浅论广告创意中的价值观传递

王珏

摘要：本文通过对当前社会中各种广告创意内容所传递的价值观的简要分析，揭示了商业广告也会传递价值的文化属性，建议有关部门加强认识和监管，强化广告正向价值观传递的规范和引导，进而让广告创意为社会主义精神文明建设贡献力量。

关键词：广告创意;价值观传递

广告是商业社会的产物，其商业本质使得广告创意天然地具有追求商业利益的驱动力。然而，广告创意的作品一经诞生，不管创作者是否愿意，广告作品本身就成为社会文化的重要组成部分，其有意识或者无意识倡导的观念、主张都向接触到广告的受众传递了某种价值观念，从而影响到了整个社会价值观的塑造、改变。

回首进入21世纪这20年来的房地产广告创意，大量的尊享、私藏、英式管家等等地产文案的使用，不计其数的高尔夫球、马术、红酒香槟等等所谓高端图片元素的运用，普通住宅动辄取名某某公馆、某某花园、某某宫等，无形之间改变了普通大众对居住的分层观念，由此带来对不同居所人的分层观念，从而影响了普通大众对社会不同阶层观念的认知，而这种认知与我们社会主流价观认知明显相悖。前几年，广告法命令禁止了楼盘取过分洋化和奢靡的名字的行为，显然是监管者已经意识到了广告创意对社会价值观的影响作用。

在金融行业，出于放贷的商业利益需求，几乎所有的金融机构都会推出诸如信用卡、小型贷款这类利息较高的产品，而其广告创意则往往通过各种表现形式鼓励用户形成先享受、后还贷的金融消费观念。其结果，是催生出了非常畸形的校园贷、套路贷等产物，造成了非常负面的社会影响，年轻女子因非理性贷款无法偿还走上犯罪道路，甚至自杀的悲惨结局。直到2019年开始，部分有责任的金融机构才开始通过广告诉求有责任的借贷的消费观。遗憾地是，所有的电商平台、无论阿里还是京东、腾讯还是百度，都或显性或隐性地鼓励用户分期付款、借钱消费，这对于辨别能力较弱的学生群体来说，无疑是造成消费观扭曲而不自知的一个因素。而广告创作者，在商业利益的驱使下，更会起到推波助澜的作用。虽然广告和广告创作者不是非理性借贷之恶的源头，但一味满足客户需求，借助广告丰富的表现形式影响普通金融用户正确借贷价值观的形成，广告确实难逃为虎作伥的嫌疑。

而这种为恶念插上翅膀，推波助澜地行径在对广告依赖度较高的快消品领域更是层出不穷。10多年前的牛奶广告，为了体现奶香浓郁，广告创意者往往会在视频广告创作中加入喝完牛奶的小孩子嘴唇周围有一圈奶渍的形象，事实上，不过分添加其他香精香料的牛奶本身较为清淡，是不可能留下一圈厚厚奶渍的，这样的创意误导消费者形成了好牛奶喝了就要留下一圈奶渍的价值观念，选择牛奶时优先考虑那些浓郁的牛奶，这样的消费观和价值观反过来促使牛奶厂商处于商业利益不停地往鲜奶里加入各种添加剂，最终出现了三聚氰胺的恶劣事件，直到今年，中国奶质品行业的安全问题都没有得到彻底解决。而广告人又开始随着定位高端的牛奶品牌转战所谓“天然牧场”等新兴概念，新的cg技术以假乱真的特效为受众营造出了悠悠蓝天、青青草地的美好牧场世界，而事实上，真正奶牛饲养地的环境污染问题一直是媒体报道的焦点。但是广告创意却成功地再次误导了消费者关于牛奶高低贵贱的价观念，由此也形成了高端牛奶、普通牛奶的品类区隔。

同样的价值误导也曾经在沐浴乳行业大行其道。为了体现沐浴露的滋润，日化行业广告创意往往使用满身泡沫的模特儿来体现产品效果，事实上，这样的观念误导使得消费者无法形成正确的认知：即沐浴露的清洁效果和泡沫没有必然的正相关系。更促使日化厂商添加大量的添加剂追求丰富泡沫，不但不能有效清洁，更可怕地是，还形成了难以统计地地下水污染问题。而日化用品过度使用对人类饮水安全的侵害却鲜见报道，普通大眾更没有这样的警觉，你也从来看不到一家日化行业会花费金钱提醒用户酌情使用日化用品，以减少对环境的污染。

在化妆品行业，所有的面膜的广告都只强调其补水、美白等等功效，却不提及慎用以防皮肤对面膜形成依赖的正确观念。如果说，这些价值观还比较隐性，受众难以甄别对错，那么有些价值观受众稍微动动脑筋就能发现其存在误导、扭曲问题，然而，当作平常却能潜移默化地让缺乏辨别能力的年轻受众走入生活歧途。最明显的就是关于年轻人如何面对过度熬夜这个问题。

因为加班、不健康的夜生活导致的年轻人过度熬夜的问题是当今全世界年轻人的共同问题，在促成这一问题形成的诸多洪流中，有一股细流就是广告创意塑造的年轻人错误夜生活观。自从电视广告诞生以来、酒类厂商、炸鸡店、游戏卖家无不在电视广告创意中鼓吹“嗨到天亮”、“战斗到天亮”的价值观，无形中纵容年轻人过度熬夜，而这种画面不像香烟广告中点燃一支香烟的错误示范那么明显，因此，也就难以引起公众的警觉，导致大部分公众认为年轻人熬夜主要是忙碌的现代生活造成。

而在面对年轻人熬夜这个问题上，部分化妆品品牌的广告更是错上加错，明目张胆地在广告中纵容甚至鼓励年轻人去熬夜，比如一些眼霜品牌直接诉求“再也不怕熬夜黑烟圈“、甚至提出“把你追剧追出的细纹和黑眼圈全部抚平”。而不节制保养，流连夜店、打游戏、熬夜追剧、追小说、加班等等生活习惯理应被列入年轻人的不良生活习惯，广告创作者本着对年轻人负责的态度，也该通过创意正确引导年轻人珍惜健康，远离熬夜，而不能全盘只顾商业利益，不管自己创作作品中的价值导向是否正确就仓促出街。

进入21世纪，广告的形式更加多样，数字化广告无处不在，作为广告创作者，我们要清醒地认识到，广告创作某种程度上跟文学创作和艺术创作一样，是具有塑造和影响社会价值观的文化力量的，所以，广告人理应自律。同时，我们也该认识到商业利益的诱惑如此巨大，完全依赖求生存边缘的广告人的自律来规避错误价值观广告作品出街的机率较小，广告监管部分应该重视广告价值观传递的作用，在广告的审查和监管工作中，加大对正误价值观传递的判断，同时，更要有序引导公众积极监督，并形成监督机制。那么，我相信，广告这种隐性的价值观传递可以默默地为社会正化风气的塑造起到更好地助推作用。