京北冰雪旅游圈冬季旅游产品网络口碑传播效果研究

刘艺萌 朱婧然 王恒

【摘 要】京北冰雪旅游圈是指崇礼、密云、延庆、承德所组成的冬季生态旅游圈，以滑雪产品为核心，在冬奥背景下潜力巨大。分析四地滑雪场网络口碑传播效果现状，对有效利用旅游资源、提升雪场管理及游客满意度有着必要价值。本文通过对比圈中13家滑雪场在抖音平台中的账号性质、短视频数量、热度、特征类型、营销活动，分析上述四区域滑雪场短视频在抖音的传播现状和传播效果，进而提出有利于塑造冬季旅游目的地品牌形象、优化网络口碑管理、推动京北冰雪旅游圈发展的相关对策建议。

【关键词】京北冰雪旅游圈；冬季旅游产品；网络口碑；滑雪场

一、绪论

近年来，互联网发展下短视频应用涌入人们视线，以抖音为代表的短视频借助短、新、快、奇的特点，深受大众追捧。据百度发布的2019内容创作年度报告显示，目前我国短视频应用用户规模已达到5.93亿，占整体网民规模的比例高达74.19%，而抖音凭借巨大的用户基数拥有的高流量与高曝光，对旅游目的地的推动作用不容小觑。

京北冰雪旅游圈网络口碑对张家口崇礼、密云、延庆、承德四区域的冬季旅游品牌形象、旅游业发展势态乃至整个地区的经济都有着极其重要的影响。京北冰雪旅游应抓住机遇，做出独特的“冰雪+奥运”品牌IP，借助奥运契机提升我国冰雪旅游的国际地位并催生冰雪旅游热潮。本文通过对比京北冰雪旅游圈滑雪场在抖音中的短视频数量、热度、营销活动等，分析上述四区域滑雪场短视频在抖音中传播现状和传播效果，并提出相应建议，以期对未来滑雪场管理决策、优化网络口碑发挥借鉴作用。

二、京北冰雪旅游圈滑雪场微视频平台网络口碑分析

（一） 数据来源与样本选取

抖音与快手、火山小视频等微视频平台对比，用户群体更广，现有京北冰雪圈四地的冬季旅游短视频更多，短视频热度更高。因此，本文将选取抖音中张家口崇礼、密云、延庆、承德四地区现有的13家大型室外滑雪场的短视频信息及传播现状作为研究样本，涉及到的全部数据统计截止时间为2019年4月，具体获取到的样本内容如表1所示。

（二）四地區滑雪场网络口碑数量对比

京北冰雪旅游圈滑雪场抖音的网络口碑数量以各景区游客发布时被标记地点定位总次数为参照，即 “来过的人”具体数值。抖音用户的景点打卡点评与在线评论均为网络口碑基础，所发布的短视频内容集中在积极正面角度，因此该方法可以反应旅游目的地的热度和游客满意度。

从表2中可以看出，目前京北冰雪旅游圈滑雪场主要集中在张家口崇礼地区，四地滑雪场数量分布差异较大。显然，凭借申奥成功带来的巨大媒体曝光效应，张家口崇礼的抖音传播效果最佳。

（三）已开通官方账号滑雪场网络口碑热度分析

由于网络口碑发送者性质不同，在分析各雪场网络口碑传播效果时，本文以各雪场中抖音账号的性质与所属地区作为分类依据，分别对比抖音官方账号与个人账号在网络口碑传播效果。据统计，在京北冰雪旅游圈的13家滑雪场的抖音现状，目前仅有4家滑雪场（万龙、太舞、密苑云顶、富龙）开通了官方认证的抖音账号，且均为张家口崇礼地区。官方账号的覆盖率不足31%，绝大部分雪场管理者通过“抖音+旅游”来实现宣传推广的意识不高，这些因素都会对网络口碑效应产生影响。

万龙滑雪场。通过调查，无论是从最直观的获得粉丝数、官方视频互动数、目的地热度，还是从长期传播效果的角度来看，“万龙滑雪场”官方账号传播效果都是最佳的。万龙官方账号所拍摄的视频内容不单单局限在滑雪、冬季旅游等垂直领域，而是涉及到了更广的热门话题，在提高曝光的同时也扩大了受众群体，起到了宣传作用。此外，通过个人高热度视频内容所示，万龙举办了“百龙过江挑战赛”的线下热门活动，吸引众多滑雪高手参与，雪场借此增加曝光度并扩大了微视频的传播范围。该滑雪场从情感和体验角度吸引人群，再通过微视频高流量增知名度，以此达到长线高效营销，微视频传播效果显著且网络口碑好感度高。

太舞滑雪小镇。2019年1月，太舞滑雪小镇携手抖音联合举办了“这里有个雪想请你滑一下”的专属话题活动。由表3可以看出，这既是京北冰雪旅游圈滑雪场在2019雪季唯一推出的官方话题活动，更是一场有跨界意义的营销活动，增强了太舞滑雪场的网络口碑传播数量及热度。高热度视频发布者大多具有粉丝基础，因此有更大的话语权和认可度。太舞借助其影响力和曝光度以及管理者创新市场定位来获得目标消费者群体的关注与信任，对于提升太舞品牌知名度、形象强化、品牌认知等方面有很大帮助。太舞滑雪小镇均以打造长远品牌IP的角度为出发点，通过与抖音合作提升热度流量和收益。很显然，此次跨界通过微视频传播的方式可加速该地正面网络口碑的形成。

密苑云顶乐园。密苑云顶滑雪场有奥运光环加持，但抖音账号运营却未真正展现其优势。关注该滑雪场官方账号用户仅有134人，发布的短视频传播效果较弱；不过基于该地丰富的娱乐项目，游客个人拍摄的高热度视频的传播效果较为理想，此类借助名人影响力的传播方式也为密苑云顶乐园在抖音中的宣传推广增色不少。

富龙滑雪场。富龙滑雪场是唯一一家有夜场的滑雪场，雪场特色还包括为儿童开辟的滑雪区域。在个人发布的高热度视频中，有大量此类儿童教学短视频，并获得了不错的口碑热度反馈。一方面是受专业网红教练的流量带动，另一方面也因为儿童类视频在抖音中的用户喜爱程度普遍较高。在京北高端冰雪圈，人们的消费能力普遍较高，家长也更重视对孩子兴趣培养。这样的趋势下，该地人性化服务设施与旅游者不谋而合，可提升热度流量及利益，但该地抖音始终没有正式运营，因此无法从短视频角度分析。

（四）未开通官方账号滑雪场网络口碑传播效果对比

京北冰雪旅游圈有9家未开通抖音账号的滑雪场。其中，5家滑雪场短视频获得点赞数低于500，所占比率超过55%；从其他4家抖音热度较高的数据来看，搞笑、炫技、教学类视频更容易获得好的传播效果，对滑雪场网络口碑有积极作用。由于密云、延庆、承德三地滑雪场都暂未开通抖音官方账号，本论文将通过以各区域抖音个人账号微视频传播热度、各滑雪场地点定位的视频总发布数为指标，从而判断这三个区域当前在抖音短视频的整体传播效果。

张家口崇礼地区全部滑雪场个人高热度视频前三均为500以上，各雪场在抖音短视频的发展现状较为均衡。通过表4、表5和表6对四个区域滑雪场数据的对比统计来看，张家口崇礼地区微视频平均发布数比其他三地有明显优势，整体传播效果是京北冰雪旅游圈中最好的。综合来看，虽然密云区滑雪场在抖音中的整体传播效果较好，但同时也是四区域中两级化现象最严重的。由表5可看出，密云区南山滑雪场的热度是9家未开通官方账号雪场中最高的，但在整个密云区滑雪场中，云佛山滑雪场个人高热度视频的获赞次数不足500，金鼎湖滑雪场在抖音中除了一个定位地名外无任何数据动态，严重影响了密云地区整体的传播效果。综上分析，可将京北冰雪旅游圈四地在抖音中的网络口碑现状由高至底依次排列为张家口崇礼、密云、延庆以及传播效果与区域滑雪场数量均为最低值的承德。

三、四地区滑雪场的现存问题及相关建议

通过上述对于网络口碑以及京北冰雪旅游圈滑雪场现状的综合评估，未来可以从以下两个方面进行着力优化：

（一） 明确各区域优势，发展特色旅游产品组合

京北冰雪旅游圈对于各地区冬季旅游资源利用率不够，可供消费者在代理商网站直接选择的行程较为单一。由于宣传局限，游客对于该地旅游资源优势了解不够清晰，除滑雪外无其它旅游目标，造成游客预留出行时间短、其它冬季旅游资源的参与率较低的问题。

因此，针对上述问题，张家口崇礼地区应该以2022年冬奥会为契机，确立冰雪旅游带动区域经济的发展策略，推动“冰雪+文化”深度旅游体验；密云区冬季旅游资源丰富，除了发展南山滑雪场和云佛山滑雪场这两大主流景区的滑雪产品外，还应将冰雪活动和当地的旅游特色相结合，大力推广密云地区特有的冬季玩法；延庆区可打造两大主流冰雪活动相结合的产品线路，为冬季传统的滑雪滑冰活动增加趣味性，体现出延庆冰雪季区别于其他旅游区域的独特性，也可以以永宁古城为中心建立冬季文化游，为游客带来丰富体验；承德市可将皇家文化、民俗文化、过大年文化定为主要基调，借助自身文化旅游的亮点，并结合当地小型冰雪节事活动，打造“文化+冰雪”的新型冬季主题游。

（二）注重传播方式转型，培养跨界营销意识

随着短视频的流行，旅游景区和在线OTA纷纷加入短视频热潮，其目的在于争夺入口流量、扩大传播范围、达到1+1>2的传播效果，因此京北冰雪旅游圈的13个雪场、4个区域应分别在抖音等短视频平台上开通账号并合理运用视频发布，在运营过程中应注重双向互动增强粉丝粘性，铸造特色标签，加深旅游者熟悉度和信赖感，塑造品牌形象。加大OTA平台（如携程）与抖音之间的合作，联名举办各种营销活动。此外，在跨界营销中将企业品牌、冰雪运动、消费者三者深度关联，抢占客源市场和消费者心智，继而提升京北冰雪旅游IP、抖音、携程在消费者心目中的形象与认知度，利用跨界营销的手段扩大各品牌的影响力，形成互利共赢的良性循环，达到最优的传播效果。

（1、北京联合大学 北京 100101；2、波兰雅盖隆大学）

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基金项目：本文为北京联合大学人才强校优选计划“京津冀旅游协同发展背景下冬季旅游网络口碑传播研究”（BPHR2017CS11）；北京联合大学“启明星”大学生科技创新项目“京津冀冬季旅游目的地形象认知研究——基于网络游记的对比分析”成果

作者简介：

刘艺萌（1996-），女，宁夏石嘴山人，北京联合大学应用科技学院职业技术教育专业硕士研究生，研究方向为旅游新媒体营销。

朱婧然（1997-），女，北京人，波兰雅盖隆大学管理学硕士研究生，研究方向为旅游营销。

王恒（1978-），通讯作者，男，内蒙古呼和浩特人，北京联合大学旅游学院副教授，研究方向为目的地营销、社交媒体营销。