媒介四重出售理论视域下主流媒体媒介经营趋势分析

麦梦佳

摘  要  文章从媒介四重出售模式理论出发，分析了央视总台在北京消费季首场带货直播中的四重出售行为：关于商品本身和促消费政策的讯息内容提供（第一重出售）、基于央视主持人的专业表现和后台前置行为提供的“按摩”性信息（第四重出售）以及广告、宣传信息的传播与受众注意力的三个去向（第二、三重出售）。在此基础上，文章指出了当代主流媒体媒介经营的几个重要趋势：注重满足受众的多样化信息需求、注重媒体自身传媒品牌的建设、注重发挥“党和人民的喉舌”作用。

关键词  媒介经营;媒介四重出售模式;直播带货;主流媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0052-03

2020年6月6日，中央广播电视总台和北京市人民政府在王府井共同启动“新消费爱生活”北京消费季活动。当天，包括康辉在内的4位央视知名主持人“央视Boys”携手北京台主播春妮，在3小时内创下近14亿元带货额的新纪录。借助“直播带货”，央视既将自身既有影响力转化为了实实在在的消费推动力，又在年轻群体中“圈了一波粉”，进一步提升了央视作为传媒品牌的认知度和影响力。

1  “全民直播时代”主流媒体的角色转变

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%[1]。从麦克卢汉“媒介即讯息”隐喻的视点出发，直播这一新兴媒介形式的出现必然造成一系列社会变革;作为媒体行业领头羊，主流媒体也必然迎来转型。

1.1  研究背景：电商直播成为疫情后刺激消费的重要途径

2020年3月起，国内疫情形势渐缓而海外疫情态势升级，在本国范围内“刺激消费，拉动内需”成为我国面临的首要任务。与此同时，疫情带来的居家隔离要求促使人们的媒介使用场景发生转变，电商直播由此迎来“黄金时代”。为此，不仅包括各地政府官员、各领域明星等在内的公众人物纷纷采取行动，“入局”电商直播，中央廣播电视总台、人民日报等主流媒体也加入了这一“直播带货促消费”的行列。

2020年4月，央视就初次“试水”直播带货与带货主播李佳琪进行了跨界合作;由朱广权和李佳琦主持的“谢谢你为湖北拼单”公益活动首场直播相关微博话题阅读量达4.1亿人次。与之相比，“新消费·爱生活”直播带货活动的宣传与传播则更多依靠媒体自身的影响力，其所引起的关注和所带来的经济效益，更能反映主流媒体自身在媒介经营模式上的发展趋势。

1.2  理论依据：从二次售卖到四重出售

“媒介的四重出售模式”是中国学者屠忠俊在经典的“二次售卖”理论基础上，基于中国特殊国情提出的理论[2]。1989年，传媒经济学者罗伯特皮卡德在《媒介经济学概念与问题》一书中将传媒市场简洁的表述为“二元产品市场”。与此对应的传媒产业“二次售卖”商业模式，即指传媒产业“先将信息产品提供给受众，再将广告位以及对应的受众关注提供给广告主，以此收获经济利益”的运作方式[3]。

我国新闻传播事业实行社会主义公有制，媒介制度为“一元体制，二元运作”，即媒体的国有制体制以及“事业性质，企业管理”的二元化运作。在这一框架下，媒体利用国家所有制所赋予的政治优势扩大其影响力，在市场上获取经济收入;同时，又利用市场上获取的经济收入以及随之建立起来的影响力，完成意识形态领域所需完成的政治任务，承担“党和人民的喉舌”的职责。

在我国，社会主义新闻传播事业所执行的“报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐”等四方面的职能，分别对应媒介四重出售模式理论中的四方面媒介出售活动，即提供讯息内容（第一重出售）、发布广告（第二重出售）、进行宣传（第三重出售）、提供按摩内容（第四重出售）。在去中心化的“全民直播时代”，与主流媒体占据绝对话语权的时期相比，这四重媒介出售活动的比重和表现形式也随之发生了改变。

媒介四重出售模式的提出有两个基本前提。其一，从媒体机构的视点出发，其所传播的信息可根据媒体传播该信息的目的大致划分为两类：用以描述新近发生事实的“新闻信息”，和用以推介某种产品或观念的“广告、宣传信息”。其二，从媒体信息接收者的视点出发，其所接收的信息根据该信息给个人带来的影响，同样可划分为两类：为其认识客观世界提供实用参考的“讯息”，和帮助其放松、调节心理状态，起到“按摩”作用的资讯[2]。

2  央视直播带货中的四重出售

从央视直播带货中涉及的观众、企业、政府及媒体自身这四方来看，央视直播带货带来的效益有四方面（图1）。

其一，物质商品的售出，给企业带来的直接经济效益和品牌宣传效益。其二，观众在直播中一窥央视主持人“后台”，媒体在提供实用信息的基础上，为其提供了精神“按摩”服务。其三，观众对直播活动的主动关注和热切讨论，带来了央视关注度的提升，有利于其新媒体品牌的建设。其四，央视主持人对消费券发放等国家促消费策略进行介绍，传递了“国家正在努力重振经济”的讯息，进行了正面的舆论引导。

其中，企业方涉及第二重出售，观众方涉及第一重出售和第四重出售，政府方和作为传媒品牌的媒体涉及第三重出售。

2.1  第一重出售：关于商品本身和促消费政策的讯息内容提供

在本次直播带货活动中，央视总台的作用主要体现在两个方面。其一，传递商品信息，为因疫情滞销的商品开拓销售市场，拉动内需。疫情期间，由于物流不畅和人们收入减少、不便外出等原因，人们的消费行为受到了制约，导致生产端产品的滞销。直播带货的目的，就是将生产、消费两端对接。其二，对政府促消费政策进行宣传，统一公众需求与政府支持。生产端、销售端无法对接，就需要政府进行宏观调控，让因疫情遭受重大损失的企业重新回归正常运作，使中国的经济发展走回正轨;发放消费券就是政府借以刺激消费的调节行为之一。然而，要促使公众重新投入消费，改变人们的消费的观念和行为习惯，还需要对既有政策进行宣传，挖掘公众潜在需求并将其与政府的促消费政策相对接。

2.2  第四重出售：基于央視主持人的专业表现和后台前置行为提供的“按摩”性信息

直播带货活动过程中，央视发挥了其作为新闻传播专业团队的专业能力优势。其中，作为公众人物的主持人凭借其突出的个人魅力和优异的主持表现，为这次直播活动贡献了较高热度。

常规新闻传播活动中，主持人往往需要收起“后台”，将自己置于客观立场以突出其所传递的信息;而直播带货活动却以主持人“翻车”为卖点，将其“会玩梗”的一面展露出来，以区别于其在正规新闻节目中严肃的形象。通过暴露“后台”或后台前置策略，主持人拉近了自己与观众的距离，一方面将商品信息用观众更易于接受的方式进行传递，另一方面，也树立起了央视“接地气”的品牌形象。

央视此次公益直播带货活动，不仅提供了传统意义上的实用讯息，还满足了受众的按摩需求，完成了“信息—注意力”的交换。对于观众来说，看到央视知名主持人们放下电视荧屏上的矜持身段，在直播镜头面前出口成章，各种典故和新潮的网络用语信手拈来，本身就是一种极富新鲜感的娱乐。而随后在社交媒体上自发进行讨论的过程，则成为观众借以加强人际联系的手段;万人同看直播、共论热点，使他们感受到了仪式般的“在场”感。

2.3  第二、三重出售：广告、宣传信息的传播与受众注意力的三个去向

通过媒介信息产品的第一、第四重销售，央视很快就收获了大量的受众注意力。第二、三重的出售，则是将这些注意力进行分配的过程。在这一过程中，受众的注意力主要有三个去向：其一，使参与直播带货的商品和企业得到充分的曝光，提升了其社会认知度，扩大了其潜在消费市场;其二，使国家对疫情后经济重振的政策得到有效宣传，实现了正向的舆论引导;其三，使央视本身得到公众的关注和喜爱，有利于央视自身传媒品牌的建设。

在第二、三重出售层面，央视所传播的信息主要包含以下几种：消费券的发放情况介绍等对国家促消费策略进行介绍的新闻类信息，电器的功能介绍等对商品及商品所属品牌进行推介的广告类信息，以及促进公众消费观念转变或促进央视自身传媒品牌建设的宣传性信息等。

3  主流媒体媒介经营活动的发展趋势

3.1  注重满足受众的多样化信息需求

在新媒体时代，公众认知中的媒体概念边界逐渐泛化;公众对主流媒体所提出的要求也不再仅限于“提供信息”，而是升级为“提供‘易于为人所接受，且实用性与可欣赏性兼具的信息”。而这“可欣赏性”并不能简单等同于“娱乐性”;相比之下，可欣赏性信息包含知识的要素，而单纯的娱乐性则更易于划向低俗趣味。

央视的系列带货直播中，凭借押韵段子“出圈”引起公众关注的央视主持人朱广权就是一个信息提供具有“可欣赏性”的鲜明的例子;他将信息用公众易于接受的方式进行串联，还不时添上一些典故，丰富了公众的见识。

3.2  注重媒体自身传媒品牌的建设

中国学者苗伟山在《报业经营“二次售卖”模式的历史探析》中，曾指出报业“二次售卖”经营模式面临的几种转变，即数字化发展、多种经营以及从关注发行量到重视注意力和影响力的观念转型[4]。

当下，各路媒体的信息提供与公众的信息需求量相比，其产能已经过剩。因此，媒体要维持自己的发展，其发展目标必须从单纯的信息产品出售，转变为以扩展媒体自身影响力为目的的品牌销售;央视主持人直播带货活动中，其工作重心已从单一的信息传递，转变为信息传递与品牌形象塑造兼具。

3.3  注重发挥“党和人民的喉舌”作用

此外，主流媒体还应注意履行其“党和人民的喉舌”职责，对政府的政策进行充分的解释性宣传，利用多种方式吸引公众注意力以将重要信息传递给广大公众，为公众工作、生活提供有利的信息参考。在这一过程中，应尤其注意传播的渠道与形式;不仅要在内容上将公众需求与政府政策相对接，还应多平台发展，针对各平台特点调整传播话语。

4  小结

疫情后，电商直播成为刺激消费的重要途径，央视总台等主流媒体“入局”直播带货，在媒介经营模式方面作出了新尝试。直播带货活动中，主流媒体所执行的报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等四方面职能，分别对应媒介四重出售模式理论中的四方面媒介出售活动，即提供讯息内容（第一重出售）、发布广告（第二重出售）、进行宣传（第三重出售）、提供按摩内容（第四重出售）。

在今后的媒介经营活动中，主流媒体应注重满足受众多样化的信息需求，为其提供更好的信息服务。在注重观念转型，考虑多种经营和发展方式的同时，还应履行其“党和人民的喉舌”职责，为广大公众提供有效、实用的信息参考。

参考文献

[1]CNNIC.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2020.

[2]屠忠俊.媒介的四重出售模式[J].当代传播，2003（6）：8-9.

[3]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2019：113-114.

[4]苗伟山.报业经营“二次售卖”模式的历史探析[J].青年记者，2012（25）：11-12.