传统人文景观的同时，转变传统功能，强化业态引入，建设特色餐厅、文艺民宿、图书馆、文化馆、艺术馆等，不断激发乡村文化活力。

三是培育产业美。调研结果表明，交通设施、社会秩序、住宿设施、卫生饮食、活动项目等配套服务和功能是重点短板补齐项，因此浙江省台州市在未来乡村旅游开发中要围绕这些短板弱项，大力延展补齐增强旅游产业链条，让乡村旅游成为配套完整、功能齐全的高品质体验活动。打通交通“内外循环”，依托“四好农村路”、区域快速干线和高速公路，建立连接景点、城镇、城市的交通体系，扩大旅游半径有效延伸面积。实施通信全域覆盖，加快5G基站建设，建立景区免费网络全覆盖，保障信息畅通。确保消费“全链延伸”，围绕吃、住、用、行、游、购、娱为旅游核心环节，完善旅游公共服务，提高服务水平与接待能力。坚持项目“提质升温”，通过景观规划、项目重塑等方式，将农村原有文化习俗、情感故事等融入乡村旅游活动中，将乡村旅游活动项目建设为儿童生活成长的实训基地、成人体验放松的娱乐之地、老人颐养天年的康养之地，打造出适合不同性格、不同年龄、不同追求游客的多元文旅产品。