我国滑雪场冬奥会后效益规划研究

摘    要：通过实地调研、文献资料等方法对我国滑雪场的冬奥会后效益规划进行研究。分析表明：我国滑雪场冬奥会后效益规划首先要对滑雪市场进行细分和对目标滑雪市场进行定位;在此基础上，中小型滑雪场应打造特色化经营方式，大型滑雪场应形成品牌发展战略规划;滑雪场冬奥会后的效益保障需建立现代化管理制度和提升人们对冰雪运动社会价值的认知。以期为拓宽我国滑雪产业研究思路，揭示我国滑雪场经营规律，推动我国冰雪产业发展提供理论参考。

关键词：滑雪;滑雪场;2022年冬奥会;冰雪产业;体育产业;滑雪产业

中图分类号：G 80-052          学科代码：040301           文献标识码：A

Abstract：By means of field investigation and literature review， this paper studies the postcompetition benefit planning and design of ski resorts after Winter Olympic in China. The analysis shows that the planning and design of the post-Olympic benefits of ski resorts in China should firstly subdivide the ski market and position the target ski market. On this basis， small and medium-sized ski resorts should create a characteristic mode of operation， and large ski resorts should form a brand development strategy. The benefit guarantee of ski resorts after the Winter Olympics needs to establish modern management system and improve peoples cognition of the social value of skiing， so as to broaden the research ideas of Chinas ski industry， reveal the market rules of Chinas ski resort operation， and provide theoretical reference for promoting the development of Chinas ice and snow industry.

Keywords：skiing; ski resort; 2022 winter olympics; ice and snow industry; sports industry; skiing industry

“3億人上冰雪”是新时期我国体育工作的一项新任务和新挑战，要实现“3亿人上冰雪”的目标，就需要竞技冰雪和大众冰雪同步发展[1]，而滑雪场地则是开展竞技冰雪和大众冰雪的基础设施。可见，2022年冬奥会为滑雪场经营企业创造了前所未有的新机遇。但是，滑雪场的经营既涉及冬奥会赛事滑雪场，也涉及大众滑雪场，不仅涉及到赛事举办前期、举办过程中，还涉及赛事举办后;因此，滑雪场冬奥会后效益规划是在滑雪场建设之初就应同步思考的问题。

自我国筹备2022年冬奥会以来，滑雪场数量增加较快，2014年我国滑雪场数量不足300家，2015年新增滑雪场108家，2016年全国滑雪场数量达到568家[2]，而2017年滑雪场总数已提升至646家[3];但这些滑雪场在加速发展过程中，也存在一些有待解决的问题。通过实地调查和国内相关研究发现：我国的滑雪场整体规模比例失调，其中小型滑雪场比例过大;大部分滑雪场专业性不足;滑雪场对滑雪市场发展的应变能力较弱;滑雪场经营水平不高;滑雪场投资收益不足[4-6]。而国际上的相关研究显示，在滑雪场经营中，消费者“满意度”是滑雪场可持续经营的一个重要影响因素，“满意度”在滑雪消费者的消费体验评价中可以发挥重要作用[7];影响消费者选择滑雪场的因素更侧重兴趣、安全、开展的雪上运动项目等[8];滑雪场经营中，消费者的第一次消费满意度比滑雪场形象更重要[9]。由此可见，滑雪场经营效益需在冬奥会前期进行筹划，一方面是为了使滑雪场建设更科学和专业，另一方面也是为滑雪场可持续经营提供保障。因此，本文着眼于我国的滑雪场冬奥会后效益规划进行分析，以期为拓展冰雪产业研究思路，揭示滑雪场经营规律，推动我国冰雪产业发展提供理论参考。

1   滑雪场冬奥会后效益规划的前提：对滑雪市场进行先行判断与定位

滑雪场冬奥后效益的获得不是短期行为，是在申冬奥期间进行准备筹划，延伸至冬奥会后期的滑雪场持续性收益。滑雪场冬奥会后效益规划必须首先着眼于滑雪市场的需求判断，即冬奥会举办对滑雪市场的影响，不但要看到冬奥会的短期特殊性激励，还要放眼于从滑雪场经营长期目标出发形成对滑雪市场的定位。也就是说，对滑雪市场进行准确判断与定位，以使滑雪场有效应对奥运会后滑雪消费者市场的变化。但如何做到有效应对，则需要先行准确判断滑雪市场，从滑雪类别与滑雪场自身经营定位着手。如果没有对滑雪目标市场的准确定位，任何滑雪场都难以形成有效的规划和经营，而滑雪市场的判断则需要先行明确滑雪市场的分类与组成，然后选择目标市场并形成对目标市场的定位。这一过程是实现由认识滑雪市场到选择滑雪市场及最终开发滑雪市场的过程。

1.1  对滑雪市场进行细分与选择

如何对滑雪市场进行细分，可以依据滑雪产品，也可以依据消费者。由于在滑雪市场中，消费者在各自需求、经济条件、滑雪技术及偏好和购买态度、行为等方面会存在差异，相应形成的滑雪市场也会多元化。通过对滑雪消费者的各种消费动机判断滑雪市场的组成，更符合滑雪产业发展现状。因此，依据滑雪消费者需求，对滑雪市场进行以下细分，如图1所示。

由图1可见，在滑雪市场中与滑雪场密切相关的市场组成主要包括滑雪培训市场、滑雪健身市场、滑雪旅游市场、滑雪用品及机械、设备市场、滑雪竞赛市场及其他滑雪市场。其中，滑雪健身市场、滑雪培训市场、滑雪竞赛市场是核心，滑雪旅游市场、滑雪用品市场及其他滑雪市场是辅助，不同市场的融合发展，实践中多表现为滑雪综合市场，而大型滑雪旅游度假区或滑雪胜地，则往往可以针对不同消费者形成综合性的滑雪市场。在我国的滑雪场冬奥会后的经营中，明确滑雪市场组成对于滑雪场本身的规划、经营及管理起着重要的作用。

滑雪场冬奥会后的收益前提必须针对不同的滑雪消费市场组成形成自身可持续经营的市场选择，究其原因：市场选择一方面可以促进滑雪场提升竞争力，另一方面也是对滑雪场已有优势与可使用资源的调动，是最大化和可持续开发滑雪市场的前提。如何选择滑雪市场，主要应该针对滑雪场投资回报周期及收益获得的可持续性。具体而言，滑雪场在规划时不应仅局限于2022年冬奥会，还应着眼于具体市场类型。例如：进入滑雪度假市场，要规划滑雪场的地产项目和娱乐设施;进入滑雪培训市场，要建立滑雪培训机构;进入滑雪竞赛市场，则要在规划中使滑雪道的规格符合相关标准要求等。概括而言，只有选准市场或形成不同的市场组合，才能使滑雪场的规划有针对性。

1.2  对目标滑雪市场进行定位

滑雪市场的选择是滑雪场冬奥会后效益规划的前提之一，在此基础上，还应针对具体市场形成经营方式。只有定位准确，才能形成最贴切的滑雪场的规划。由于滑雪场投资额度大，回报周期较长，因此，滑雪场冬奥会后效益的保障会面临一些挑战，为避免现有滑雪场在冬奥会后遭遇市场萧条，当前需针对目标市场进行定位。重点要针对目标客户，即针对滑雪消费者的动机、偏好及需求形成准确判断。由于目前我国滑雪市场刚起步，因此，对目标市场的定位主要依托滑雪场自身进行分析。滑雪场对目标市场的定位应该全方面考量，在结合滑雪场自身实际条件的情况下，不仅要判断目标消费者的现状，还要预测冬奥会后目标消费者可能产生的变化。具体可以从以下2方面入手。第一，从滑雪场所在区域的优势及滑雪场的规模着眼，选择和明确需要着重开发的滑雪市场范围;第二，针对滑雪消费者的特征对目标市场进行判断与定位。滑雪场对目标市场的定位必须清楚地针对滑雪市场的范围，即针对区域内还是针对区域外，并且要对所确定的目标市场形成重要性的判断。

2   滑雪场冬奥会后效益规划的重点：特色化经营方式与品牌战略相结合

冬奥会后，滑雪场的收益必须要寻找多种途径，因此，在滑雪场冬奥会后效益规划中应该突出重点，充分发挥不同滑雪场的优势，争取滑雪资源的最优化开发，而这一过程中，多元化的特色经營与品牌战略是根本。

2.1  打造中小型滑雪场的特色化经营方式

由于滑雪运动的季节性特征使滑雪场经营受到一定局限，特别是中小型滑雪场经营难度较大，因此，特色化经营应是各个中小型滑雪场规划中的重要方面。创新滑雪场经营方式，特色化发展有助于提升滑雪场在冬奥会后提升市场竞争力。在我国的滑雪场经营中，中小型滑雪场占有较大比例，截至2016年，我国有485家是造雪面积在5万m2以内的小型滑雪场。相应地，由于其规模的限制，这些滑雪场经营方式往往比较单一，滑雪场经营模式雷同;因此，在滑雪场的规划中要突出经营方式的创新，特色性经营是中小型滑雪场在滑雪市场中得以持续性发展的根本。在具体规划上，需要结合滑雪场的已有特色资源，其中滑雪场周边的自然景观和提供特色滑雪服务是着眼点，如能形成滑雪与周边景观旅游产品的捆绑，或雪具存放、多样化餐饮及滑雪培训等都可以成为中小型滑雪场的特色经营方式。总之，从特色入手，针对目标市场进行滑雪场的效益规划是中小型滑雪场冬奥会后获得收益的关键，也是其冬奥会后差异化经营的重点。

2.2  形成大型滑雪场品牌发展战略规划

大型滑雪场的经营需要站在更高的层面，对滑雪场的收益不能仅注重冬奥会周期，应该进行长期规划，以形成大型滑雪场的可持续性收益。国外一些滑雪场经营中非常注重品牌建设，旅游胜地的形成是大型滑雪场经营的最高目标。虽然，目前我国大型滑雪旅游度假区的经营模式已经初步形成，例如，万达长白山国际度假区、吉林万科松花湖度假区、桥山北大壶滑雪度假区及河北崇礼的万龙滑雪场、密苑云顶乐园滑雪场、太舞滑雪场等都对滑雪市场进行了综合性开发，但从品牌的形成来看，尚缺少走出国内市场，打造国际品牌的规划。由此，大型滑雪场在2022年冬奥会后的效益规划上，仍然应抓住重点，即争取在冬奥会筹备的过程中打造品牌，以便在冬奥会后能够形成滑雪场的品牌效应。在品牌打造中，可以采取强强联合策略。例如，2016年7月，万科松花湖度假区与桥山北大壶滑雪度假区达成合作，并形成2016—2017雪季2个滑雪场的全面联合经营，率先开拓了我国大型滑雪场的联合经营。大型滑雪场的品牌建设还需扩大自身的影响力，要在滑雪场的各种建设与经营中建立品牌文化，要依托品牌全面开发滑雪市场，融合多元发展方式，从而形成品牌对大型滑雪场经营效益的有效促进。

3   滑雪场冬奥会后效益的保障：建立现代化管理制度与提升对滑雪社会价值的认知水平

3.1  建立现代化管理制度

目前，我国滑雪场的投资形式呈现多元化，多元投资主体对滑雪场的管理制度建设也形成了积极的推动作用，例如，一些具有丰富管理经验的现代化企业参与滑雪场经营后，完善了滑雪场的管理制度建设，但从冬奥会后滑雪场的长期收益来看，在提升经营管理水平上获得政府相关部门的政策支持与引导同样重要。

3.1.1  滑雪场的现代化管理制度的建立

滑雪场的现代化管理制度的建立不是一蹴而就的，需要有一定时间的实践探索和管理经验的积累;因此，每个滑雪场都应在冬奥会周期内创建和完善现代化管理制度，以确保冬奥会后经营效益的提升。首先，需要在滑雪场的规划上区分投资主体，其中大型企业投资的滑雪旅游度假区的管理制度的建立相对较为容易，投资主体在其他领域中的管理经验可以移用，从而在有章可循的情况下完善现代化管理制度。而对于中小型滑雪场，在滑雪场的冬奥会后效益规划中，可以从管理意识的提升及管理人才的引进上推动现代化管理制度的建立。管理主体的意识提升对滑雪场管理制度的建立将起到决定性作用。由此，就需要把管理者对滑雪场的收益期望与管理意识提升纳入同一重要层面。其次，滑雪场冬奥会后效益规划中，应尽早形成管理人才计划，滑雪场的现代化管理需要相关管理人才，特别是中小型滑雪场容易忽视对滑雪场人才资源的投入，因此，要在滑雪场规划时就形成管理人才的引进和培训计划。

3.1.2  政府相关管理部门的管理制度的建立

由于我國滑雪产业起步晚、起点高，滑雪市场尚不健全，一直以来，滑雪场的发展与政府相关管理部门息息相关，政府的相关政策扶持对滑雪场的发展起到了重要的保障作用。而冬奥会后政府相关管理部门对部分滑雪场的管理仍然是这些滑雪场可持续发展的重要基础，同样这也需要政府相关管理部门针对滑雪场建立现代化管理制度。但不可否认，政府相关管理部门的管理制度的建立需要一定时间，为了冬奥会后滑雪场的经营稳定，必须在冬奥会前完善政府相关部门的相应管理制度和管理职能，及时建立规范滑雪市场的管理制度。管理制度应基于对滑雪场的规范与引导2个方向建立。其一是规范方向，政府相关部门的管理制度应对滑雪场的选址、建设、经营等方面进行规范，从政府层面规范我国滑雪市场的健康发展，为滑雪场的良性经营把握好方向。其二是引导层面，政府相关部门的管理制度需要结合不同区域、不同性质的滑雪场形成管理条例与办法;从区域滑雪市场开发角度形成政策引导，例如，培育滑雪旅游市场、规范滑雪培训市场、制定滑雪场建设的招商与投资政策等。

3.2  提升滑雪运动的社会价值认知

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中在抓好潜力产业方面提出：“以冰雪运动等特色项目为突破口，促进健身休闲项目的普及和提高。制定冰雪运动规划，引导社会力量积极参与建设一批冰雪运动场地，促进冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点。”[9]2016年国家体育总局、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、国土资源部、住房城乡建设部、国家旅游局联合印发《全国冰雪场地设施建设规划（2016—2022年）》，在规划的总体要求中，明确设立建设目标：到2022年，滑雪场数量达到800座、雪道面积达到1亿 m2、雪道长度达到3 500 km，新建滑雪场不少于240座、雪道面积不少于7 000万m2、雪道长度不少于2 500 km”[10]。滑雪场数量目标的规划不仅是为筹备2022年冬奥会所进行的重要准备，而且冰雪运动具有形成新的体育消费热点的潜力。而滑雪场是滑雪运动开展的重要场地，滑雪场的经济效益是冰雪产业产值的重要指标。滑雪运动不仅能够满足一部分人不断增长的体育需求，也是能够形成新的体育消费的一种方式，对发展体育产业、推动全民健身和全民健康具有重要的作用和价值。

3.2.1  以免费开放方式扩大滑雪场社会知名度

我国滑雪场的冬奥会后效益规划中，应通过设定免费开放的方式来提升其社会知名度。滑雪场的免费开放，特别是营利性滑雪场对免费开放方式的选择已经成为现有滑雪场经营方式的有效创新。不可否认，“免费方式”不仅能够扩大滑雪场的社会影响力和知名度，从而提升滑雪场的社会知名度，而且能够促进其市场竞争力的提升。冬奥会后，滑雪场将以大众消费为主，只有扩大滑雪场的社会知名度，增加人们对滑雪场的了解，才能吸引更多消费者参与滑雪运动，才能实现将潜在的滑雪消费者转化为有效的滑雪消费者。滑雪场的适当免费，可以成为拓展滑雪消费市场，吸引消费者的手段。滑雪场免费开放方式一般有2种，一种是针对不同人群，例如青少年等，另一种是针对时间，例如采取不同时间段免费开放。目前，我国滑雪场的免费开放方式还较为单一，多数选择工作日的部分时间进行免费开放，但能够持续设立免费开放计划的滑雪场较少。而针对特定人群免费开放的滑雪场最具代表性的是河北崇礼万龙滑雪场。例如，在2015—2016年雪季，万龙滑雪场推出1.5 m以下儿童免费滑雪的活动，2016—2017雪季，其又将免费人群扩大到国内在校大学生，开展免费滑雪活动。免费活动的推出使万龙滑雪场的社会知名度迅速提升，在其品牌建设方面起到了较大的推动作用。在滑雪场的社会知名度提升上，应制定系列性的免费活动计划，并且要持续一定时间，因而，在滑雪场冬奥会后效益规划中将免费开放进行提前筹划可以有效地促进其社会知名度的提升。无论是针对不同时间段免费开放，还是针对特定人群免费开放，都是扩大滑雪场社会知名度的重要手段和有效方式。只有滑雪场能兼顾社会效益和经济效益，并获得较大的社会知名度和较高的美誉度，才能形成冬奥会后可持续发展的基础。

3.2.2  以树立体育休闲理念的方式引导大众参与滑雪运动

我国冰雪产业起步晚，人们的冰雪运动观念相较国际上冰雪运动发达国家而言还存在较大差异，而大众滑雪运动是以体验为主的参与型运动;因此，将参与滑雪运动作为体育休闲理念的引导与培养对促进滑雪运动参与有重要的作用，对促进我国冰雪产业发展也具有间接影响作用。滑雪场的社会服务功能的拓展与场地设施建设的安全与完善是滑雪场的自身价值的体现，这也是不同滑雪场具有不同市场竞争力的突出表现。但不容忽视的是，大众参与滑雪运动作为体育休闲理念的引导不仅在冬奥会筹备期非常重要，冬奥会后更为关键，只有大众建立了以参与滑雪运动作为体育休闲的理念，滑雪消费者才会持续增长，才能推动滑雪场的持续经营。具体而言，滑雪场的冬奥会后效益规划中需将大众参与滑雪运动作为体育休闲理念的建立和引导列入其中，即提前筹划，充分借冬奥会开展滑雪知识普及和促进滑雪运动的广泛参与，以此为冬奥会后滑雪运动融入大众体育休闲生活奠定基础。近年来，我国滑雪市场消费潜力巨大，滑雪产业无疑是促进区域及经济发展的重要组成部分。而以体育休闲理念引导大众参与滑雪运动需要有滑雪场优质的服务和专业的滑雪技术培训作为基础。滑雪产业并非是短期形成的产业，其滑雪场服务质量决定了该产业的预期产出及产业链的延展程度。由此，滑雪场通过各种途径的广告宣传，对大众参与滑雪运动进行体育休闲理念的引导，需要结合滑雪场的服务质量，并应保证不同滑雪场服务的专业化和品质化。同时通过满足滑雪消费者的不同滑雪消费需求，以此形成个体良好的滑雪体验，从而丰富滑雪消费者口碑传播渠道。综上，滑雪场的冬奥会后效益保障必须重视大众将滑雪作为体育休闲参与理念的先期引导。

4   结束语

2022年冬奥会为我国体育产业升级和冰雪运动的广泛开展创造了机遇。在我国滑雪场建设提速的同时，其经营和可持续发展值得深思，因此，冬奥会后滑雪场的效益保障是当前我国冬奥会筹备期必须要正视的重要环节。我国滑雪场冬奥后效益的规划应是滑雪场筹建前的先行步骤，只有准确判断滑雪场在冰雪产业中的地位和作用，理顺滑雪场与滑雪市场的关系，建立特色经营和强化品牌建设，重视滑雪场管理制度建设和人们对滑雪的社会价值认知的提升，才能实现我国滑雪场的可持续经营。

参考文献：

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[2]中新網.2015年中国滑雪产业白皮书发布滑雪人次首超1 250万[EB/OL].[2017-08-10].http：//www.chinanews.com/sh/2016/03-03.

[3]  《2016中国滑雪产业白皮书》发布：全国646家滑雪场滑雪人次1 510万[EB/OL].[2017-08-10].http：//www.Sohu.com/a/126457850_

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[10]  国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].[2017-08-10].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_

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[10]  全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）[EB/OL].[2017-08-10].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-11/25/content_5137605.htm.

收稿日期：2017-08-14

基金项目：国家社会科学基金项目（16BTY014）;黑龙江省教育厅基本科研业务项目（2018KYYWF-FC03）。

第一作者简介：王飞（1979—），女，博士，教授，研究方向为滑雪产业，E-mail：wwfei-1979@163.com。

作者单位：哈尔滨体育学院，黑龙江哈尔滨 150008