走一条有别于对手的路

阿容

青岛啤酒刚打入南方市场的时候，业务员们叫苦不迭，因为他們遇到一个非常大的难题：南方人追求淡口味。他们给当时为青岛啤酒出谋划策的营销专家朱玉童提了一个建议：“既然南方人口味淡，那么青岛啤酒是不是可以考虑生产清爽型啤酒，我们再去南方推广？”

朱玉童说：“听上去，这个入乡随俗的建议很正确。但南方那么大，每个省份、每个城市甚至每个县城的人对清爽的定义都不相同，到那时，我们难道要生产百十种清爽型啤酒供消费者选择吗？”

为了解决这个难题，朱玉童特地乘飞机去美国，参观了设在密苏里州圣路易斯市的世界知名啤酒品牌百威的总部。在那里，他询问百威的营销负责人乔治：“你们卖的啤酒有很多种口味吗？”

乔治摇摇头，说：“百余年来，我们百威在全世界只卖一种口味。”

朱玉童非常不解：“一百多年只卖一种口味吗？在这种情况下，你们是怎么获得成功的？”

乔治说：“我们一直在做的只有两个字：坚持。实际上，消费者的口味是可以教育的。只要你坚持，大家就认为这种口味是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然而然就会获得成功。”

听了这席话，朱玉童深受启发。回到青岛之后，他亲自带领销售团队打入南方市场。刚开始，的确有很多消费者反映青岛啤酒口感偏重，可随着时间的推移，他们渐渐接受并喜欢上这种重口味。青岛啤酒在南方渐渐打开了销路。

不过，青岛啤酒很快又遇到两条“地头蛇”——广州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。珠江啤酒在广州的市场占有率超过70%，金威啤酒在深圳的市场占有率更是达到惊人的95%。那时，青岛啤酒用来打广告的资金不多，营销队伍也不大，想要战胜“地头蛇”，非常困难。

朱玉童又想了一条妙计。他调查发现，无论是珠江啤酒还是金威啤酒，铺货率都很低。于是，朱玉童就选择广州和深圳的商场、超市、便利店作为突破口，让青岛啤酒摆进“地头蛇”不重视的商超里。之后，朱玉童又发现珠江啤酒和金威啤酒比较重视A类、B类酒楼而忽略C类酒楼，所以又将C类酒楼作为青岛啤酒的主要推广对象。就这样，青岛啤酒攻入强劲对手的薄弱地区，并一个小市场一个小市场的慢慢争取过来，终于抢占成功，成为销售第一。待珠江啤酒和金威啤酒发现时已经太晚，青岛啤酒已渗透进它们的核心区域。

朱玉童管这套战术叫“区域滚动销售计划”。他说：“抢占市场时别着急，我们先在局部市场上取得第一，再在根据地市场上取得第一，最后就能取得全国性第一。”

如今青岛啤酒已在全国乃至全世界热销，这与朱玉童当初的差异化营销理念是分不开的。不管是“口味可以教育”，还是“先切割局部市场”，青岛啤酒走的都是有别于对手的路。朱玉童说：“只有走上一条不同的路，才能看到不一样的风景。”