出版社知识服务研究的演进、热点与展望

钟蕾

摘  要  基于“中国知网”数据库中有关国内出版业知识服务的研究文献，总结了出版社知识服务的演进，内容生产、分发、推广、变现模式及产品形态、技术等热点主题，得出如下结论：出版社知识服务概念经历了逐渐聚焦、具体化，从重视产品设计到重视服务运营的演变路径，2017年是一个研究分界。目前用户需求满足、内容分发策略、用户持续使用意向及付费意愿等方面研究空缺，并提出今后研究方向的建议。

关键词  出版社;知识服务;内容生产模式;运营模式

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0114-04

“知识服务”的概念最初由1997年美国专业图书馆协会（SLA）在Information Outlook上提出。出版社最早引入“知识服务”这一概念是2003年，指用知识和信息的解决方案改造出版业，提升出版业的服务功能[1]。从2015年国家新闻出版广电总局（以下简称总局）启动“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”起，到2018年最终选定110家知识资源服务模式试点单位，出版社在知识服务的产品形态、运营模式、规范标准等方面积累了一定经验和成果。

本文在“中国知网”数据库，以“出版”+“知识服务”或“出版社”+“知识服务”为关键词，搜索范围为收录进CSSCI中的期刊，检索时间截至2019年8月30日。去除不是以出版社为研究对象的文献，共筛选出87篇文献，通过主要文献对出版社知识服务的演进路径、热点主题等进行整理分析。

1  研究演进

1.1  研究主题的演进

2018年以前，研究主题多集中于知识服务转型升级、融合发展的认识、构想、思路、框架等方面;2018年后，有关技术、盈利模式、专业和学术出版资源建设等细分方向的研究丰富起来，展示了出版社知识服务研究逐渐聚焦、具体化的演变路径。

1.2  “出版业知识服务” 概念演进

出版业知识服务概念的演化可分为两个阶段，2017年之前对出版业知识服务的定义大多借鉴图书情报领域知识服务，如许远[2]、张新新[3]，李弘[4]将出版业知识服务定义为基于图书情报领域知识服务活动的出版融合发展。2017年起，虽然出版知识服务大部分仍然沿袭图书情报领域的定义，但逐渐开始纳入运营概念，如范周等[5]提出知识服务的四项鲜明特征中包括对流量的经营;张棣[6]提出出版知识服务的内涵包含的四个层面等。刘家益、郭红梅[7]比对了出版业与图书情报机构在单位性质、产业链中的位置、业务的市场属性等的差异，提出出版业知识服务是以内容生产为核心，发散产品形态，差异化竞争。可见，出版社对知识服务的定义经历了从模糊到清晰，从重视产品设计到重视服务运营的过程，此间区别于图书情报领域的创新也逐渐涌现。但目前仍不能说对出版业知识服务的认识已达成一致，对一些关键问题，如出版社是将内容生产还是将服务作为重心等，还存在争议[7]。

2  研究热点

2.1  运作模式

运作模式可分为内容生产模式、内容分发和推广模式、内容变现模式几个部分。

出版业知识服务内容生产模式有三个关键点：一是输出内容资源;二是了解用户需求并转化为产品设计;三是形成知识规模效应。

在输出内容资源方面，出版社目前一是运用富媒体技术丰富内容的表现形式[8];二是按照知识体系将内容拆分成知识元，通过标引、关联等进行知识的聚合和重组[5，9-11]。在了解用户需求并转化为产品设计方面，大部分研究关注用户精准检索知识的需求;丛挺、张棣等提出重视用户真实情境、场景需求[12];赵京芳提出根据运营效果反向策划产品[13]。

内容分发是指通过合适的渠道和策略，将内容推及最终用户，强调内容的“抵达”。内容分发模式主要包括社交分发和算法分发[14]，分发渠道主要有三种方式，一是通过在纸质书上放置二维码[17];二是与互联网企业[8，15-16]、垂直營销自媒体知识社群、大V知识社群、培训式电商[17]合作，如喜马拉雅FM、得到、知乎等[18];三是自建网站、微博、微信公众号、App渠道和知识社群[19]。但有关渠道内容分发效果的研究空缺。

内容推广，是指将内容推送至用户方后，触发、激活用户阅读、评论、转发、购买等行动的策略。目前主要借助互联网企业平台，利用关键意见领袖（KOL）的影响力进行产品推荐[15];采取线上线下结合的方式，形成联动营销[5];按照用户需求、知识层次分别定价，刺激用户购买[19]。

内容变现是产品运营的最后一步，即价值实现的策略。适合出版社的线上内容变现模式目前大致分为产品变现和服务变现，产品变现包括有声书版权、电子书版权、与渠道合作发行纸质书[20]等。服务变现主要是订阅数据库、在线课程。与互联网公司比较，线上变现模式和路径还比较单一。

2.2  产品形态

当前出版社应用较多的有知识库与数据库、知识解决方案、移动知识服务、网络课程[21]。知识解决方案包括知识检索平台、知识学习平台、知识问答平台、知识订阅平台四种形态[22]。

2.3  技术要素

按照知识组织流程，分为专业知识体系架构技术、知识生产技术、知识呈现技术;按照知识处理方式，分为知识抽取、知识关联、知识组织和存储、知识索引、知识规律可视化、知识计算[3]。鲁玉玲介绍了分三步建立的专业知识体系架构的实现技术[5，23]。在知识生产技术方面，李弘介绍了“内容动态重组关键支撑技术[24]。知识呈现技术包括富媒体技术，如利用AR/VR技术呈现立体化、实景化教学场境[25];知识规律可视化技术在，如知识图谱在可视化检索、知识发现中的应用[26];及知识计算技术，如通过知识计算实现知识信息分析和知识内容再创造的产品升级过程[27]。

大数据和人工智能技术渐渐成为出版业知识服务未来发展的支撑基础。孙赫男论述了人工智能技术应用于出版业的前景[28];刘坚描述了大数据推动学术出版向知识服务转型的路径[29];张新新细分了出版业大数据应用的技术基础、技术关键、思维突破、服务层次[30]。

总体来说，目前开展知识服务的出版企业都已完成基础功能的建设，包括存量知识的开发，满足用户知识检索的需求，形成数据库、专业库、平台、App等产品。但目前出版社知识的语义化、知识标引处理程度还处于较低水平，导致知识匹配精准度比较低;先进技术在出版社知识服务中的利用程度不深[25]。

3  总结

近年来传统出版社在对知识服务的认识、产品设计、运营渠道、技术运用方面取得较快进展，发挥专业化、行业化优势，着力建设专业内容资源，形成PC/移动端、社群全方位产品矩阵，初步具备运营意识。但从研究综述中，发现目前还存在一些明显不足，具体如下。

一是用户个性化需求研究缺乏。出版社在生产内容时将重点放在专业化内容资源的数字化建设上，很多观点坚持“以内容生产为核心”“坚持技术引领的数字发展模式”[20]，而忽视了用户在垂直领域、场景化需求等方面的研究。

二是在内容分发、推广上，无论是在分发策略、吸引流量、维护用户黏性方面，还是在实现知识服务产业化营收和规模化利润的举措上还没有明显突破[31]。的确，互联网内容服务商具有思维和技术上的原生优势，出版社没有必要也不可能采取和互联网公司一样搭建渠道的做法，但如喻晓马所指出，在移动互联网时代，产品只是入口，社群经济才是真正的商业模式[32]，当今互联网知识服务是强运营，因此出版社还需要深入研究如何配合渠道进行内容分发、将公域流量转化为私域流量，提升用户黏性。

三是研究方向不够深入细化、研究方法手段单一。专业数据库、在线教育、综合类产品在设计、营销流程等存在很大区别，例如，B端和C端的客户需求、运营模式等就截然不同。目前大部分对策论述还是将二者笼统地混在一起，反映出出版社对产品定位和营销策略依旧模糊不清。同时，也缺乏质性研究和量化研究验证知识服务的效果，上升归纳或者是演绎调整为通则性的理论。

四是缺乏产业发展战略研究。出版业是与政策发展强关联的产业，目前研究集中于中观——微观层面，中观层面是中国新闻出版研究院国家知识资源服务中心的各项建设情况，微观层面是出版社开展知识服务的建设情况，但关于整体产业目前处于什么阶段，未来产业发展与政策及工具之间的扶持关系，目前研究处于空缺。

4  今后研究展望

4.1  建立出版社知识服务研究指导理论

出版社知识服务与图书情报学、媒介传播、社会学、认知行为科学、营销管理学等多种学科专业互有交叉，因此可探索交叉学科的理论成果和研究方法在出版知识服务中的转化和应用。例如借鉴图书馆知识服务理论研究领域信息价值链理论、知识组织理论、知识交流理论、知识螺旋理论和知识建构理论[33];借鉴社会学和媒介学科的知识传播理论研究知识付费行为，如基于社会资本理论对知识付费用户行为机理进行的研究[34]，知识共享的基础理论和知识体系研究[35]，基于自组织理论的网络社群知识传播研究[36]等;借鉴大众传播理论研究用户需求满意情况，如使用与满足理论等;借助营销理论研究社群变现的解决方案，如给社群植入变现基因;打造有市场竞争力的产品;确定粉丝画像;进行场景化营销的尝试等;借助服务主导逻辑研究出版社与作者、读者、机构、互谅我公司之间的价值共创等。

4.2  探索与知识服务产业中其他参与者的协作机制

随着分布式网络时代的加快建设，出版的边界变得模糊，在内容形态、媒介的多元化中，传统出版的线形运作模式——从作者经出版社再到受众被打破，作者、出版社、互联网平台、用户之间关系和角色变得更加灵活。这种多位行动者共同整合资源实现价值共创的运作模式，与服务生态系统理论范式相契合。服务生态理论由Lusch和Vargo（2014）提出，定义为“一个相对独立，自我调整的资源整合系统，通过共享的制度安排和服务交换创造共同价值将参与者联系起来”[37]。方卿提出，出版社应摒弃以产品制造为中心的加工业思路，以服务业的思维和逻辑开展活动[38]。因此，探讨服务生态系统视角下知识服务产业中作者、机构、互联网平台、读者等参与方在内容生产、消费等方面的价值共创机理，也是未来研究的方向之一。

4.3  出版社知识服务组织结构优化研究

出版社是一个典型的垂直生产体系，因此大多数出版企业内部采取的是职能制组织结构。其实在数字出版阶段，这种结构就表现出不适于新业态的症状;到了知识服务阶段，职能型组织结构与“以用户需求为驱动”之间的冲突就更加明显。通过垂直行政管理生产和销售，而不是客户需求驱动管理，会带来用户需求反馈流程冗长、与用户脱节等问题。尤其是在互联网这个开放的生态体系环境下，知識内容的生产、传播、销售等同时展开，生产者、传播者、消费者集为一体，对出版企业的生产流程更提出了挑战。专门陈述针对知识服务的企业内部架构的研究目前较为缺乏，可作为今后的研究方向。

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