创意还是专业广告公司的中心吗？

王珏

摘要：《广告法》规定了专业广告公司在广告行业的中心地位，广告公司依靠“创意为中心”取得中心地位，然而，数字媒介时代的来临降低了创意在广告公司运营中的价值，也面临所依托的媒介形式变化的影响，这两种现象导致许多人认为创意不再是专业广告公司的中心。笔者承认传统创意形式价值低显，发现新的广告创意人和创意形式在数字媒体时代仍然是专业广告公司的中心。只是，未来直销时代，广告创意的中心地位是否还在值得疑问。

关键词：广告创意;专业广告公司;中心

1994年，我国第一部《广告法》颁布，《广告法》明文规定，客户不能直接通过媒介进行广告，而必须经过专业的广告公司。因为，只有专业的广告公司才能为客户提供“以策划为先导，以创意为中心”的专业广告服务。《广告法》的规定是基于有关部门看到了创意在广告产业中的巨大生产力，也看到了当时中国广告行业创意水平低下，无法有效地帮助本土企业参与国内和国际竞争，希望通过确定专业广告公司在广告产业中的中心地位，一方面提升专业广告公司的专业运营能力;另一方面，肃清整个广告行业的混乱局面。

而中国国际广告节也设立了长城奖、黄河奖等专门类奖项来激励广告公司产生创意，甚至诞生了青年创意人奖，专门鼓励年轻广告创意人激扬灵感、提升创作意愿和水平。由此，创意成为广告运营的中心，已经不仅是广告法的规定，实际上也成了广告行业的自觉。

然而，26年过去了，中国的广告行业发生了天翻地覆的变化，广告创意在专业广告公司的中心地位也遭遇了极大的挑战，越来越多的广告公司放弃创意，转而经营其他，比如前文提到的广东省广，在2010年以前其创作总监丁邦清还是中国国际广告展雷打不动的创作评委，而今早把精力放在户外广告资源的购买和销售上，因为，创意最终不如户外广告赚钱。而一度被国内广告圈的创意人津津乐道的上海滩最具创意的广告公司——JWT智威汤逊，也于2018年末与同为WPP旗下的数字公司伟门合并，由此引发了几多创意人才的惋惜慨叹，甚至有人认为这次合并是一个时代的落幕。不管怎么说，创意的中心地位明显在数字媒体崛起的时代背景下遭遇了极大的挑战。

首先，创意对于专业广告公司的价值创造力降低了。原来广告公司凭借富有创意的电视广告和平面广告可以收取客户高昂的费用（前文提到的JWT智威汤逊在2009年左右，一条电视广告加两张平面广告的费用可以收到500万甚至上千万以上，而今，大部分客户不再愿意为此买单，因为，投出的创意很有可能并没有什么转化率。相反，客户愿意为咨询公司的好点子和好策划买单，尽管创意表现可能十分平庸。比如，上海的特劳特定位咨询公司可以收取瓜子二手车上亿的咨询费用，结果只输出“没有中间商赚差价”的广告语就可以了，然后采用孙红雷代言，电视和平面广告没有什么创意，只是简单的明星代言推荐形式就赢得了上百亿的市场。而十分火爆的直播市场，更不需要广告人绞尽脑汁提供创意，只需要有强大的策划团队、直播主持人的个人魅力即可。李佳琦的“oh ，my god”、“买它、买它、买它”都是最典型的被创意广告人长期批判的毫无创意可言的“吼叫式”硬销，可是，就是比许多温情脉脉的创意更有销售促进作用，也更受客户青睐。

其次，创意所依赖的媒介形式发生了天翻地覆的变化。在传统纸媒时代，平面创意独领风骚，广告创意人只要有一只笔就可以写出有影响力的文案、画出读者热爱的广告作品。在电波时代，电视广告创意占据主流，创意人在5秒、15秒、30秒、45秒或者1分钟的有限时间里，或直接、或煽情、或幽默、或性格地讲述故事、展现戏剧的、产品的创意能力，吸引受众的注意力和偏爱度。而在数字媒体时代，电视广告的影响力直线下滑，新生代的90后、00后甚至不看电视，反而更多时间花费在游戏、短视频的快乐中，此时，30秒的创意对这些用户来讲都显得过于冗长了。与其看广告创意人矫情地、套路的兜圈子，不如，直接去电商平台了解更多产品信息、用户评价，有的甚至直接去看淘宝、抖音的直播，一冲动，可能就完成了一次购买行为，中间没有延迟、没有偏好和购买的脱节。

那么，是否数字媒体就意味着创意的没落呢？

事实可能恰恰相反！笔者发现，几乎所有的数字媒体公司都仍然高举着创意的旗帜，只是创意的形式和电波时代、纸媒时代相比有所不同而已。比如，对于专业的数字型广告公司而言，创意创造者不再局限于文案和美术的那两只笔，而要更多引入IT程序员写下的代码，创意呈现的形式可能是一条在手机端自由划动的h5，也可能是在朋友圈广告里收到的一条转发率超过10万+的纯文字长条。创意的形式千姿百态，创意的价值也有高有低。而创意在专业广告公司中的中心地位确实受到影响，那是指传统创意形式，新兴媒介依托的新的创意需要的是新的创意理念、创意流程和创意呈现，而这，仍然是今天大部分专业广告公司的生产力。

2020年的十大杰出广告，创意仍然是一条很重要的评价标准，bilibili的《后浪》引起了现象级的讨论，核心是创意的主题“前浪”、“后浪”深刻地揭示了不同年代人之间的代沟问题，创意者并不用常规的一个故事或者一段生活片段来表现，而是采用老戏骨何冰以朗诵的形式，深情地寄语“后浪”。而这种简单直白、如同讲台演讲的形式比任何眼花缭乱的创意手法都更直接有效、发人深省。

正如有的广告人所说，广告行业不是一个暴利行业，很多广告人的收入不如甲方多，干的活儿却比在甲方多;广告行业是一个服务行业，这就难逃广告创意人屡屡面临创意被毙、被篡改的不爽;广告行业却又是一个充满激情的行业，因为只有广告行业才是最重视创意的行業，才是让那些懂一点文学、一点艺术、一点音乐、一点常识、无比有趣和热爱生活的人找到人生值得的行业。

最后，正如广告教皇大卫奥格威在60多年前预言的那样：“总有一天，所有的广告公司都会变成直销机构”。那么问题来了，直销机构需要创意吗？这是个可以探讨的问题。