乡村振兴背景下乡村文化和旅游高质量融合发展路径研究

摘要：改革开放以来，我国的社会经济整体呈现出稳步上升的趋势，各行各业的发展也日新月异。经济发展水平的提高无形之中改善了我国城乡群众的物质生活。人民群众在满足了物质生活的基础上开始关注精神生活。在当前乡村振兴和文旅融合的大背景下，充分推动乡村文化和旅游融合，大力发展乡村文化旅游能够大幅促进一二三产业的高质量发展，帮助农民朋友解决就业问题，全面推动农村经济发展。文章就我国当前乡村文化和旅游融合发展现状以及其存在的问题进行分析，并针对性地提出了相关优化措施，希望可以帮助乡村实现高质量的发展。

关键词：乡村振兴;文旅结合;高质量发展;优化路径

前言：

随着当前经济发展水平的不断提升，我国城乡人民的物质生活也得到了有效改善。在解决了温饱问题之后，我国居民开始关注精神文化生活，使得近些年的旅游行业发展如雨后春笋般迅猛。我国政府历来重视三农问题，在党的十九大报告中明确提出了乡村振兴战略。指出突出乡村旅游文化特色，是实现乡村文化和旅游产业有机融合的农村产业新模式，也为传统的旅游行业提供了全新的发展模式，能够有效实现产业的发展与创新。发展乡村文化旅游能在促进一二三产业高效融合的基础之上，有效推动农村经济发展。同时，重点建设乡村文旅结合的产业模式是农村當前经济发展的内在要求，也是实现乡村文化振兴的主要途径。

一、我国乡村文化旅游发展现状概述

近年来，我国新农村的建设在一定程度上带动了农村经济的发展，并实现了政治、经济、文化全方位的提升。当前新兴的乡村文化旅游是改善农村经济的有利措施，乡村文化旅游主要是指在乡村自然风景范围内对其存在的自然资源进行再次开发和利用，并结合当地的风土人情形成的一种新型经济带动方式。随着现代工业发展水平的不断提高，发达地区的环境问题频频发生，所以城市居民更乐于到空气好污染少的乡村地区旅行，使得当前的乡村旅游受到了广泛欢迎。在国家文化和旅游部的大力扶持和推广下，截止2019年上半年，我国农村地区已经建立了388个全国休闲农业和乡村旅游示范县，2018年乡村旅游接待的总游客人次数同比增长了31.2%。相关数据表明，我国当前乡村文化旅游业得到了迅猛发展，在我国当前的旅游行业中占据着不可忽视的重要地位。乡村文化旅游不仅能够带动当地整体经济发展水平的提升，而且能够在一定程度上缓解农村地区儿童留守和空巢化的问题。但与此同时，不可忽视的是由于我国乡村文化旅游起步较晚，在现有的发展模式以及发展动力方面依然存在诸多问题，亟待解决。

二、我国乡村文化旅游存在问题分析

（一）模式过于单一

我国乡村文化旅游的营销模式不够多元化，在我国当前农村地区的旅游开发中承担起经营角色的大都是当地居民，由于农村的教育水平以及资源有限，很容易出现互相效仿的营销模式，比如在我国江浙沪一带推出的以体验古镇为主题的旅游模式得到迅猛发展之后，全国各地的乡村也效仿推出诸多古镇旅游。甚至部分地区为了迎合营销噱头，在当地新建一座古镇。所以在我国当前的乡村文化旅游市场营销过程中，出现了营销模式单一的问题。长此以往会导致乡村文化旅游市场千篇一律，失去了乡村旅游独具的魅力，也不利于乡村文化旅游行业的可持续发展。

（二）缺乏准确定位

在我国当前的乡村文化旅游发展过程中，树立明确的产品定位对于实现乡村文化旅游的可持续发展来说是非常重要的，但是当前大多数乡村文化旅游项目并没有因地制宜的突出个性化的乡村特点。乡村文化旅游的优势是自然环境以及青山绿水的心灵洗涤，但是部分项目建设者把发展重心放到商业开发，对青山绿水进行了高大上的改造，失去了原本乡村文化旅游的竞争核心。

（三）文化内涵有待提升

乡村文化旅游是集合乡村田园风光、特色文化以及工艺品为一体的乡村文化旅游形式，而乡村文化的旅游核心是民族文化，能够满足游客对于不同文化的探知和感受力。而当前乡村文化旅游中部分地区为了吸引更多的游客，将乡村文化旅游区打造为过于商业的部落，使得原本民风淳朴的乡村文化旅游变为金钱味十足的商业基地，大大降低了乡村文化旅游的吸引力。

（四）乡村文化旅游发展过程中缺乏系统化管理

由于我国乡村文化旅游的起步时间较晚，大多数地区的旅游主管部门对于当地农村旅游缺乏统一管理和指导，导致乡村文化旅游发展水平参差不齐。并且各地区之间缺乏统筹管理，景点风格大同小异，导致消费者失去旅游动力。另一方面，由于乡村文化旅游过程中缺乏系统管理，某些景点的小摊贩对于纪念品胡乱要价，使得游客对于当地的旅游印象大打折扣。在现代化电子信息技术的背景下，不良旅游事件通过网络的倍数传播，使得当地旅游人数大幅下降，形成恶性循环。

（五）缺乏竞争意识

在我国乡村文化旅游发展过程中，经营者大多是以农村家庭为单位的农家乐体验模式。由于经营者并不是专业的商人，在营销模式以及内容上会呈现大同小异的状态，缺乏个性化的展示，所以导致部分地区的乡村文化旅游一直没有得到有力发展。

三、乡村文化和旅游融合发展应当具备的价值体现

（一）乡村文化旅游应当重点体现文化精神

想要实现乡村文化旅游的高质量发展，首先应当认清这一产业属性，其既是旅游业的分支，同时也是文化产业的重要组成部分。乡村文旅融合是指在市场需求、技术进步、产品创意等因素的推动下，通过乡村文化价值挖掘，与旅游要素的内容外部融合，形成文化与旅游业态的相互交叉、相互渗透，实现向新业态、新功能、新产品转型升级的融合过程。它实现的是一种向文化资源价值挖掘的内涵型发展的转变，不但具备了文化与旅游双重特征，同时能够对乡村扶贫产生经济效益、文化效应、社会效应、引领效应和波及效应等系列效应。乡村文化旅游通过带给游客身体健康且具有核心的文化旅游体验，能够进一步满足现代都市人民群众对于精神的向往和需求。但当前部分地区由于对乡村文化旅游的认识过于片面，因此在发展的过程中会造成一定的偏差。

（二）文化内涵是乡村文化旅游的核心

乡村文化旅游应当突出其文化内涵。不管是旅游产品的设计或精巧或简约，重点是应当看其是否具备文化底蕴，能否带给逃离都市喧嚣的游客群体以特殊的文化体验。因此，在乡村文化旅游的发展中，不仅要为游客提供高质量的硬件服务，更重要的是能够让游客在乡村旅游的过程中体验到独特的民族风情以及慢下来的生活节奏。当前全国的乡村文化旅游普遍存在的问题是目光过于短浅，只看重眼前的经济利润，而忽视了对于乡村文化的继承和弘扬。

（三）乡村文化旅游应当满足游客的心灵需求

最后还应当注意的是游客在乡村文化旅游的过程中，无论是抱有什么样的旅游动机，都应当让游客获得精神层面的放松和心灵的满足。首先要满足游客的“乡愁”这一心理需求，这是在现代化社会飞速发展之下，人们对于童年生活的向往;其次，要让游客通过乡村文化旅游的体验来逃离大城市的喧嚣和压力;最后，还应注重为游客打造“日出而作，日落而息”的田园生活。因此，乡村文化旅游想要实现高质量的发展必须注意充分体现乡村文化旅游的特点，确保个性化发展。

四、实现乡村文化和旅游高质量融合发展的有效策略

（一）重视对于传统乡村文化的继承和弘扬

在现代化乡村文化旅游发展的过程中，还应当注重对于传统乡村文化的继承和弘扬。资源的开发和环境的保护二者应当处于一个动态平衡的关系，在旅游开发过程中，应当最大程度地避免对周边环境造成的污染以及乡村资源的破坏。在经济发展新形势下，应当坚持可持续发展，绿色生态发展的原则。在进行文化旅游产品开发的过程中，应当明晰当地乡村文化的发展过程，保留当地文化的经典特色活动。最大程度地实现对于当地传统文化的保护，突破传统乡村文化过于片面的发展模式，将乡村文化旅游进行科学合理开发。杜绝盲目跟风，突出当地乡村文化旅游的特色，打造宜居宜游的文化旅游基地。

（二）注重挖掘乡村特有的文化元素

就我国乡村文化旅游目前营销模式不够多样化，过于趋同的问题，大多数原因是因为乡村文化旅游资源开发过程中没有很好的结合当地的风土人情，使得景点变得过于模板化。所以在提升乡村文化旅游市場营销效果的过程中，应当注重结合当地风土人情，突出本地的文化底蕴。例如福建晋江五店市打造的以闽南风格建筑为主古色古香的古民居群落以及福建漳州的土楼都是突出文化元素的文化旅游景点。另一方面还可以为城市居民开发特色学习体验项目，让城市里的孩子了解到日常吃到的蔬菜水果是怎样生长成熟送到城市的各大超市中去的，以及体验红色基地强化爱国意识等。通过特性化的体验方式让游客感到来有所值，无形之中为当地乡村旅游做了文化宣传。

（三）创新乡村文化旅游产品

在乡村文化旅游发展的过程中，文化旅游产品的生产和设计应当围绕当地特色以及消费者的具体需求来完成。在文化旅游开发中，要坚持以人为本并突出当地乡村文化旅游的特色，做到“留人留心”。首先根据当前旅游发展现状以及游客的实际需求，开发具有个性化和吸引力的游乐项目和体验内容，让游客在游玩中能够获得满足感和成就感。其次，在游玩过程中还应当制定个性化体验服务，让游客在旅游过程中实现全身心的放松和投入，继而产生流连忘返，乐不思蜀的完美乡村文化旅游效果。

（四）对于乡村文化旅游资源进行统筹规划合理开发

想要提升我国乡村文化旅游市场的发展水平还应当对当前乡村文化旅游资源进行统筹规划，合理开发。具有乡村文化旅游点的当地政府应当实地进行考察。根据当地的经济发展水平以及人文特色进行整体评估，给予适当的定位，并在一定区域内对乡村旅游点的数量进行严格控制，最大程度地实现一定范围内乡村旅游的繁荣发展。另一方面不可忽视的是当地政府还应当规范旅游秩序，严格督查旅游地区的物价，为旅游者留下良好的印象，通过网络的分享和倍速传播，实现口碑营销的销售方式。

总而言之，在我国新农村建设和乡村文化振兴的大背景下，我国乡村旅游业得到了迅猛发展，同时也需要当地政府做好积极引导，重点突出各地方具有特色的民族风情和文化底蕴，大力推动各地乡村文化和旅游的高度融合发展，积极打造具有当地文化特色的乡村文旅产业，为振兴乡村经济添砖加瓦。

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作者简介：徐佳晶（1988.5-）女，籍贯：福建省三明市沙县，民族：汉族，职称：群文助理馆员，学位：学士，单位：福建省厦门市文化馆，研究方向：公共文化服务。