文化旅游中体验共创对满意度的影响研究

罗 丹，马红钰

(1.2.莆田学院 商学院，福建 莆田 351100)

文化旅游正逐渐成为我国旅游业发展的支柱，特别是在更广泛的环境发展情况下，进行着大的转型升级，越来越多的省市考虑并着手将文化旅游融入其中，以此作为自身转型发展的首要任务。在政府的多项相关政策的支持与重点旅游地区的带领下，各地区不约而同地引发了文化旅游的发展热潮。文化旅游不仅成为了各省市展现自身发展特色与国家展示对外形象的依托，更是用以标新立异，突出与其他地区明显差异的有效标志。

在体验经济的时代，游客从消费者角色转变为共同参与者，消费者旅游不再仅仅是报以观光的心态，想要在旅行中更多地参与并且加入自己的想法，对旅行精神消费需求越来越大。文化旅游本身就是游客旅游体验价值提升的过程。如何通过共创来提高体验价值，从而提高旅游满意度值得进一步研究。基于此，本课题组以妈祖文化旅游为例，从社会学、旅游管理学、服务营销等交叉学科领域探讨消费者如何通过体验共创来增强旅游满意度，具有一定的理论意义和实践价值。

一、体验共创与满意度的关系假设

体验共创可以分为互动、主动参与和体验共享。Mathis等表示“真实的旅游体验是旅游者通过参与服务供给者或服务情境进行交互，从而创造自己独特体验的过程。这将使服务提供商能够赢得和保持竞争优势。因此，旅游体验共创包括为所有利益有关者创造共同价值的过程。所提供的服务对不同的利益攸关方来说将有很大的价值”[1]。

Lon ari等提出了旅游体验共创可以用4个概念描述：“它涉及到服务提供商和旅游者之间的合作；强调新的和改进的产品或服务的合作生产；价值创造是服务主导逻辑；它是持续性和适应性强，个性化的独特体验。”[2]

根据旅游体验的概念，最重要的特征是互动与合作，包括游客的被动参与创造体验。在旅游过程中，旅游者通过互动、参与和融合等方式创造旅游体验。最高层次的互动合作使旅游者沉浸式融入在旅游服务情境中，并且可以自我认同。旅游者积极主动地互动合作，可以充分发挥自身的主观能动性，在共同创造体验的过程中获得更多的愉悦和满足，最终留下难忘的记忆。游客的旅游体验是不可避免共享的[3]。

满意是客户满意程度的指标。Wilton等将客户满意定义为客户对所购产品或服务的实际质量与之前预期之间的差异的评估[4]。Olivcr等提出消费者满意是消费者的心理感知，是由产品(服务)本身提供或提供的消费体验过程的产品特征或满意状态的判断[5]。

Fornell分析了传统行业中客户价值与客户满意度之间的关系，发现它们之间存在积极的影响关系[6]。Wang等探讨了共同创造和掌握对旅游者体验与满意度知觉价值的影响。游客对消费的满意度是通过游客参与创造体验价值来实现的[7]。

基于上述文献，本研究认为体验共创对消费者满意度产生了重要的影响，进而提出如下研究假设：

假设1：互动对满意度具有正向显著影响；

假设2：主动参与对满意度具有正向显著影响；

假设3：体验共享对满意度具有正向显著影响。

二、研究设计

在研究模型假设中，自变量是体验共创，因变量是满意度。其中，体验共创包括互动、主动参与和体验共享3个维度，满意度包括目的地期望满意和自身体验评价满意2个维度。每个维度都有不少于一个衡量标准，以确保内部有效性。每个变量的测量问题来源于原始文献研究中的成熟量表。各个变量使用李克特的5点量表进行测量。

(1)体验共创测量。根据Michie等的模型将旅游体验的价值划分为功能价值、享乐价值和象征价值[8]。将体验共创分为互动、主动参与和体验共享三部分进行测量。

(2)满意度的衡量。Anderson等认为，客户满意度是一种整体的购买后评估与整合现象[9]。它包括6个相关的问题，分别是游客对目的地的期望、旅行支付的费用、整体服务、交通便利性、景区整体环境以及自身体验评价。

本研究对有过湄洲岛旅游经历的游客进行实地问卷调研。正式样本总问卷发放289份，除去填答不全或前后矛盾的问卷89份，获得了200个有效样本，有效率为69%。应用SPSS24.0分析软件对回收的数据进行描述性统计分析、信度分析和效度分析、因子分析、相关性分析、回归分析和方差分析。

三、数据分析与结果

(一)描述性统计分析

在性别方面男性游客(占39.5%)少于女性(占60.5%)并无差异；年龄层分布以18～30岁(占87.5%)的居多，其次为18岁以下(占7.0%)；在学历方面大专或本科较为集中(占83.0%)；在职业方面则以学生为最多(占79.5%)；在月收入方面以没有收入为最多(占66.0%)。

(二)信度和效度检验

体验共创量表的Cronbach′s α系数为0.947，表明本研究量表具有较高的可靠性。旅游满意度量表的Cronbach′s α系数为0.948，显示本研究量表具有很高的信度。本研究的2个潜在变量的Cronbach′s α系数分别是体验共创0.947，旅游满意度0.948，两者都>0.8，表明研究量表具有非常好的内部一致性。

体验共创量表的KMO值为0.951接近于1，表明本次抽样的适当性颇高，Bartlett球形检定值为4 233.540(p<0.001)，表明各个因素之间具有共同变异数，可再次进行因素分析。该量表经由探索性因素分析后，萃取10个体验共创因素构面，其解释变异量为6.778%，累积总变异量为67.783%，体验共创量表之解释率达67.783%，显示本量表在效度方面符合统计上的要求。

旅游满意度量表经KMO值检定结果为0.920接近于1，表明本次抽样的适当性颇高，Bartlett球形检定值为1 138.626(p<0.001)，表明各因素间具有共同变异数，可再次进行因素分析。本量表经由探索性因素分析后萃取6个体验共创因素构面，其解释变异量为4.767%，累积总变异量为79.451%，旅游满意度量表之解释率达79.451%，显示本量表在效度方面符合统计上的要求。全面的信度检验和效度检验显示，本研究量表可靠、有效。

(三)数据分析结果

1.模型拟合检验

由表1可知，互动Beta值为0.618(t=11.058，P<0.001)，达极显著水平且为正数，对满意度的累积解释变异量为37.9%，在显著性整体考验(F=122.288，P<0.001)达极显著水平。因此，互动与满意度模型度较为吻合。

表1 互动、主动参与、体验共享对满意度的回归分析结果

主动参与Beta值为0.638(t=11.646，P<0.001)，达到极显著水平且为正数，满意度的累积解释变异量为40.4%，在显著性整体考验(F=135.657，P<0.001)达极显著水平。因此，主动参与非常适合满意度模型。

体验共享Beta值为0.576(t=9.917，P<0.001)，达到极显著水平并且为正数，满意度的累积解释变异量为32.8%，在显著性整体考验(F=98.339，P<0.001)达极显著水平。因此，体验共享对满意度模型拟合度较好。

2.研究假设检验

由上述分析可以发现，样本资料与体验共创满意度的关系假设模型二者之间具有相当程度的适配性。

由表1还可知，互动对满意度的标准化估计数值是0.618(P<0.05)，达到显著水平，R2值为0.382，即互动可以解释满意度38.2%的变量，假设1成立。因此，互动对满意度有积极而重要的影响。主动参与对满意度的标准化估计数值为0.638(P<0.05)，达到显著水平，R2值为0.407，即主动参与可以解释满意度40.7%的变量，假设2成立。因此，主动参与对满意度产生积极而重要的影响。体验共享对满意度的标准化估计数值为0.576(P<0.05)，达到显著水平，R2值为0.332，即体验共享可以解释满意度33.2%的变量，假设3成立。因此，体验共享对满意度有积极而重要的影响。

四、结论与建议

(一)结论

根据上述研究结果验证得出：(1)互动正向显著影响满意度；(2)主动参与正向显著影响满意度；(3)体验共享正向显著影响满意度。总体而言，体验共创会影响消费者满意度。当消费者融入到环境氛围中时，增加自身的参与度，这时体验价值就会得到显著的提高，满意度也就相应跟着提高，因此体验共创可以有效地预测满意度，消费者的体验共创可以提高满意度。

(二)建议

增加消费者对于文化旅游的参与度，从而提高消费者的体验价值，进一步提升消费者的满意度。

1.深入挖掘文化特色资源

游客必须首先了解文化的内涵，增加对文化的认知，培养与文化的认同感，深入挖掘文化特色资源。例如，将妈祖时期独特的音乐文化、海洋文化、舞蹈文化和饮食文化相结合，将当时的传统文化特征与当代发展文化相结合。在创新的同时还原经典，让游客在五彩缤纷的旅游中感受到文化的力量，对妈祖文化的印象深化并保留其独有的美感。在非特殊节日期间也要经常举办游客论坛、开展游客讲座等，以此来充实妈祖文化旅游的内容，在妈祖文化传承地将居民游客们时时刻刻带入到浓厚的妈祖文化氛围中，树立起全员的妈祖文化意识，才能形成处处都是、时时都是妈祖文化旅游的特色环境，才能使消费者加深对妈祖文化的认知和认同。

2.开发互动性强的文化旅游产品

在全球休闲旅游时代来临之际，传统文化产品必须得到一定的创新。在这个过程中，需要将消费者代入进来，使两者之间产生独特的互动效应，形成亲密的互动氛围。例如，可以选择开发一些满足普通游客需求的旅游产品，主打休闲娱乐度假。莆田湄洲岛自然景色优美，可以打造出集游览、休闲、度假为一体的旅游特色。从妈祖文化旅游资源特点来看，针对信众而言需要开发一些以朝圣祈福、心灵旅行为主的旅游产品。让信众们可以参与到一些妈祖文化的日常活动中，比如冥想、打坐等，策划需要举办的主题活动或节日祭祀等，让他们参与其中，更大程度体会到妈祖文化的魅力。

3.实现消费者文化体验共享

在旅游时，可以选择将有关于妈祖文化的知识通过舞台剧、音乐、展览、解说等多种方式方法分享给游客们，吸引消费者去主动了解，使他们能够更好地接收内容，同时享受文化知识共享带来的乐趣。并且鼓励推动消费者可以在游览的过程中与身边人一起分享自己的旅游经历，并利用自媒体将内容进行分享，从而实现消费者的文化体验共享，促进文化旅游发展。