新媒体时代体育节目创新与受众传播策略研究

俞沐初 庞承智 江松

摘 要：新媒体时代体育文化的传播与繁荣，是衡量一个国家社会经济是否兴盛的重要标志之一，因此体育节目的媒介创新方式、平台的定位、主持人与受众互动的公共关系，特别是体育节目主持与解说在对受众的传播过程以及视听信息的精准有效捕捉是当下重要的研究课题，本文主要针对以上问题进行调研讨论并尝试提出可供参考的研究建议。

关键词：新媒体体育节目;媒介创新;体育社会教育;受众传播策略

中图分类号：G220  文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2020）12-0046-05

一、 新媒体时代体育节目创新的媒介

（一）以传统媒体和新媒体为媒介的体育节目社會传播的现状与存在问题

按照媒体的性质，传播媒介可以分为纸媒、电子媒体和第五媒体三大类。虽然以第五媒体为代表的自媒体发展势头与日俱增，但目前看来其依然不可撼动传统媒体的地位。在体育文化传播方面，以体育节目为例，传统媒体的电视体育节目则是央视一家独大，地方台鲜见热门的体育节目出现。因此，随着互联网的发展，体育迷们把目光投向了门槛低、互动性更强的以第五媒体为媒介的体育文化衍生物——APP、微信公众号、小程序、微博等。但这种现象是看似欣欣向荣的泡沫，一是一些转播平台在转播体育赛事时可能涉及非法转播的法律问题;二是以哔哩哔哩视频弹幕网为主的体育Up主为例，其制作的视频在兴趣圈和从业者角度上来看质量较高，但对于一些非圈内人士有一定的门槛要求。但从最近几年的爆炸类体育新闻事件来看，无论该体育新闻是正面还是负面的，依然摆脱不掉“主人翁”的作用，例如，傅园慧爆红、孙杨事件等。因此，体育文化在以传统媒体为媒介中发展虽扩散范围大、节目质量有保障，但缺乏种类多样性;而在以新媒体为媒介的基础上发展的体育文化，虽然不乏多样性，但值得关注的是体育文化能否向大众推广，我们是否能在不同媒介中取其精华去其糟粕，让体育真正做到“全民化”。

（二）体育传播视野中新媒体与自媒体的关系

以媒体发展轨迹“报刊-广播-电视-新媒体”作为参照物，可见自媒体与新媒体的从属关系——它成长在新媒体大树的主干之上，离开了新媒体技术背景的支撑，自媒体是无法单独成立和存在的，新媒体的表述可以独立存在， 而自媒体却无法脱离新媒体而独立存在。从这一意义上来看，它只能是新媒体的衍生物或新媒体的子概念[1]。

新媒体技术的发展衍生出自媒体，而自媒体其中的一个分支——体育自媒体，是否真如谢因·波曼与克里斯·威理斯的理论：“We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连， 提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”[2]。在这个基本定义中有两点最为关键，第一是普通市民，第二是自身想法。哔哩哔哩视频弹幕网站的自媒体是符合这一定义的典型代表，哔哩哔哩视频弹幕网站的弹幕文化和用户创作机制是UGC模式。而对于体育自媒体来说，即使符合了普通市民这一定义，但自身想法的实践还难以做到，它们多数以“搬运工”的身份出现，大部分是对体育新闻事件的搬运，也有发表自身想法的体育自媒体，但大多数千篇一律。例如，健身教程视频等，这成为体育自媒体与教育自媒体的衍生物。再回到什么是体育自媒体的问题上，我们可以借鉴游戏自媒体的发展经历，游戏自媒体发展如此成功，很重要的主体就是游戏主播或者游戏博主，他们可以与受众产生极大的互动性和共鸣，游戏本身或者主播会使观众产生极大的娱乐感。而体育同样也有娱乐受众的作用，并且体育解说在各个方面的发展都比游戏解说更为专业。

（三）自媒体体育节目的概念与发展中的瓶颈

体育的本质是“身体活动+价值取向”的人的文化，是以人的身体为载体的，以健康、娱乐、教育、社交等为价值取向的社会实践活动[3];而体育节目的作用是依托于媒体传播体育文化，是面向大众的大众传播;自媒体体育节目比在传统媒体上发展的体育节目更突出主观性。总的来说，自媒体体育节目的概念是杂糅了体育文化的本质和在传统媒体上的体育节目发展的基础上，加深创作主体意识的创造性和受众的独立思考能力。

事物的发展总是会带来新的问题，当受众的独立思考能力加深，对自媒体传播信息的内容会更加挑剔。现在的受众在满足娱乐的基础上，希望看到更加深入探讨的创意视频，一些科普类自媒体也由此而生，并受到广泛欢迎。而对于体育自媒体，一些体育自媒体博主想找发展出路都转型做了体育教育内容，但对于体育新闻的再加工或创作，不可否认的是大部分体育自媒体还缺乏体育从业人员的专业性和电视体育解说员的严谨性与创新性。如“懂球帝”平台推出的足球直播，其本质上还是美女主播模式的复刻，大多数主播对于足球的了解和足球直播的准备仍有欠缺，不能带动用户的兴趣，因此体育自媒体在诞生之初就面临着照本宣科的问题。

二、自媒体体育教育节目创新实践思考

（一）新媒体时代的线上体育节目运营案例分析

本文以哔哩哔哩弹幕视频网站体育自媒体“体坛小腊肉”为研究样本进行介绍和分析。该节目采用“线上+线下”的运作方式。线上，按照市场热点或自身发展需要，制定拍摄方案与教学计划，随机拍摄组进行拍摄、剪辑（外包后期），之后由团队在网络自媒体上进行宣传与粉丝互动，最终完成品牌宣传;线下，对报名参加的学生年龄进行分层以及需求分析，根据人员的年龄与需求进行分班。对于不同的班级设定不同的训练计划，完成教学并反馈给家长，以此为宣传线上视频制作打牢基础。

截至目前，“体坛小腊肉”体育自媒体团队创作的四期视频在其所在的校园内广泛传播，播放量总和为4 228次，但最终因为校园人数和消息流通的局限性等原因导致效果欠佳。这一案例不仅说明大学生实践创新创业的艰难，更说明在新时代新媒体环境下，体育自媒体亟需更新创作思维，无论是体育新闻“搬运工”还是走体育教育路线，体育自媒体实际上还是缺乏对体育专业知识和对时代发展的敏感性。所以案例中“线上+线下”的“互联网+”思维值得学习，体育自媒体亟需脱离二手信息，转身投入体育信息的挖掘创作中。

（二）自媒体体育媒介在体育教育中的创新实践

案例中提出了最为突出的“线上+线下”思维。哔哩哔哩弹幕视频网站体育自媒体“体坛小腊肉”从2019年10月到2019年年底在新余市部分初中进行问卷调查，研究结果如图1所示。

从图1中所示数据可见，不同教学理念，不同学习氛围的学校，其报名课外补习班的的人数不同，如渝水一中报名补习班人数偏少，而新余四中报名补习班人数较多，并且女生比男生多。因此好的学校生源重提高，稍差学校重引导兴趣培养，走职业化道路。同时，学校教学内容的丰富多样虽然增加了课堂多样性但缺乏对一项运动的体系教学，虽然有很多老师教授了有关体育中考项目，但仅限于传统教学，从而限制了孩子的提高与发展。调查中支持体育运动的占比为45%，但重学习的占比依旧高达30%。从中可以看出很多父母已经意识到了体育运动的重要性，但有些父母思想保守，亟需我们做进一步的工作。

从图2数据可见选考篮球、足球、排球的人数极少（尤其是足球与排球）。但大多数人选择50m、跳绳、仰卧起坐、立定跳远等这些非球类运动，两级分化现象十分严重。同时，每天锻炼时间在60分钟以内甚至不锻炼的人数占91%。这说明现代中学生普遍缺乏锻炼，身体素质难以面对未来社会的高压力，更专注于文化知识的学习从而养成爱坐的习惯，不想进行体育锻炼。但在大环境的影响下，想往体育方向发展的学生人数占比14.2%，但更多是停留在爱好层面，占比59%。

如图3所示，当代学生要求体育老师更有趣（体育游戏、体育比赛、体育知识竞答）、更负责（有颗认真、积极的心）、更高效（训练的科学性、有着丰富的教学经验）。同时，超50%的学生不想报名体育补习班，超半数学生没有意识到体育在未来社会发展中的重要性，以及更偏向文化成绩或者更偏向玩，而忽略体育运动。调查结果明显发现重点高中的学生更偏向文化分，平时体育考试成绩满分的学生约占3.6%，从未及格过的人数高达16%，更多学生只是刚刚及格的水平，这就说明很多学生平时缺乏体育锻炼，但同时又说明学生在体育方面有很大的提升空间。

从调查数据中我们不难看出，体育教育也需要分层次、分受众水平，一个体育自媒体想走体育教育路线必然不能总揽全局。需要承认的是，体育自媒体的传播是面向大众的，所以对中小学生的体育教育传播必然是一般人原则，即做到对方感兴趣、强身健体的目的即可。深入受众中去了解倾听是体育教育线上功能不可替代的重要一环，体育教育自媒体的传播在时代的发展下必然会走向成熟，现在的体育自媒体应大胆创新，与时代接轨，在失败中吸取教训。

（三）体育媒介文化在体育教育过程中的反馈梳理

体育自媒体“体坛小腊肉”主要分为两组进行工作，一组负责线上视频的制作，一组负责线下体育教学，两者齐头并进，都在初步尝试中获得了一定的经验，也得到了教训。

“线上”与“线下”两种模式是对立统一的，既互为矛盾，又有机统一。第一期公益活动开展总体顺利，在教学和安全意识方面做好了充分的准备，一些初中生也非常乐于参加这一项目。但在一片向好发展的同时也暴露了一些问题，“线上”自媒体与“线下”体育教育的主体都围绕公益活动而展开，但由于设备和拍摄技术的限制，作为一个大学生创业团队无法独立达到和完成如此庞大的技术要求和工作。在经过实践和数据的研究之后，团队内部讨论一致同意“兵分两路”和“‘线下为主‘线上为辅”的策略，一“路”做好“线下”公益活动，不断完善教学方案，提高教学质量，为第二季度以后的营利性教学做好充分的准备;一“路”借参加赛事，拍摄体育运动素材制作成视频，如Vlog等，做好“线上”体育自媒体“体坛小腊肉”。

由此我们通过具体的实践和严谨的数据研究预测，如果实行这一方案，“线上”能够真正地推出品牌影响力，达到为“线下”宣传的目的，真正做到“线上+线下”的有机统一。

新媒体时代体育新闻传播面临的问题：一是体育新闻传播观念落后、产业意识薄弱;二是节目推广渠道单一，推广力度薄弱;三是节目传播过程中的信息源单一，传播渠道局限[4]。同样，在“体坛小腊肉”中主体变成了体育教育文化传播，表面上体育自媒体依托互联网发展，但实质上依然不能真正利用好新媒体对自身进行改革创新。而解决方法是体育新闻传播需要融合新媒介， 加快体育新闻传播形式创新;加强新闻细节传播，彰显新闻特色;拓宽发展渠道，增强新闻传播的连续性[5]。借鉴这些方法思路，同样可以用作对新媒体环境下体育教育传播的创新实践。

第一，延续“互联网+”的内涵。但其中需要注意的是，不能错误地把“互联网+购物”的成功案例生搬硬套到自己的媒体运营中，导致发展过程中出现问题。而体育自媒体需要先了解好互联网的生态环境，深入调研，不要盲目跟风，创新“互联网+”更为实际的内涵。

第二，注意观察体育教育中的细节，从本地体育环境入手。在多次进行的体育教育公益项目中，我们发现了体育教师的重要作用。然而事实上，学校的体育教师由于数量少，而学生群体庞大，教师常常顾此失彼。所以体育自媒体如果创作体育教育类视频或文字教程，首先一定要注意对中小学生进行正确引导，但体育自媒体不能承担教师的责任和替代教师的角色，只能引导学生在课余中爱上体育运动。从本地体育环境入手，做到先取材后创作。

第三，把握互联网的特性，认真倾听受众的声音。在进行调研的基础上，体育自媒体可以使用互联网运营技巧，在短时间内吸引流量，并在后续不断更新创作中挖掘受众喜好，筛选受众。但需要注意的是，在运营过程中体育自媒体需要运用创新创业知识，学习其它自媒体的经验，把体育本质发扬光大，成为社会正能量和全民健身的倡导者。

三、新媒体时代体育节目受众传播策略

（一）新媒体时代体育节目内容设置的人性化考量对于体育文化传播的人性化问题，第一，应该组织拥抱对话，以便有效地与公众沟通; 第二，通过传统媒体和本土社会化媒体传达国际意见，可以对组织的形象产生重大影响; 第三，在争议尚未发酵形成负面舆情之前，以平等的姿态与国际媒体场域的受众进行及时有效沟通，方能化危为机，建构良好的体育形象[6]。总的来说，任何一个媒体都应该坚守自身的公信力，媒体和媒体之间进行合作竞争的同时，也可以互相监督。新媒体时代体育节目的矛盾，其实是媒体与观众的博弈。媒体不能凌驾于人民群众之上，而要真正做到“为人民服务”，双方持平等的沟通态度。關注体育成绩的同时，更应该关注人的发展[7]。同样关注体育节目市场影响的同时，更应该关注体育节目的社会影响力。

（二）新媒体时代体育节目主持风格的平民化发展

在新媒体发展的催化下，受众的地位发生了历史性的改变。受众不再是被动接受信息的客体，而是借助新媒体的传播渠道参与体育信息传播的再构建，成为信息传播的参与者。

所以在新媒体环境下，“人本”思想变得尤为重要。大数据时代，抖音等短视频平台运用大数据根据用户平时活动的数据可以检索用户喜欢的内容并进行推荐。互联网大数据是把双刃剑，2020年疫情地图就是大数据的功劳。但由于各种新媒体平台广泛使用大数据，大多数用户可能已经陷入了“信息茧房”中。然而体育节目在这样的大环境下如何借鉴创新，就需要创作团队有清醒的头脑，合理利用大数据，屏蔽恶意控评和刷数据的行为;而在体育节目内容上要做性价比高的创新节目，例如，在体育解说的基础上增加调侃搞笑的节目效果等，形成自己独特的风格;最后需要创作者建立与受众沟通的桥梁，思考降低体育节目需要的门槛要求，发现大众对体育运动的迫切需求。

（三）新媒体时代体育节目传播形式的多元化发展

体育节目的多元化发展实际上必须同时具备娱乐性和专业性，其重要性在于能夠提高新闻媒体的公信力;能够提升体育运动员的个人形象。如何做到这一点，其实就要求不同的体育节目有不同的个性化创新，在体育节目不断发展且信息爆炸的时代下脱颖而出。而多元化发展一定要避免出现低俗化现象，体育文化不能容许出现低俗化内容传播，创作者不能为博眼球而无下限，在法律红线内积极创新传播内容和拓宽途径，才是体育文化传播真正的生存和发展之道。

四、结 语

互联网技术的发展带来了巨大的变革，新事物的出现让人们发现机遇的同时也发现了问题。随着新媒体的出现，传者和受者的界限变得模糊，人们在网络上能收获更多的信息，并方便快捷地表达自己的观点。本文从新媒体环境下体育节目创新媒介、体育自媒体案例分析和体育节目传播策略三个方面展开分析，阐述了新媒体技术发展为体育自媒体带来的危机和机遇，并为体育自媒体从业者提供了经验和参考。新媒体环境下体育自媒体需要生存和发展，克服困难不断利用资源进行创新，同样也需要践行“更高、更快、更强”的奥运精神。新媒体和体育文化传播者互相促进、相互交流，让体育文化传播的更广、发展的更好。

参考文献：

[1]吴潮.新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析[J].浙江传媒学院报，2014，21（5）：33-37.

[2]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（2）：134-138.

[3]潘虹燕，刘贝丽.共探体育传播研究新问题、互鉴体育新闻传播教育经验——2019年第五届国际体育传播会议综述[J].成都体育学院学报，2020，46（2）：20-27.

[4]张蒙蒙.新媒体发展与体育新闻传播的创新融合[J].中国传媒科技，2018（7）：108-109.

[5]臧文茜.新媒体发展与体育新闻传播的创新融合[J].商，2015（41）：235.

[6]孟宪忠.融媒体时代电视体育节目如何兼顾娱乐化和专业化[J].传媒论坛，2020，3（4）：38+40.

[7]王微.中国体育传媒存在的问题及对策探析[J].新媒体研究，2015，1（17）：61+68.

[责任编辑：艾涓]