国家大剧院古典音乐频道单一视频付费模式现状与策略探析

赵卓

摘  要  随着版权费用与运营费用的增长，国家大剧院古典音乐频道仅依靠“音乐商店”付费音频换取收入的运营模式在不断受到日益挑战，付费视频成为古典音乐频道亟待考量的长远规划。为探索古典音乐消费市场，让古典音乐中的歌剧直播运作模式商业化、系统化、突破惯有的直播常规，2019年10月25日古典音乐频道付费直播国家大剧院制作威尔第歌剧《游吟诗人》，同时联合咪咕视频、CIBN嗨播以及奥地利维也纳国家歌剧院数字平台进行付费发行，面向国内外线上乐迷展现国家大剧院歌剧制作水平。这是国家大剧院首次付费直播歌剧演出，也是大剧院将古典音乐直播以付费的商业运作方式逐步深入消费市场。

关键词  国家大剧院古典音乐频道;直播;付费高清歌剧;商业化运营模式;威尔第;《游吟诗人》

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0059-03

2011年12月26日，由国家大剧院与中国网络电视台共同建设的国家大剧院古典音乐频道正式上线运营。9年来，古典音乐频道日均独立IP访问量已达14.5万。与网页内容同步展现的苹果、安卓客户端“大剧院·古典”下载量突破146万次，国家大剧院通过古典音乐频道实现多场景、多终端、多渠道的线上剧目播出系统，将高品质的表演艺术作品推送至全国公众触手可及之处，为普及和推广高雅艺术做出了重要贡献。

1  古典音乐频道营收模式现状

2015年3月国家大剧院古典音乐频道的首款音频付费产品——“音乐商店”应运而生，具有内容好听、音质高清、播放流畅、互动分享、名家解读五大优点。成为古典音乐在线付费音频网站中发展较快的一款产品。

运营5年来，古典音乐频道音乐商店已经具备了音频会员订阅系统与数据分析运营的能力。截至2019年10月25日古典音乐频道通过“音乐商店”电商系统积累了音频注册用户47 267人。虽然如此，随着版权费用与运营费用的增长，国家大剧院古典音乐频道仅依靠“音乐商店”音频付费换取收入的运营模式在不断受到挑战，视频付费成为古典音乐频道亟待考量的长远规划。

2  古典音乐频道现有营收模式分析

古典音乐频道对于线上流媒体客户端的开发采用了移动客户端与PC客户端并重的策略。用户可在各大应用市场下载安装“大剧院·古典”App，即可享受数字音频产品服务。订阅价格为人民币198元/2年。其中，音乐商店的音频采用先进的aac编码，为用户提供高品质的声音呈现。

在音频付费方面，古典音乐频道的步调推进略显缓慢，中国网民在盗版音频和免费音频的长期影响下，对于付费接受度偏低。根据国家大剧院音乐商店后台数据报告显示到2019年10月25日，付费音频用户仅有9 174人，付费用户较少，而且数字产品的付费习惯难以养成。加之自上线以来，音乐商店1 000首的经典音乐曲库内容一直“封闭”未更新，导致用户对于订阅式付费产品续费积极性降低。开发新产品、探索数字产品付费新模式成为当务之急。

3  高清歌剧付费直播与可行性分析

3.1  付费视频数字化运营模式的可行性方案

为探索古典音乐消费市场，让古典音乐中的歌剧直播运作模式商业化、系统化、突破惯有的直播常规。2019年10月25日古典音乐频道付费直播国家大剧院制作威尔第歌剧《游吟诗人》，同时联合咪咕视频、CIBN嗨播以及奥地利维也纳国家歌剧院数字平台进行付费发行，面向国内外线上乐迷展现国家大剧院歌剧制作水平。这是国家大剧院首次付费直播歌剧演出，也是大剧院将古典音乐直播以付费的商业运作方式逐步深入消费市场。

奥地利维也纳国家歌剧院数字平台负责人克里斯托弗·魏道兒在讲述此次《游吟诗人》与国家大剧院古典音乐频道的合作时表示：大剧院数字产品的商业化运营其主要目的并不是赚钱，而是要让用户意识到在网络的世界里艺术也是有价值的。

3.2  直、点播系统技术开发的可行性方案

歌剧《游吟诗人》的付费服务开发由国家大剧院古典音乐频道独立完成，由于是国家大剧院首次推出高清付费直播歌剧，无疑从剧目制作还是商业化运营方面，对于国家大剧院来说，都尚属首次具有示范作用。鉴于直播的版权谈判附赠了7天点播回看权益，近10人的开发团队从直播开始前半个月开始策划新产品方案，为克服技术中的人工维护，设置不灵活等缺点，定制开发了“智能定时切换播放器”功能，后台依据约定时间，自动切换直、点播视频源，对编辑和用户给予及时的刷新提醒。

同时，此次付费视频项目对于电脑端和流媒体客户端的开发采取了实时同步更新的策略，提高了终端更新速度。用户可以通过下载安装“大剧院·古典”客户端在移动电子设备（手机、平板电脑）以单一视频定价的方式获取高清直播服务。参照App STORE的计费点，订阅服务的价格控制在了12元人民币。单一视频定价的在线观看的方式更多地得到了时下互联网用户的追捧，低廉的价格和便捷的观看方式，让用户在家中同样拥有剧场里的私享服务。

4  古典音乐频道的用户特征分析

4.1  古典音乐频道免费、付费用户的画像比对

根据国家大剧院古典音乐频道网站、客户端、微信平台于2019年7月1日至7月31日发放的免费用户调研问卷，共回收的1 613份问卷样本来看，古典音乐频道42.59%的用户在51岁以上，34.41%在18～35岁，16%在36～50岁，在18岁以下的用户仅为7%，用户年龄层较大。

在性别差异上，男性用户超过女性用户，约占比61.38%;约57.59%的用户没有音乐学习的背景;72.04%的用户使用移动设备观看古典音乐频道;在用户分布上：一线城市（北京、上海、广州）占比28.5%，二线城市当中江苏、山东、浙江等省份用户占比较大。

自2019年10月25至11月2日，《游吟诗人》首次尝鲜付费直点播服务，在七天的时间里，古典音乐频道自有媒体为音乐商店后台总计导入818个订单，销售额：人民币9 816元。在推广渠道的选择上，《游吟诗人》选择了国家大剧院的多家自媒体以及三家合作媒体，从各个渠道的引流以及转化上来看古典音乐的付费用户更为垂直，古典音乐有自己的“圈子”，而古典音乐频道八年来的用户积累和培养，也是商业视频网站所不具备的。

付费用户的主要阵地仍然是北京、广州，江苏、山东、上海位列第二矩阵。免费用户与付费用户在地域分配上基本保持一致。

4.2  单一视频定价用户选择小，高端用户潜质待挖掘

资源稀缺、内容丰富、体验更好是吸引古典音乐用户付费最重要的因素，此次歌剧《游吟诗人》设置为单一视频的直、点播定价对于用户而言可以选择的定价范围较小，那些习惯了从各大资源网站上下载免费视频的用户，对付费视频的接受程度仍然需要一个渐进的过程。另外地域差异、性别差异，单一视频付费模式众口难调，同时内容的多样性对用户的冲动消费也是必要条件。

古典音乐频道用户群体的高龄化和高收入化非常明显，“有钱又有闲”一定程度上可形成持续稳定的消费能力。根据“长尾理论”古典音乐频道提供的付费视频的种类是精英化、小众化的，只要有用户需求，无论多少，都具有广告价值与商业开发价值。在时间效应上，长尾现象同样突出，由于摆脱了传统媒体的一次性和固定性的时间限制，网络视频可达到4A效果，即任何人（Anyone）、任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、任何事（Anythine），其生命周期可以延长甚至循环，得到量变引起质变的效果[1]。虽然目前付费直播歌剧并不是大众热衷的，但是它依然有存在的价值，尤其是对于古典音乐消费的这一拨高端人群来说，他们对于价格敏感性较小，反而是优质的消费人群。

5  基于古典音乐频道直、点播视频研究的付费视频发展策略

5.1  付费视频应着力优化线上场景感体验

目前，支撑古典音乐用户付费的前提条件主要有：受追捧的稀缺独家资源以及仿真场景的体验感。当前，国家大剧院在歌剧、音乐会、舞剧、戏剧、戏曲五大门类的文化产品相当丰富，而且国家大剧院全国只有一个，受追捧的稀缺独家资源这一点是具有绝对优势的。因此，古典音乐频道需要创造更多、更优质的用户体验来形成自身优势。高雅艺术剧目的演出重要的是场景感，人们愿意花钱进到剧院观看节目就是因为独特的场景感受，能够看到立体的人物、听到立体的声音、感受实时的交互，这就是高雅艺术舞台产品的魅力。从这个意义上说，线上剧目的售卖必须要满足高雅艺术的特质要求，才能够在网上广泛得到认同，人们才愿意从线上观看。这就意味着常规的清晰度、常规的音视频效果，常规的技术手段都无法满足需求。

5.2  超高清视频技术助力，满足用户更好的视听体验

2019年，国家大剧院成功实现了原创民族舞剧《天路》全球首次“4K+5G”影院直播，拍摄制作了全球首部8K全景声歌剧电影《这里的黎明静悄悄》。随着5G商用牌照的正式发放，人们对于舞台艺术的品质需求也在逐渐提升。以剧院的线上实况演出为例，从早期的标清分辨率（720×576）到现在的高清（1920×1080）、正在逐步推广的4K超高清（3840×2160）以及更高的8K标准（7680×4320），无论从画面的大小以及精细度都有了质的飞跃。

超高清技术在舞台艺术领域展示出的强劲发展势头，其本质就在于人们期望得到更好的视听体验。虽然目前国家大剧院4K及8K的内容并不丰富，加之内容制作成本高，设备升级缓慢等一系列问题，使得这项技术的潜力尚未被完全挖掘。不过随着时间的推进，这片市场的发展前景指日可待，基于4K、8K、5G等新技术搭建新模式下的网络播出平台成为一种必然要求。同时人们对于艺术的享受设备要求更加灵活多样，除了移动端、PC端之外，电视大屏、影院大屏等终端播出服务必然是大势所趋，这对新产品新技术也是考验。

5.3  付费视频应建立会员管理系统，完善价格体系

借国家大剧院与欧洲歌剧联盟、奥地利维也纳国家歌剧院以及西班牙马德里皇家歌剧院陆续在数字化平台展开深度合作的契机。建立视频会员线上管理系统，设计多层次会员等级，提供多维度和多媒介的个性化会员线上观剧服务亟待提上日程。在模块设计上包括但不限于视频播放、会员中心、登录注册、支付管理、订单系统、满减产品管理、运营系统等。完成线上剧院演出、短视频、艺术教育、会员服务等栏目设计和功能开发。以分层化的价格体系和特色化的产品服务突破原有的单一价格制度，完善已有的音乐商店音频会员管理系统，形成良性循环。

6  结论

国家大剧院一直以來在歌剧制作与运营上具有产业实力与市场号召力，但是歌剧产业在中国的发展态势并不乐观，最核心的问题在于歌剧产品受到剧院物理空间的限制，表演展示的空间也非常有限，人们只能通过购票的方式，在剧院的实体场景中才能感受歌剧的魅力，因此，观众的拓展机制非常有限。

古典音乐频道一方面顺应视频行业发展趋势，大力发展演出直播及数字产品付费业务，另一方面依托国家大剧院核心演出资源甄选项目，积极策划直播呈现形式并拓展直播合作机构。

付费高清歌剧直播在保持歌剧“场景感”的同时又以低廉的价格和便捷的观看方式吸引更多不同年龄层的观众走进歌剧，从而走进国家大剧院。这些成果都是对古典音乐频道九年来不懈努力的回报与肯定。古典音乐频道也将继续夯实网站内容，不断提升用户体验，同时积极探索线上线下多元推广渠道，提升品牌影响力，旨在为广大观众提供最优质、最专业的高雅艺术资源而不懈努力。

参考文献

[1]丁帆.腾讯视频网站付费模式分析与策略初探[J].经济与管理战略研究，2014（2）：128-137.