针对旅行社定制化营销及体验营销的研究

摘要：在数字时代的大环境背景下，旅行方式和思想正在被新交易模式和消费习惯深深影响。越来越多的旅行社在面临多重挑战的情况下，为了能在市场中立足，必须摒弃价格战等传统营销策略，顺应时代潮流，选择定制化营销及体验营销。现代游客对旅游产品质量和旅行体验具有更高标准的要求，而旅行社可以利用网络与旅游者直接互动，通过了解游客信息来满足不同的需求、开发更符合游客需求的旅游产品、增强游客参与感，提升品牌形象，提高市场占有率，实现旅行社的经济效益。

关键词：旅行社;体验营销;定制化营销

一、定制化营销及体验营销的涵义及特征

（一）涵义

在旅游产品中，旅游者更容易把关注点集中在那些能使自己旅游过程与生活更加快乐和满足的情境和事件之中。而事件与情境的主角就是体验的提供者们，即旅行社产品服务提供者。体验营销是指在销售当中，让旅游者参与其中，亲身体验旅游产品的功能性，在不同旅游产品的对比下，体现销售旅游产品的优点，从而进行一系列旅游产品的销售的行为。旅游定制化营销要求旅行社创造引起体验的事件和营造适当的氛围，为旅游者提供有针对性、差异化和个性化的服务，以满足唯一或潜在的需求，做到旅游者全方位满意的服务。在全面客户体验时代，不仅需要对旅游者深入和全方位的了解，而且还应让体验者感受到被尊重、被理解，把对体验者的全方位体验和尊重凝结在产品层面。

（二）特征

1.旅游者参与度高

旅行社应首先与旅游者进行深入沟通，让旅游者亲身参与到旅游产品的产生过程中，旅行社聘请专业顾问根据旅游者的不同需要设计出不同需求的旅游产品，并在旅行过程中提供高品质的一对一服务。

2.产品定价灵活

旅游定制化营销及体验营销的工作机制是以旅游者愿意支付并具有一定利润的价格有效地制定旅游产品，旅行社的生产和经营是由客户的需求驱动的。

3.市场定位准确

就消费者市场而言，总结为五个细分市场基本模式：地理分割、人口分割、心理分割、行为分割和收益分割。只有做到精确的市场定位才能设计出满足旅游者需求的旅游产品，让其体验到个性化服务。

4.旅游体验营销渠道丰富

通过各类自媒体平台发布与传播旅游信息，与游客互动。不管是自媒体平台还是旅行社的官方网站，明确清楚地列举各种产品的信息以满足顾客的不同需求。

二、旅行社营销的问题

（一）定制化营销观念滞后

现在的大多数传统旅游企业仍停留在作坊式的经营层面，缺乏转变经营方式的理念和动力。在销售旅游产品的过程中，传统旅行社与游客的互动少，无视游客的个性化需求，容易陷入“价格战”的争端。

（二）体验营销成本高

体验与定制化旅游营销要求旅游市场细分到极致，与此同时增加了旅游产品生产和开发的成本。

（三）缺乏专业人才和个性化旅游产品

在旅游产品设计中，旅行社提供旅游产品容易被效仿，致使旅行社设计热情低沉，一旦对其提出定制化的需求，旅行社将会手忙脚乱、无从下手。

三、旅行社定制营销及体验营销的可行性

（一）利用网络手段实现与游客直接互动

随着人们旅游活动的目的性加强，旅游者的个性化需求促进了定制营销及体验营销的发展。传统旅游方式以旅行社为主体，为游客提供确定性的旅游模型产品供游客选择，游客根据行程表来完成路线。然而，现代旅游者越来越不能满足于这样的旅游。从近年旅游消费实践的角度来看，旅游者对个性化旅游产品的需求越来越大。传统的旅游产品既耗时又不吸引注意，难以满足旅游者的个性心理需求，旅游者对大众类的旅游产品感到消费困倦，所以定制化营销及体验营销的可行性将会增强。

（二）信息技术平台为旅行社销售带来更多可能性

旅行社可以充分利用信息技术来提高旅游产品的竞争力，以增加销售。由于各种原因，旅游产品水平参差不齐，同质化严重，而定制化营销根据个性化需求制作出的旅游产品，能很大程度上缓解同质化问题。此外，定制化营销能减少成本，营销渠道也增多。根据不同需要制定出的产品，能有效减少资源浪费的现象，定价方式也更加灵活，能更大程度满足不同消费需求的游客。

四、旅行社定制营销及体验营销的对策

（一）增强产品附加利益

向旅游者提供满足其基本需要的产品仅仅是旅行社进入市场的基本条件。长期以来，我国旅行社产品以满足旅游者观光需求而进行设计，除在游、行两方面能满足旅游者需求之外，在吃、住、购、娱等方面还远远没达到旅游者的个性化消费需求。旅行社在向旅游者提供满足其基本需求的产品同时，又为其产品增加额外的附加利益，做到既让旅游者满意，又令旅游者愉悦是旅行社产品体验策略的基本点。

（二）赋予产品人性化的内涵

在充满个性化的消费时代，旅行社产品设计应能准确把握顾客需求，最大限度地为旅游者提供人性化服务，产品设计过程体现对旅游者的人性关怀与关爱。可以运用满意度定价策略，即以游客对产品的满意度为根据来定价，而不是以成本来定價。

（三）强调产品的顾客参与

没有旅游者的参与，旅行社产品的体验就不可能发生。旅行社产品的无形性与服务性，比一般的产品更强调旅游者的高度参与。让游客加入旅游产品的定制，旅行社应该注重引导，而不是强制要求，让游客体会到定制旅游是以游客为主体进行的定制旅游。

（四）构建网络信息应用平台

运用当代互联网技术来增强宣传效果，拓宽营销渠道。加强旅行社的公关能力，在社交平台做出宣传，详细介绍旅游产品，让目标客户能够轻松看到旅游产品;通过传播效应以一传百，让更多的潜在客户加入进来，做好反馈和售后工作;和其它品牌企业进行联名合作，依托品牌影响力拓宽市场范围。

（五）增强旅游者参与感

旅行社应采用人性化、高效率的促销策略。员工需与顾客建立友好的关系;旅行社还应针对老顾客实行一定的优惠，在对外报价的基础上提供折扣;当旧客户引入新客户时，旧客户将获得更高级别的服务等。

参考文献

[1]张亚利，马秋玲.基于CiteSpace5.0的我国定制旅游研究知识图谱分析[J].中国海洋大学学报（社会科学版），2018（03）.

[2]张羽.体验经济视角下旅行社的定制化服务[J].旅游纵览，2013（29）.

作者简介：

林鲁言（2000-），女，山东青岛人，学生