理论传播效果评估研究述要

[摘 要]理论传播，和新闻传播一样也要把握传播的时度效，不断提升理论传播的有效性。必须科学选择理论传播效果评估指标，建立理论传播效果评估模型，进行科学评估;必须运用好理论传播效果评估结果，改进和完善理论传播工作，努力让党的理论入脑入心、落地生根。

[关键词]理论传播; 效果评估;党的理论

做工作要注意时度效，最终要看效果。社会实践及其效果是检验主观愿望或动机的标准，开展理论传播更要注重效果意识。

一、理论传播效果评估指标设置

对一个地区、部门、单位的理论传播效果进行评估，与对一篇理论文章、一本理论图书、一套理论视听节目、一部新媒体理论作品的传播效果进行评估，选取的指标体系是不一样的，需要分别设置评估指标体系进行效果评估。

对理论传播工作效果的评估。评估一个地区、部门、单位理论传播工作做得好不好，实际成效高不高，首先要坚持从政治上进行评估，看是否在政治上得到加强，这就要看该地区部门单位党员干部群众的政治意识是否得到了显著增强，增强“四个意识”、坚定“四个意识”、做到“两个维护”是否已经成为党员干部群众的实际行动，听党话跟党走是否成为普遍的社会风尚①。

其次是看经济社会发展成效。理论传播搞得好不好，党的理论的真理伟力是否转化为人民群众的实践伟力，关键要看是否贯彻落实到经济社会高质量发展的全过程和各方面，人民群众是否实实在在地享受到理论指导实践的发展成果。再次是看干部群众理论素养。理论传播要让党的创新理论嵌入党员干部群众的脑海里和心田中，潜移默化地影响和提升党员干部群众的理论素养，让大家深刻认识到习近平新时代中国特色社会主义思想是指引中国人民前行的思想灯塔，坚定自觉地读原著、学原文、悟原理，用真理之光照亮人生路。除了以上三个方面之外，也可以设置一些数量指标，进行横向比较。例如，党委（党组）理论学习中心组进行理论学习的次数和效果;开展理论宣讲的场数和听众总数;新时代文明实践中心覆盖的县乡村和基层单位数，参加新时代文明实践中心活动的群众占比;理论读物的出版数量、质量、发行量和阅读效果等;报纸和杂志发表理论文章的数量和质量，理论报刊的数量和质量、理论报刊订阅数量;广播、电视、网络、新媒体刊播理论节目的数量和质量、刊播理论作品的数量和质量，理论作品受众的数量和质量等;党委和政府对理论传播媒介的重视程度和支持力度，县级融媒体中心建设的质量;等等。

对理论作品传播效果的评估。理论作品包括理论文章、理论图书等文字理论作品，广播理论节目、理论宣讲录音等音频理论作品，电视理论节目、理论宣讲录像等视频理论作品。评估一件理论作品的传播效果，首先要看作品本身的质量，看作品是不是准确地传播了党的理论。如果理论作品内容不正确或者有瑕疵，作品本身质量不够高，传播越广泛、越深入，负面效果就越大②。在内容为王的时代，传播效果往往与细节密切相关。在评估时，可从角度选取、议题设置、内容措辞、版面语言、发布时机等方面对传播效果进行综合评定。第二，要看传播的广度。好作品要是受众少，也不会有好的传播效果。评估理论作品的传播效果，要深入分析受众的数量和质量，既要看有多少人是该理论作品的受众，也要看是全程看完还是半途而废，更要看接受了多少，是否产生了心灵共鸣。在理论作品质量合格的基礎上，理论文章主要看在学习强国学习平台上的阅读量和点赞量，理论图书主要看发行量，广播理论节目看听众数量，电视理论节目看观众数量，网络和新媒体上的理论文章和理论音视频作品看点击量和深度阅读量，等等。第三，要看传播媒介的数量。一篇好的理论文章，在报刊首发之后，若是能够获得其他报刊转发，传播效果就会产生倍增效应。要是在网站转发，推荐到学习强国学习平台及微信公众号转发，读者就会以几何级数上升，如果再变成音频理论作品，甚至改编为电视理论作品，通过各类传播媒介的综合运用可达到传播效果最大化。反过来看，中央电视台播出的电视理论节目的台词也是非常好的理论文章，汇编成书也能够产生很好的传播效果，因此，媒体融合发展对于提升理论传播效果具有很大的作用。第四，要看受众的感受和反馈。理论传播的效果如何，党员干部群众最有发言权。理论传播受众说好，才是真的好。因此，要通过查看读者留言、面对面访谈、问卷调查等形式对重要理论作品的传播效果进行评估分析，不断改进理论作品，提高理论传播的有效性。

二、理论传播效果评估方式

理论传播效果反映理论传播的价值。理论传播效果评估既要评估业务效果，也要评估社会效果。业务效果是指理论作品在受众中产生的结果（例如，受众到达率、引起的关注程度等）与传播主体预期目标之间的吻合度。社会效果是指理论作品传播所产生的社会影响。在理论传播过程中，传播深度、传播广度、受众人群等能从不同角度反映理论传播效果。理论传播效果评估应抓住以下环节：

一是突出效果评估的目标导向。理论传播的目的是让人民群众掌握马克思主义基本原理，掌握党的创新理论和党的路线方针政策，将党的创新理论的真理力量转化为改造主观世界和客观世界的实践力量③。因此，理论传播效果评估必须坚持目标导向和结果导向，把党员干部群众对党的理论的掌握和认同程度作为评估理论传播效果的主要导向，深入党员干部群众之中找数据、评效果。要坚持定性和定量相结合的评估方式，重视数量指标但以质量指标为准，重视业务效果指标但以社会效果指标为准，通过评估总结经验、找到差距和不足，明确改进和提高的方向，不断提高理论传播的有效性。

二是构建量化评估指标体系。构建科学的理论传播效果评估指标体系，是客观评价理论传播效果的关键。理论传播效果不可能通过测量直接获得，需要通过若干个子系统量化指标对理论传播效果进行描述，再针对每个子系统选出若干具有代表性的评估指标。选取评估传播效果的指标要充分考虑理论传播业务效果与社会效果，同时兼顾传播主体和传播受众，尽可能多样化选取数据，以建立全面系统的科学评价体系。科学设定各个指标对理论传播效果影响的权重，生成理论传播效果评价指数的相关计算公式。采集理论传播相关指标数据，并对数据进行整理，增强数据可信度，减少误差。根据建立的公式，代入相关指标数据，计算理论传播效果指数分值。

三是增强评估数据的可获得性。理论传播效果评估要做到真实可靠管用，首先要确保数据真实且相对容易获得。理论上符合逻辑但实践中很难获得的数据指标，一般不宜纳入评估指标体系。数据来源主要包括理论传播部门提供的数据，例如，宣传部、党校、讲师团等部门和单位提供的统计数据;网站和新媒体上可以直接获得的受众数据，网友留言、评价等;实地调研得到的一手实际数据，考察人民群众对党的创新理论情感认同度和实际掌握程度等;针对理论传播中的热点、难点、焦点问题进行社会调查，发放调查问卷所获得的数据等。

四是注重理论传播评估数据挖掘方法。通过网络留言分析、面对面访谈、问卷调查等方式，收集到受众对于理论作品的情感反应和领悟深度数据，对于理论传播效果评估具有重要作用。要及时把握理论传播受众群体的舆论演化趋势，对受众感受和评论进行文本挖掘，发掘理论传播带来的舆论风向。对评论观点进行文本聚类，可以发现受众的兴趣模式，发掘关注热点，促进媒体的后续传播。目前，越来越多的网站和平台可以提供用户情绪投票功能，用户在阅读文章后可点击同自己的情绪相同或相近的候选情绪类别标记，为自己想要表达的情绪投票。当数据量足够大时，就可以判定理论传播带来的情感认同度。

五是自我评估与第三方评估相结合。宣传主管部门要定期对本地区本部门本单位理论传播效果进行评估，报刊社、广播电台、电视台、网站、学习强国学习平台等媒体也要定期对理论传播效果进行自我评估，并接受党委和主管部门进行的评估。为了提高评估结果的客观性、专业性、公正性，也可以委托第三方进行理论传播效果评估。

三、理论传播效果评估结果的运用

高度重视理论创新和理论传播，是我们党的宝贵经验和重要优势。进入新时代，党的理论创新步伐显著加快，做好理论传播工作越来越重要而紧迫。效果评估的目的在于提升理论传播的有效性。构建理论传播效果评价模型，可以量化理论作品的传播效果。对理论作品传播中各个分指标进行具体分析，可以挖掘理论传播中的受众分类、传播深度、传播广度、情感认同度等。通过评估各分项指标，掌握理论热点、传播人群、传播层次，进而分析掌握理论传播规律，选择好理论传播手段和渠道，有助于其提升理论传播效果。理论传播媒介需要通过对理论传播效果的全面衡量与综合分析，从理论传播规律中寻找提高理论传播质量的方式与方法④。我们要坚持守正创新、融合贯通，运用好理论传播效果评估这个手段，推动党的理论深入人心。

一要在增強思想引领力上下功夫。理论的魅力是思想引领。在实现中华民族伟大复兴的关键时期，加强对党员干部群众的思想引领十分重要。面对干部群众的思想困惑，理论传播必须主动发声，用马克思主义的思想伟力为党员干部群众提供思想引领和精神滋养。强化思想引领，就是要广泛传播马克思主义，用习近平新时代中国特色社会主义思想武装党员、教育人民，让党的创新理论入脑入心;就是要坚持政治性和学理性相统一，从学理上将基本原理变成深刻道理，用中国理论解读中国实践，用中国话语阐释中国道路，用党的理论的真理力量宣传群众、组织群众、鼓舞群众、凝聚群众，进而增强党员干部群众对党的理论的情感认同和行动认同;就是要坚持“用学术讲政治”，找准学术接口，用严谨的逻辑思维和权威的统计数据讲清道路，以透彻的学理分析支撑思想引领，让党员干部群众沉浸在理论的海洋中，感悟思想和信仰的美妙。

二要在增强理论吸引力上下功夫。理论传播最吸引受众的是内容，内容永远是理论传播的根本。增强理论作品的吸引力，必须学深悟透党的创新理论。只有真学真懂真信真用党的理论，深刻把握其核心要义和理论精华，才能给受众一瓢“真正解渴的泉水”，才能达到传播党的理论的目的。增强理论作品的吸引力，必须坚持问题导向。只有把党的理论传播与关系群众切身利益的实际问题紧密联系起来，从现实生活和现实的人的思想中挖掘最鲜活的素材，才能吸引群众、凝聚群众，将党的创新理论和党的路线方针政策转化为人民群众的自觉行动。我们要紧跟理论需求侧变化改善理论供给，用有思想、有筋骨、有温度的高品质内容积极回应群众的关切。增强理论作品的吸引力，必须采用群众喜闻乐见的话语。用群众身边的典型出发，提炼能够引发心灵共鸣的理论语言，让人民群众从心底里明白中国共产党为什么能，马克思主义为什么行，中国特色社会主义为什么好，让理论变得能够真正打动群众心灵。

三要在增强情感凝聚力上下功夫。马克思主义和马克思主义中国化最新成果是人民的理论，出发点和落脚点都是为人民谋利益，和人民的心灵是相通的，是充满感情的理论。理论传播本质上是做人的思想政治工作，要善于运用同理心来凝聚群众，产生更好的共情传播效果。增强情感凝聚力，必须站稳“一切为了人民”这个根本立场，用有情怀的理论表达来宣讲理论，让人民群众喜欢听、听了就管用⑤。要把握理论传播规律，着力加快主流话语体系创新转化，灵活运用理论话语与情感话语，融合运用学术话语与通俗话语，将理论之美和情感之美有机统一起来。要情理交融，以情动人，在理论传播主体和受众之间搭建起平等对话的桥梁，放大受众共在、共情感受，提高理论传播的亲和力。

四要在增强品牌影响力上下功夫。广告传播和新闻传播都讲求品牌效应，理论传播也不例外。要想增强理论传播的有效性，就必须下功夫打造一些理论传播的旗舰。这就要求我们抓住媒体融合发展的重要机遇，拓展新渠道新平台，用好新媒体新技术，推进主渠道和新阵地的深度融合，加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局，不断扩大主流价值影响力版图，覆盖最大数量和最丰富层次的理论传播受众。着力将理论阐释融入交互连接的传播新场景中，以附着热点和网言网语的文案吸引观众，采用一次采集、多种生成、多元传播的模式，根据报刊、广播、电视、网络、学习强国学习平台、微信公众号等不同传播平台进行优化组合传播，传统媒体与新媒体相互引流，构建起立体化传播矩阵，打造理论传播新品牌，让理论好声音传得更开更广更深入。

注释：

①陈剑文等：《创新理论传播的路径选择——以湖北日报全媒体“新时代湖北讲习所”报道为例》，《新闻战线》2018年第11期。

②曹健华：《宣传思想工作如何更加科学有效》，《湖南日报》2018年10月30日。

③杨汉卿：《党刊要善用学术讲政治》，《岭南学刊》2017年第3期。

④熊若愚：《理论传播的基本功能与主要原则》，《学习月刊》2019年第12期。

⑤曹玉涛：《以学术讲政治增强新时代大学生思政课获得感》，《中国社会科学报》2018年11月12日。

（作者系中共中央党校（国家行政学院）报刊社副总编辑、编审）

（责任编辑 周 巍）