黔中屯堡文化旅游吸引力提升策略

廖洪泉 杨建春

(1.安顺学院旅游学院，贵州 安顺561000)(2.贵州财经大学工商管理学院，贵州 安顺550025)

一、 研究缘起：黔中屯堡文化旅游发展之困

21世纪初，屯堡文化作为稀缺的旅游资源受到了地方的重视，先后开发了天龙屯堡、云峰屯堡、鲍屯村和九溪村等古镇或古村落。开发之初，旅游经济发展取得了良好成效。以天龙屯堡为例，旅游开发既改善了当地居民从业结构和收入结构，又增加了收入。旅游开发前后，从事农业的劳动力占比从90%以上下降到58%，从事服务业的劳动力从不到 10%上升到42%；2003年在全村经营总收入中，旅游收入占78.9%；旅游开发第三年，农民人均收入就增至2，950元，比当年贵州省农民人均收入多1，080元，比旅游业开发前的 2002年(1，280元)增加了近2倍[1]。但最近10年，屯堡文化旅游呈严重下滑趋势，天龙屯堡景区作为屯堡文化旅游的拳头产品，2011至2017年旅游收入由736.40万元降到500.44万元；游客流量由45.50万人次降到16.80万人次；游客人均消费也很低，2011年为16.18元，2015年最高才46.67元，2017年只有29.79元[2]。根据生命周期理论，当前黔中屯堡文化旅游已经进入了发展的停滞期，并有进入衰退期的危险。针对此问题，黔中屯堡文化旅游下一步该如何增强吸引力，突破发展困境，实现再次复兴，值得企业、政府和学界深入研究。

二、研究动态：学术研讨趋势观察

屯堡文化作为稀缺的文化资源， 1902年便引起日本人类学者鸟居龙藏的关注，国内直到在20世纪80年代之后，才引起不同学科学者的兴趣，研究成果逐渐丰富。截至目前，从课题研究立项来看，国家社科课题8项，省部级课题11项，地厅级课题11项，贵州省高校社科研究基地安顺学院贵州省屯堡文化研究中心基地项目24项；从成果形式来看，博士学位论文16篇，硕士学位论文68篇，著作35本，论文710篇。长期以来，对屯堡文化的研究主要集中在该文化的起源、发展、变迁、保护和具体事项等方面，对其旅游开发和产业发展研究相对较少。从课题立项来看，与旅游相关课题仅仅只有省部级2项、地厅级2项、基地项目5项；从成果来看，与旅游相关的博士学位论文仅1篇，硕士学位论文仅有9篇，研究著作仅有2部，论文98篇(其中核心期刊论文5篇，CSSCI期刊11篇)。

从研究内容来看，不同学科的学者研究的侧重点不同，对屯堡文化旅游的研究很多科研项目和成果仅仅是与旅游相关或有所涉及而已，例如硕士学位论文《乡村旅游·扶贫致富·政府行为——以安顺天龙屯堡为典型个案》[3]、《乡村旅游开发与城乡社会流动——以黔中天龙屯堡为个案的研究》[4]和著作《屯堡重塑：贵州省的文化旅游与社会变迁》[5]，均主要从社会学的视角研究其旅游开发对社会结构变化的影响。完全针对其旅游产业发展方面的研究，主要集中旅游资源、开发策略、旅游景观、旅游商品等方面。例如张定贵对屯堡文化作为旅游资源进行了评价[6]，胡赤兵提出了整合屯堡文化资源和旅游资源[7]，彭栋梁对屯堡文化旅游资源开发的优势与劣势进行了分析[8]，金方梅把屯堡文化定性为孤岛文化并研究了其开发策略[9]，雷薇以大溪桥镇的鲍屯村为例探讨了黔中屯堡旅游文化的开发策略[10]，石朝平提出了屯堡文化旅游开发的创新战略[11]，肖远平提出了屯堡文化产业化路径的“三个融合”和“四个突破”策略[12]，赵世钊的省教育厅课题《生态文化旅游创新开发研究：以安顺屯堡为例》(2012)对其开发策略进行了研究；对旅游景观的研究主要有高琳娜的硕士学位论文[13]和葛荣铃的著作[14]；关于旅游商品的研究主要有省科技厅项目《安顺屯堡木雕旅游工艺品创新研究》(吴羽，2012)和屯堡文化研究中心3个基地项目《安顺屯堡木刻版画旅游产品开发与研究》(赵蓉燕，2014)、《安顺屯堡地戏面具的旅游市场化路径研究》(董天倩，2014)和《屯堡旅游商品包装设计》(董绍伟，2014)。对安顺文化旅游发展存在问题的研究甚少，只有赵世钊等指出了其文化旅游产业供应链中存在的问题，并对问题的根源进行了分析[15]。

对研究动态趋势梳理不难看出，学界还没有关注到黔中屯堡文化旅游发展遭遇的困境，产业发展方面的学术研讨没能“与时俱进”。

三、理论探讨：旅游吸引力概念、要素及影响因素

旅游吸引力是旅游目的地竞争力系统的重要组成部分，对区域旅游产业发展的兴衰成败具有决定作用。在全球化的背景下，旅游目的地面临着激烈的竞争，吸引力越来越被认为是目的地成功的关键因素[16]。

(一)旅游吸引力

受推拉力理论的影响，国内外不同学者从供给与需求的不同视角给出了不同定义。单福彬等认为旅游吸引力就是指旅游吸引物对旅游者的刺激程度，是旅行活动发生和发展的基础，对旅游者决策产生重要影响[17]；Kaur J认为目的地吸引力是目的地的所有吸引物在特定时间对特定市场产生的拉力f[18]；Mayo 等认为目的地吸引力是旅游者个体利益的相对重要性和目的地满足个体利益的感知能力[19]。可以看出，旅游吸引力其实就是旅游目的地的各种要素激发潜在旅游者出游动机和满足现实旅游者需求的能力。旅游吸引力的大小受目的地各种要素和游客自身偏好等因素影响。

(二)旅游吸引力要素

对于旅游吸引力要素，国内外学者也进行了归纳概括。陈岩英认为旅游吸引力由旅游资源吸引力、旅游服务吸引力、旅游环境吸引力等要素构成[20]；Formica S从供给与需求的不同视角提出吸引力要素，认为供给角度是基于目的地的旅游吸引物的数量和质量，需求角度则是基于旅游者对目的地属性的感知和兴趣[21]；Нaponenko Anna I认为旅游吸引力的主要因素包括旅游资源的存在、生态平衡的环境、现代化的基础设施、积极的形象和政策范围内实施活动的内容[22]。综合中外学者观点，本文认为旅游吸引力是一个系统，有其内生的要素体系，关键要素主要包括旅游资源、旅游产品、旅游服务、基础设施、旅游环境、旅游管理、产品价格、游客评价、游客偏好等，根据权重或功能的不同还可以分为核心要素、支撑要素和驱动要素。

(三)旅游吸引力要素的影响因素

明确旅游吸引力要素的影响因素是寻求旅游吸引力提升途径的前提，国内外学者也对此进行了相关研究。郭安禧等认为目的地吸引力的影响因素主要来自两方面：一是个体方面，包括个体的旅游经历、个体对目的地的持久涉入等；二是目的地方面，包括目的地属性、目的地形象、目的地与客源地的距离等[23]。张红贤等研究结果表明：旅游吸引力与接待游客量成正比关系，游客量越多的旅游目的地，其旅游吸引力越大；在接待游客量相当的情况下，能够吸引更多远距离游客的目的地，其旅游吸引力越大[24]。张骏和张红梅认为文化资本视域下全域旅游目的地吸引力主要受目的地文化能力、目的地文化产品及目的地文化资质三大要素影响[25]。

旅游吸引力各要素分别受到不同因素影响。旅游资源要素吸引力大小由资源的种类、丰度、聚集度、独特性、垄断性、区位和分布特点等决定，种类越稀缺、丰富程度越大、聚集度越高、独特性越强、垄断程度越高、区位越靠近客源市场、分布越成块状或条状，则旅游资源要素吸引力越强，反之越弱。旅游产品要素吸引力主要受产品的功能、差异化和新奇度等因素的影响，旅游产品必须具备审美、康体、放松、刺激、教化、愉悦或娱乐等基本功能，这些功能越多越强、差异化特征越明显和新奇程度越高，则旅游产品吸引力越强，反之越弱。旅游服务要素吸引力主要受服务的规范化、标准化、特色化和人性化等因素的影响，旅游服务越遵循规范、越坚持标准、越富有特色、越充满温情，则旅游服务吸引力越强，反之越弱。基础设施要素吸引力主要受可进入性、快捷性、便利性和安全性等因素的影响，交通的可进入性和快捷性越好、观光娱乐等设施的便利性和安全性越高，则基础设施要素吸引力越强，反之越弱。旅游环境包括自然环境和人文环境，其吸引力主要受优美、安全、舒适、和谐、健康和卫生等因素的影响，旅游环境越优美、越安全、越舒适、越和谐、越健康和越卫生，则旅游环境要素吸引力越强，反之越弱。旅游管理要素吸引力主要受管理的法制化、精细化和公平性等因素的影响，旅游管理越依法办事、管理过程越精细、问题处理越公平，则旅游管理要素吸引力越强，反之越弱。旅游产品价格要素吸引力主要受合理性、稳定性和灵活性等因素的影响，首先价格制定要合理，其次执行要相对稳定但也要灵活才会具有吸引力，如果定价不合理、执行不稳定或死板都会降低旅游产品价格要素吸引力。游客评价要素吸引力会受到游客感知、评价方式和评价结果等因素的影响，游客会因自身或外在其他原因对同一旅游产品形成较大的感知差异而做出有差别的评价；评价方式主要分为网络评论、游记撰写和口头陈述等，前两种方式将形成持久的和大范围的影响力，后一种方式影响的持续时间和范围相对较弱；评价结果主要分为正面和负面两个方面，正面评价会产生积极影响而增强吸引力，而负面评价会生产相反的效果。游客偏好要素吸引力主要受游客自身认知水平、经历和兴趣等因素的影响，同一旅游产品对具有不同认知水平、经历和兴趣的游客会生产大小完全不同的吸引力。

四、现实研判：黔中屯堡文化旅游吸引力要素现状分析

(一)核心要素分析

首先，对于屯堡文化作为旅游资源的评价，张定贵用“古”“大”“深”“精” “美”“奇”“名”“用”八个字进行概况[26]，受到许多学者的赞同。从其资源种类来看，是明代汉族文化的唯一遗存，历史悠久，底蕴深厚，传承数百年而没有被周边其他民族文化同化，因此是极为稀缺的文化遗产资源，其独特性强、垄断性高，不愧“古”“深”“奇”之美誉。从其丰度来看，黔中地区共有三百多个屯堡村落，人口多达二十几万，覆盖范围方圆几百平方公里，也不愧为“规模庞大”。从区位来看，屯堡村落以安顺为中心，主要分布在平坝区、西秀区、镇宁县和普定县一带，距离省会贵阳仅50千米至120千米左右，处于贵阳到昆明的大通道之上，沪昆高铁、沪昆高速、贵昆铁路和G320国道穿境而过，可谓区位良好。从分布特点看，屯堡村落沿以上主要交通要道分布，从东北至西南方向呈带状分布，条状和块状特征明显，很有利于旅游开发。从聚集度来看，屯堡村落总体聚集度较高，都主要集中于黔中地区，但从屯堡自然村落单体来看，实则相对分散，单体自然村落居民聚集度高的不是很多。例如，除人口最多的天龙屯堡古镇有三千多人外，其他村落人口都较少(本寨村692人，鲍屯村478人)，与西江千户苗寨等民族村寨相比，屯堡自然村落的人口聚集度要低得多，作为古村落单体的旅游开发价值或潜力有限。

其次，从屯堡文化旅游产品来看，目前主要开发的旅游产品以天龙屯堡和云峰屯堡两个景区为主打产品，对九溪村和鲍屯村也进行了初步开发。从产品的功能来看，这些景区仅仅可供游客参观屯堡建筑、观看地戏表演、观察了解屯堡人日常生活和购买品种有限的文化旅游商品，在此过程中，旅游产品的审美、康体、放松、刺激、教化、愉悦和娱乐等基本功能虽说都在一定程度上具备，但体现得并不充分甚至可以说很不足，很难满足现代游客高标准和多样化需求。张定贵所评价的“精”是指屯堡文化事象的精致与精巧，“美”是指屯堡村落较为优美的生态环境和屯堡文化本身的美学感受[27]，但因初期开发粗放，一些古老建筑年久失修，残垣断壁、破败不堪的景象较多，“精不掩粗”问题明显，客观地说其建筑特色鲜明，但其精美和宏伟程度比同一时期国内外许多建筑要逊色得多。屯堡村落全是石头的建筑、兼具军事防御功能的民居设计、“凤阳女装”、信仰习俗等和周边少数民族比较而言具有很强的差异化特征，外来游客能获得较强的新奇感。

从旅游服务来看，屯堡景区能够为游客提供的服务仅仅是导游讲解、餐饮住宿、旅游商品购物等。导游讲解语种单一，基本为汉语导游，只有天龙和云峰景区有专业导游且数量非常有限，鲍屯和九溪都是由年长的本地村民为游客进行讲解服务，大多普通话较差，游客只能听得一知半解。餐饮和住宿接待服务缺乏特色，档次不高，很难满足游客多层次和多样化需求。具有屯堡文化特色的旅游商品品种较少，主要只有面具雕刻、银饰、蜡染等工艺品和少量地方特色食品，这些旅游商品都是自产自销，包装简单粗糙，几乎不用导购服务。总体而言，旅游服务的规范化、标准化、特色化和人性化等特征不明显。

(二)支撑要素分析

从基础设施来看，已开发的四个屯堡景区都位于贵阳至安顺的交通要道两旁，均有旅游公路与景区相连，最远不超过5千米，外部道路交通优势明显，景区内停车场、游客服务中心、旅游厕所等均能满足基本需求，水电气、通讯、给排水等基础设施均具备，但部分景区管线乱拉或裸露，影响景观质量。景区餐饮和住宿等接待设施数量极为有限，也几乎没有户外娱乐、休闲、运动和健身等配套设施设备。

从旅游环境来看，整个屯堡文化区域处于黔中腹地，自然环境优越，地势相对平坦，平地与峰丛相间，湖泊众多，流水之静和山峦之奇与桂林山水极为相似，奇形怪状的山峰、五彩斑斓的田园、依山而建的村庄和缓缓流动的河流等景观组成了一幅幅天然的乡村山水田园画卷，再加上这里地处南方高原，形成了冬暖夏凉的独特气候，是避暑、康养和休闲的绝佳胜地。从人文环境来看，屯堡人对其文化具有很强的认同感和自豪感，整个屯堡区域内居民团结友好、互帮互助，对待外来客人热情友善，办理重大事件时都能齐心协力、众志成城，这种氛围在傅家寨表现得尤为突出。

从旅游管理来看，管理的主体是地方政府相关部门、旅游企业和当地居民。政府相关部门主要对旅游资源开发进行规划制定和政策性审核，以及遵照国家相关标准对景区进行等级评定等方面的管理。从管理现状来看，地方政府对文化资源保护的管理比较重视，但对资源开发的招商引资力度不够，对等级评定也较为宽松；旅游企业主要对景区进行经营管理，从各景区来看，目前基本处于各自为政的状态，缺乏合作意识与观念，没有形成统一的风格、规范和标准，“大屯堡旅游”的整体形象欠佳；当地居民参与旅游管理机会较少，且管理意识淡薄。游客对目的地旅游管理水平的感知主要通过旅游服务过程和游客投诉处理而获得。截至目前，网络评论对屯堡旅游服务抱怨较少，但高度赞誉也很少，说明景区和相关旅游企业服务的精细化程度还很不够。只有当游客获得了超过其预期的服务，才会实现满足效用的最大化，评价也才会不吝赞美之词；屯堡景区游客投诉很少，这说明旅游主管部门在相关管理中基本能遵循法制化和公平性原则。

(三)驱动要素分析

产品价格是重要的驱动要素，经济学的需求曲线表明，在其他条件不变的情况下，需求量与价格成反比。这里存在两种情况，即价格的制定和价格的变动都会对潜在游客产生不同的吸引力。当前，天龙屯堡和云峰屯堡景区的门票定价分别为35元和60元(均不含观光车费用)，作为4A级景区，价格相对较低。但如此低的价格对游客的吸引力却不强，值得深思。

游客评价是景区经营与管理很好的一面镜子，可以通过游客的评价来反思经营与管理中存在的问题及有待改进的方面，这应该引起相关管理部门和经营主体的重视。游客对屯堡文化旅游的评价方式主要有网络评论和游记撰写等，例如截至2020年8月16日，携程网游客对天龙屯堡的评价有373条，其中好评299条，差评21条；游记也较多，例如途牛网的《天龙屯堡古镇游记》对天龙屯堡描述详尽，胡杨的博客《天龙屯堡游记——(贵州自由行之七)》图文并茂，情真意切地表达了对天龙屯堡的体验感受。从评价内容来看，涉及景区概貌、总体感受、居民态度和商业氛围等各个方面，针对同一对象游客的评价结果也褒贬不一，例如对屯堡食坊，有人评价“厨艺一般且特贵”，但也有人评价说“超级开胃下饭”，并罗列出很多满意的菜名。

从游客偏好来看，同一件产品或服务，会对偏好不同的游客产生不一样的吸引力。调查得知，屯堡文化景区主要对偏好于历史文化、民族文化、民居建筑文化、戏剧文化等游客具有吸引力。游客偏好不同正是导致游客对同一件事物评价出现差异的根源，每一件产品或每一项服务当然不可能符合每一位游客的偏好。网络上对天龙屯堡的好评主要有“挺有情趣”“商业氛围不浓”“人少清净”“民风淳朴”“房子很有特色”“避暑度假不错之选”等字眼，基于游客评价结果可以判定，目前的屯堡文化旅游主要对有这些偏好的游客具有较强吸引力。

综上可见，对黔中屯堡文化旅游吸引力要素可以进行如下总体评价。核心要素可以概括为旅游资源优势较突出，旅游产品结构单一，旅游服务体系不健全。支撑要素可以概括为外部交通基础设施良好，但内部配套设施不完善；旅游环境优良，但旅游管理不够精细。驱动要素可以概括为产品价格看似较低，但游客感知的“性价比”并不高；游客评价褒贬不一，但总体趋好；游客偏好各有不同，评价结果也有所不同，但在情理之中。

五、研究建议：黔中屯堡文化旅游吸引力提升途径探讨

(一)强化核心要素吸引力

核心要素吸引力是目的地旅游拥有持续竞争力的关键。首先，应发挥资源优势，充分利用资源创新产品。屯堡文化区域内自然与人文资源优势明显，但没能被很好挖掘和整合，优良的山水、田园和森林等资源没有被有效利用，部分极具开发价值的古村落也没有被开发(如傅家寨)，长期以来没有进行产品创新，区域内产品同质化严重。Mohamed El Hafid等提出，为了获得最大的市场份额，目的地应通过利用关键资源实现产品差异化来增加吸引力[28]；Renata Krukowska等也指出，区域可以通过不同的方式获得竞争优势，特别是通过合理利用其资源创造区域旅游产品[29]。其次，应丰富产品种类，优化产品结构，补足产品短板。Lee C F和Huang H I指出，目的地拥有的属性越多，满足个体需要的能力越强，该目的地的吸引力也会越大[30]；Tsiftelidou等也认为，旅游业的快速增长，要求每个目的地的旅游产品多样化和丰富化[31]。屯堡景区价格较低，但却缺乏价格吸引力且人均消费很低的根本原因就是产品太单一，结构不合理，导致游客消费项目少、停留时间短。屯堡文化区域除了屯堡古村落体验外，还可以依托资源优势，开发避暑、休闲、康体、体育、特色美食、文化节庆、古战场再现、武术比赛等不同功能旅游产品，举办丰富多彩的文体活动，以此满足游客的多样化需求。再次，应健全旅游服务体系，注重各项服务和各环节的精细化。从网络评价可以看出，天龙屯堡景区在散客接待服务方面存在严重问题，例如，标识标牌系统不完善、载客司机不尽心、工作人员对游客咨询不明确告知等问题较突出，游客对此抱怨也最多。

(二)夯实支撑要素吸引力

支撑要素是实现核心要素吸引力的基础。针对屯堡文化区域现状，首先应丰富完善景区内部度假、休闲、娱乐和康养等配套设施，增加餐饮和住宿设施数量并提升档次，满足游客多层次需求。其次，屯堡区域人文环境良好，应继续维护和发扬，虽然自然环境优良，但基本都处于未开发的自然状态，有必要进行适当方式和适度规模的开发，以便进一步提升旅游环境质量。再次，针对旅游开发的管理，Boycheva认为没有有效和协调的政府政策和行动，旅游业就无法充分发挥其包容性和可持续增长的潜力[32]，因此应充分发挥政府规划、协调和引导职能。针对游客的管理虽然不存在多大问题，但精细化程度不够，没有给游客留下“刻骨铭心”的美好印象，因此相关管理部门和企业应进一步提高管理标准和水平，实现旅游管理的精细化，使游客对服务的感知触及其灵魂深处，提高好评率。

(三)提高驱动要素吸引力

如前所述，天龙和云峰屯堡作为4A级景区的门票都不高，但现在游客流量却很低，究其原因是屯堡文化虽然具有一定“名气”，但其名气是独特文化资源的名气而不是旅游产品或服务的名气，其名气在学界的影响力远远超过在业界的影响力，加之旅游发展之初的低层次开发和后续开发乏力，导致部分游客认为“性价比”较低，与预期落差较大，留下了“名不符实”的负面印象。因此，提高产品价格要素的吸引力，应创新开发模式，通过降低甚至免去景区门票来增加游客流量，通过整合相关产品、丰富产品种类并提高产品质量来寻找新的利润增长点。其次，游客评价是游客在目的地现场体验后的真实感知表达，是潜在游客进行目的地选择时做出最终决策的重要参考依据。截至目前，虽然携程网上好评率达到93%，但很多好评都是“不痛不痒”，难以刺激潜在游客的“兴奋点”而有效激发其出游动机；虽然差评率只有7%，但很多差评都是“咬牙切齿”地泄愤，这已足以给景区吸引力造成致命的打击。因此，首先应想方设法进一步提高好评率，做好差评跟踪服务和善后工作，了解差评真实原因，做好补偿服务，并在网上对差评做出正面回应，让潜在游客了解事实真相，降低差评对景区形象的负面影响。再次，针对游客偏好不同，在营销过程中，应提高产品宣传的客观性和客源市场营销的针对性，决不能“忽悠”对此产品没有偏好的游客来此消费，以免造成更多的负面影响而得不偿失。