新零售时代盒马鲜生运营优化策略分析——基于用户体验视角

王洪艳WANG Hong-yan

（武汉商学院，武汉430000）

0 引言

随着互联网的快速发展以及居民消费水平的不断升级，人们越来越追求便捷、健康的生活方式，追求高品质的产品和舒适的购物体验，新零售正是在此背景之下应运而生。自从2016 年马云在云栖大会提出新零售的概念以来，各行各业在新零售实践上展开了积极的探索和创新。对于生鲜产品而言，传统电商经营模式没有具体的实体经营场所，无法和消费者之间建立起深度信任，使得传统生鲜电商平台的用户粘性较差问题一直难以解决；同时，由于生鲜电商的冷链物流成本比较高，这也导致生鲜市场出现低利润、高成本的困难局面。因此，在生鲜电商成长发展的道路上，大量生鲜电商企业面临亏损甚至倒闭。新零售的概念提出，生鲜市场开始探索线上线下的双销售渠道模式，这也为生鲜企业的发展创造出了全新的路径[1]。

2017 年开始，阿里新零售战略进入全线攻击阶段。盒马鲜生，作为阿里新零售的一号工程，在多个一二线城市展开布局并快速扩张。经过近几年的经营积累与不断创新，盒马鲜生已成为当前生鲜电商领域的领头羊。在2020年疫情的影响下，盒马鲜生表现突出，坚持“不打烊、不涨价”，凭借其优良的产品和服务，迎来线上线下销量双增长，其网上订单数量相较去年同期激增220%。虽然盒马鲜生在同行业中发展强劲，但是，随着疫情防控进入新常态，部分线上客户向线下回流，同时，各种生鲜电商市场拼团拼购社交电商等新业态发展的迅速，盒马鲜生面对激烈的市场竞争和具有多种选择的用户群体，要想提升用户粘性和用户忠诚度，必须对其运营策略进一步优化升级，更好地提升用户体验和满意度。

1 盒马鲜生运营现状分析

自2016 年马云抛出新零售概念开始，阿里巴巴就在部署新零售。盒马鲜生作为阿里新零售模式探索的先锋，为支付宝渗透线下零售业提供助力，并以“超市+餐饮+生鲜加工+物流”新业态进行不断探索、创新，以及用户习惯的培养，目前，盒马鲜生已成为一二线城市部分居民生鲜购物尤其是线上生鲜采购的首选。

作为阿里系产品，盒马鲜生依靠阿里强大的数据分析能力和供应链能力，在精准营销和优质产品采购上独具优势，使优质的产品与精准快捷的服务形成盒马鲜生特有的核心竞争力。盒马鲜生的目标用户主要定位于中高收入的80、90 后人群，这个群体对产品品质和消费体验要求较高，对价格相对敏感性不强，愿意为更好的品质和服务付出更高的成本。盒马鲜生从本质上来是一种线下的零售超市，但加上线上APP 的使用，使盒马鲜生实现了线上线下的深度融合。盒马鲜生通过舒适的线下体验，增强了用户对产品的信任，通过前置仓的设置，保证在线购物30 分钟免费配送，实现线上线下业务融合和多渠道获客。

为了更好的引导用户购物，提升用户体验，盒马鲜生的运营流程也在不断的进行探索和优化，近年来，其APP的迭代数次[2]。从盒马的产品迭代历程可以看出盒马的运营思路主要体现在以下几个方面：第一，优化购物体验。发挥优势，运用大数据技术，对用户的购物习惯进行分析，从而实现个性化推荐与搜索，如1.2.0 版本的 “猜你喜欢”，2.0.4 版本的“优化搜索”，2.0.7 版本的“我的常买”功能的增加，这些功能使用户更快捷的找到其常购产品，从而提升用户在线购物体验。第二，引导用户选购。由于80 后，90后虽有下厨刚需，但相对来说厨房经验不够丰富，通过菜谱引导用户选购，让厨房小白轻松选购的同时，实现厨艺升级，如2.0.6 版本中通过优质菜谱进行一键采购以及一桌菜频道的增加，2.5.0 版本中菜谱内容模块的增加，这些功能可以更好的增加用户对平台的粘性。第三，培养用户在平台的社交习惯。一个平台有了社交圈，用户就更容易因为对平台的信任和关系、感情等因素的存在而留下来，不易流失。从产品迭代过程中，我们可以看到，盒马鲜生从2017 年的2.0.3 版本优化分享功能的提出，就已经开始关注平台社交属性的构建，到现在盒群的产生、购买评论的增加、盒马小镇的经营，盒马鲜生对平台用户社交性的培养在逐步加强。第四，深耕维护平台用户。为了激发平台用户的活跃度和复购率，盒马鲜生不仅不定期的进行各种促销和优惠券的发放，近期更是推出了X 会员，通过会员福利和优惠，进一步深耕用户，提升用户的忠诚度。

2 盒马鲜生运营问题分析

新零售的本质是以消费者为中心，对人货场的重构，因此，新零售环境下，企业的运营策略也是围绕着满足用户需求，提升用户体验，不断地进行优化和提升。为更好地把握盒马鲜生在运营中消费者的需求和体验，进一步盒马现象的运营策略升级优化的方向，本文从盒马鲜生的产品品类、质量、物流、支付、促销社交与参与性等方面，采取线上发放问卷方式的调查方法，对该问题展开研究。

2.1 数据来源及其说明

本次调查在某盒区配送范围用户中进行，共回收问卷164 份。由于在调查用户中，在盒马进行消费的人群占90.24%，剩余9.76%的用户并未在盒马有过消费经历，所以，其问卷填写自然停止。处理之后，本次调查分析获取的有效问卷数共148 份。调查用户的样本特征包括性别、年龄、家庭月收入情况及在盒马的消费频次等基本信息，从分布状况看，与盒马的目标客户特征基本一致，较好的代表性。

2.2 数据分析

2.2.1 问卷设计及其信度分析

问卷设计以用户体验为中心，以李斯特量表为手段，通过收集用户购买前、购买中及购买后的体验因素数据，对其消费行为的影响因素进行分析[3]。在该问卷中，用户购买前的因素主要包括产品体验、促销体验和门店体验等指标；用户购买中的因素主要包括APP 设计、产品查询、订单支付等交互体验指标和商品评论、菜谱直播等导购体验指标；用户购买后的因素主要包括了物流体验、售后体验以及社交体验等指标。该问卷的指标设计如表1 所示。

对问卷信息进行整理后，采用克隆巴赫α 系数对问卷信度进行测量，α 系数为0.930，说明该数据集通过可靠性检验，具有较好的可信性。

2.2.2 相关性分析

表1 用户购买意愿影响因素指标构成

为探索用户购买意愿与交易过程中各因素关系的密切程度，本文利用皮尔逊相关系数对其进行了相关性分析，结果如表2 所示。由表2 可知，用户购买意愿与本次调查中设计的八个因素的皮尔逊相关系数均大于0.5，且通过显著性检验（p 值均小于0.001），所以，用户购买意愿与八个因素均存在较强的正向相关性。其中，交易后售后体验与购买意愿之间的相关系数为0.810，大于0.8，说明两个变量之间的相关性非常强。总起来说，用户购买意愿与交易后的售后体验、物流体验等八个因素之间存在的较强的关联性，并且具有正向显著影响。

2.2.3 回归分析

为了探索用户购买过程中八大体验因素对其在盒马鲜生的购物意愿的影响强度，本文将购物意愿作为因变量，交易前产品体验等八个因素的计算数据作为自变量，进行多元线性回归建模。经实验分析，得到三个显著性程度比较好的回归模型，其回归结果如表3、表4、表5 所示。

表3 模型一回归结果

从拟合效果上看，模型一效果最好，模型二次之。模型一的调整后判定系数为0.986，其回归方程为购物意愿=0.258* 交易后-物流体验+0.511* 交易后-售后体验+0.235* 交易前-促销体验；模型二的调整后判定系数为0.977，其回归方程为：购物意愿=0.611* 交易前-产品体验+0.132* 交易后-社交体验+0.246* 交易中-导购体验；模型三的调整后判定系数为0.976，其回归方程为：购物意愿=0.240* 交易前-门店体验+0.537* 交易前-产品体验+0.219* 交易中-交互体验。通过回归结果和回归方程，可以发现，三个模型的回归系数均大于0，说明交易过程中的良好体验，对于用户的购买意愿有着较为明显的正向影响。通过模型一的标准回归系数可以发现，在促销体验、物流体验和售后体验三个因素中，目前对用户购买意愿影响强度最大的是售后体验，物流体验次之，促销体验影响强度最小，说明用盒马鲜生的促销策略还需进一步优化；模型二表明，在产品体验、社交体验、导购体验三个因素中，目前对用户购买意愿影响强度最大的是产品体验，导购体验次之，社交体验影响强度最小，由此可以看出，用户对盒马鲜生的产品还是比较认可，但盒马鲜生在运营过程中，对用户社交体验和参与度的引导和培养，还有待加强；从模型三可以看出，在门店体验、产品体验和交互体验（APP购物）三个因素中，目前对用户购买意愿影响强度最大的是售后体验，门店体验和APP 购物的交互体验较弱，说明用盒马鲜生在门店运营和APP 设计上还可根据用户习惯进一步优化。

表2 相关性分析表

表4 模型二回归结果

表5 模型三回归结果

为进一步研究影响用户购买意愿的主要因素，本文在上述分析的基础之上，分别交易前、中、后的二级指标作为自变量，探究交易前、中、后每个阶段的二级指标对购买意愿的影响情况。结果表明，在交易前，对购买意愿影响最大的因素是产品类别，而门店休闲对购买意愿的影响并不显著；在交易中，对购买意愿影响最大的因素是产品查询，而X 会员、菜谱导购、支付方式对购买意愿的影响不显著；在交易后，对购买意愿影响最大的因素是售后咨询与服务，商品分享与评论的影响强度较弱。

3 结论与建议

3.1 研究结论

通过以上分析，我们可以发现，盒马鲜生当前在其不断的优化发展过程中，已经形成了其明显的竞争优势，主要体现在产品体验和售后服务上，优质的产品品质和完善的售后服务，是大多数用户选择盒马的主要因素。与此同时，其运营中也存在一定问题，比如虽然盒马鲜生的促销活动非常多样，但是从力度和形式上，还不能较好的刺激用户的购买意愿，还需进一步挖掘用户习惯，提升促销策略；另外，在用户的参与性、社交性的培养上，目前的效果还不够明显，还需加强与用户交流互动，才能使用户进一步加强对平台的粘性。

3.2 建议

为了进一步提升盒马鲜生的运营效率，提升用户购买意愿，本文提出如下建议：

首先，从分析来看，盒马鲜生的产品质量是用户购买意愿的主要原因，但价格偏高，促销力度不够也是很多用户选择替代品的主要原因。所以，盒马鲜生还应进一步优化供应链，完善的冷链配送体系，创新产品打包、保鲜、加工等方面的技术，从而减少损耗，在保证生鲜产品质量的基础上进一步的降低成本[4]。

其次，作为新零售企业，用户是企业最主要的资源，所以，加强用户对企业粘性的培养是新零售企业的首要任务。①加强用户互动性、参与性的培养。企业可对用户的参与与分享行为给予一定的激励，或通过网络营销活动的策划，吸引更多人参与到活动中，同时鼓励用户将参与活动的感受在盒群、讨论区、朋友圈等平台分享给更多的人，形成良性的互动交流，而不是单方的信息推送。②加强客户关系的维护。盒马鲜生可以增加对客户福利的领取提醒，根据用户消费习惯进行个性化的信息推送，进行生日消费折扣设计等多种形式，进一步加强对客户的关怀与维护。③进行社交产品的设计。虽然盒马鲜生也有一些产品电子券推出，但是从用户反馈来看进行消费的用户较少。星巴克的星享卡因为在传统电子消费卡的基础上加入了社交元素，使星享卡广受用户喜爱，盒马鲜生的产品消费券也可从这个角度上进行一定的改进和创新。

第三，从门店体验上看，目前盒马鲜生对用户购买意愿的影响并不显著。作为体验超市，除了提供优质的产品，还需要打造舒适的购物体验。比如APP 可提供车位查询，实时人流，门店活动，餐饮加工时长等实时信息，可更方便用户参考，从而合理安排进店消费体验，同时，门店也可更好的让到店用户有更好的体验，避免排队等待等情况。

总之，新零售时代，企业必须要对用户体验加强重视，通过多种方式培养用户的参与性和社交性，对用户需求进行深度挖掘，为用户提供高质量的产品和个性化的优质服务，才能真正对接消费升级的新形势，凸显出新零售的竞争力。