浅谈电商采纳对合作社内部信任的影响

随着农产品同质化程度越来越高，农产品“买贵”和“卖难”问题频现，合作社利用农产品电商交易虚拟化、交易成本低、不受时间限制等特征，促进农产品供给与需求的有效匹配，不仅改变了传统销售情境中农户与消费者的被动地位，还会在合作社内部建构一系列的交易规则来规范交易市场和交易行为，甚至优化合作社与成员之间的契约制度安排以及合作社的治理机制，进而对合作社内部的信任需求、实施以及确认产生影响。

从人际信任看。价格是改变成员行为最直接的驱动力，合理的定价机制可以提高成员的资源配置效率。合作社的定价规则有两种，一种是“市场定价”规则，另一种是“市场价+附加价”规则，后者常针对合作社对生产过程和质量加以控制的标准化农产品，价格风险由农户与合作社共同承担，农户可以规避部分的价格风险。在电商采纳情境下，合作社常通过提供“附加价”方式激励成员进行标准化、绿色化生产，促使成员遵守标准化生产的制度规范。成员通过形成合作社电商采纳为自己带来更高收益的信任，更加遵守合作社标准化生产规程， 成员与合作社间交易稳定性增进，交易忠诚度提升。成员更加倾向接受合作社的理念、价值观，进而形成对合作社理事长知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断和情感关联，合作社内部人际信任增强。

从制度信任看。人际信任是农民走向合作的行动逻辑，但一定程度上也会制约合作社发展壮大，合作社真正需要的是以契约、产权为主的“制度信任”。对经验品和信用品属性的农产品而言，合作社通过建设电子支付系统，通过信息追溯系统、物联网系统建立农产品追溯体系，如设置二维码标识、制定防伪标签，加强生产制度、交易制度、支付制度、分配制度和物流制度等建设，建构促进交易的情境规范、结构保证和支持交易成功的内在非治理机制，让成员在产前、产中和产后与合作社之间的交易都有制度、标准可以依据。合作社对成员符合制度规定的行为进行认可和鼓励，对违反制度规定的行为进行惩戒，将成员行为控制在一定的范围和标准内，进而形成交易惯例和博弈规则，减少交易不确定性和风险，使成员形成稳定心理预期，降低成员与合作社间的交易成本，使成员对合作社产生制度信任。

从技术信任看。在电商情境下，技术信任是一个多维结构概念，具有网络机密性、身份认证性、不可抵赖性和渠道控制等特征，成熟稳定的基础设施和信息技术使成员的个体风险感知降低，电商技术的控制机制能按照其期望来促进和规范特定的交易。电商技术还可以提供技术信息的可追溯性，为消费者、合作社和成员解决信息不完全或证据不完全的问题，通过增强在线契约签订后的可操作性，部分消除在线契约的不完全性，并形成有利于保障交易主体利益的第三方认证机制。此外，电商信息系统还为成员提供了低成本信息共享的路径，信息共享带来的信息透明较好地解决了合作社、成员之间的信息不对称问题，通过提供在线契约签订前的依据，部分消除在线契约的不完全性。信息技术能力、资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用，增强了成员在与合作社交易中的安全性、稳定性的认知，形成和提升成员对合作社的技术信任。

在正向演化进程中，合作社内部的人际信任、制度信任和技术信任构成了合作社稳定的信任“三角架构”，建构了合作社内部信任的混合治理结构，其中，技术信任起到关键调节作用。随着电商技术的变革和环境因素的创新，人际信任、制度信任和技术信任之间并不是一种单项的不可逆的传递关系，也不是简单的并列关系，而可能是相互交叉影响的协同演化关系，在技术信任的调节下，制度信任在一定程度上决定了信任结构的演进方向。