探究网红直播带货的商业模式

牛艳晓 宋胜磊

一、前言

随着网络媒介技术的发展，出现了一批依托于网络媒介而迅速走红的网络红人，他们是当今社会的一种新型名人，他们能够吸引大量流量，从而拥有庞大的粉丝群体。网红的出现，推动着商业模式的变革，网红经济由此出现。网红经济是指将网红具有的流量借助营销手段来实现资产变现，获取一定的经济利益。在这批走红的网络红人当中，李佳琦便是这其中的佼佼者，他凭借自身的实力在5分钟的直播中卖出了1.5万支口红，5个半小时带货353万元，2019年的“双十一”，更是一人突破了10亿元人民币的销售额，最近更是因为国民女神章子怡的评论登上热搜，成为没有哪个女生能抵抗得住的“李佳琦”。在这一个又一个的数字背后，藏着的究竟是什么呢？是网红直播模式的兴起，还是电商发展的变革，这一问题值得我们去思考。目前对于网红的研究比较多，但是关于网红直播带货模式这方面的研究还比较稀缺，所以本文将以李佳琦为例，从他的爆红来探寻网红直播带货的模式。本文将对网红因素进行梳理，并在此基础上提出网红直播的带货模式，为网红的进一步发展提出合理的营销策略。

二、李佳琦爆红的原因

李佳琦的爆红并不是一个人努力的结果，而是天时地利人和的成果。所以，这篇文章主要从其个人魅力、消费者以及互联网媒体等三方面来探寻李佳琦为什么能够取得今天傲人的成绩，为分析网红直播带货模式奠定基础。

（一）从李佳琦个人的角度

李佳琦的爆红，其中最主要的一个因素就是个人。他是一个有特点的人，定位有特点，说话有特色，卖货有风格，更重要的是真实性。首先是定位有特点。李佳琦定位于口红这一垂直细分领域，相比较其他涉及更多领域的网红主播，李佳琦这种垂直细分领域更能够给人留下深刻印象，更因为他定位于这一细分领域，在有了他对于口红超高的专业性，以及后来“口红一哥”的标签更强化了李佳琦在口红领域内的地位。其次，卖货有风格，既专业又有趣。李佳琦对于产品的性能有着较高的熟悉度，能够给予每个产品一个形象的描述，并且对不同肤质的顾客提供不同的产品，根据顾客的独特性给予定制化的服务。观看李佳琦直播的朋友们可以看出，他直播的背景，也就是场景，与其推荐的产品契合度较高，这样的场景设置更给消费者一种身临其境的体验感。关于他的带货金句，更是用简单、有效的方式增强消费者购买产品的意识。最后一点就是真实性，能够从顾客的需求出发，不会为了提高成交额而夸大产品的效用，相反给予顾客的是最优质的服务以及性价比最高的产品。

（二）从消费者的角度

根据消费者对李佳琦的熟悉度，将消费者规划分为路人以及粉丝两种。首先是路人消费者，这一类的消费者对于李佳琦的直播没有过多的关注，甚至有的是第一次接触李佳琦的网络直播，在这种情况下，消费者在直播过程当中的感知价值就是影响消费者购买意愿的一个重要因素，也就是当消费者在直播过程中能够感受到更高的价值，就会产生更强烈的购买意愿。有学者指出，在网红直播的过程中，网红的专业性以及互动性能够通过影响消费者的感知实用性价值对消费者购买意愿起正向影响作用，另外，网红的互动性还能够通过影响消费者的享乐性感知价值对消费者的购买意愿起正向影响作用。在直播的过程中，对于一些价格敏感型的顾客，李佳琦通过与电商平台以及其他用户的合作为消费者提供性价比更高的产品，满足消费者对于产品实用性的需要；另外，李佳琦通过与消费者的积极互动满足顾客在观看网络直播的享乐性需要，所以，在这样的网络直播过程当中，能够获得更高的感知价值，从而产生更加强烈的购买意愿，提升购买几率。

第二类的消费者属于李佳琦的粉丝。粉丝的消费行为往往具有以下几个特征，他们具有忠诚性，因为相信李佳琦从而相信他所推荐的产品；另外，这部分群体乐于向别人分享和推荐，他们乐意将李佳琦介绍的产品分享给身边的人。因为有了这样的粉丝群体，所以李佳琦也能受到更多的关注，另外，一般的消费者在经过多次购买李佳琦推荐的产品后顺利“入坑”，成为李佳琦的粉丝。

（三）从新媒体角度

新媒体的发展给网红的发展提供了一个技术支持，新媒体使得网红能够通过直播这种形式让受众能够很好地接受信息，所以，在新媒体技术日益发展的今天，李佳琦借助新媒体这一工具，通过直播向受众传递更多信息，受众通过新媒体下的直播能够快速接受信息，并且很好地参与到直播当中；除此之外，视频的转发扩散也增加了李佳琦的知名度，为李佳琦的爆红提供了支撑。

三、网红直播带货商业模式

（一）网红直播带货模式

网红直播带货指的是网红在直播的过程中，通过一系列的行为向消费者传达信息，最终促成消费者购买的一种带货方式。根据李佳琦爆红的原因，定义了网红直播的带货模式的“五力模型”，以网红为中心，场景、流量、电商以及物流作为支撑。

在网红直播带货模式当中，第一个因素是网络主播，即网红。作为网红直播带货中的关键因素，在网络直播过程中扮演着重要的作用，网红自身的能力和特质影响着成交额的高低。基于目前的发展现状，网红想要脱颖而出，首先要做到的就是自身定位。在有精准的市场定位之后，提高自身的专业性，并从其他方面，例如增加娱乐性等方面提高个人魅力。第二个因素指场景，即网红直播过程中的场景。场景的设计对于消费者的体验感有着重要的影响作用，当场景与网红所推荐的产品相契合，会增强消费者的体验感，反之，当网红直播的场景设计与自身所推荐产品的吻合度不高，就会降低消费者的沉浸感，从而影响直播带货的成交额。第三个因素是指电商平台。作为直播带货的一个重要支撑，一方面将消费者与网红连接起来，为消费者与网红提供了一个沟通渠道；另一方面，为直播带货提供强有力的物质支撑，电商为网红提供的商品以及优惠力度影响了消费者的购买意愿。第四个因素是指流量，也就是网络直播终端受众所带来的流量。网红直播的流量是流量变现的一个基础，如果没有强大的流量作为支撑，那么对于网红直播带货的成交额会造成一定的影响。最后一个因素就是物流。作为网红直播带货的最后一环，物流体系是否完善决定了商品是否能快速到达顾客手中，这是影响顾客满意度的重要因素，而顾客满意度决定了回购率。

（二）网红直播盈利模式

1.种草经济变现

种草经济作为一种新型的经济模式逐渐出现在人们的视野，它具体表现为消费者通过UGC（用户生成内容）在社交平台上分享自己购买的产品或者商家通过PGC（专业生成内容）在社交平台将自己产品进行推荐，没有购买过该产品的人通过观看分享以及介绍，对某种产品表现极大兴趣，产生一种购买冲动，这就产生了种草行为。网红直播中，通过主播对产品的介绍，产生“种草”行为；在直播这种互动程度比较高的环境中，很容易受到其他人的影响，进行冲动性购买，形成“拔草”行为。购买行为完成，这也就形成了种草经济的变现，也是网红直播带货盈利的重要来源之一。

2.粉丝经济变现

粉丝经济是粉丝与被关注主体之间的一种经营性、创收性行为。粉丝与被关注主体之间的超高黏性促成了粉丝经济的变现。在这里被关注主体是指网红主播，根据主播影响力的不同，本文将其分为KOL（关键意见领袖）以及其他两类。这两者都有一定量的粉丝基础，差别在于前者粉丝数量比后者大，在同一领域内，前者的影响力要比后者大。粉丝变现在网红直播过程中主要表现为两种：一种是打赏主播；另一种则是购买其推荐的产品。由于直播本身具有互动性以及趣味性，使得粉丝更容易沉浸在直播的过程中，所以愿意打赏主播；另一方面，直播间的商品相比较与其他的商品，价格更加优惠，这也是粉丝进行购买的一个重要原因。同样地，粉丝经济下的这两者变现行为都是网红直播带货的两个重要来源。

3.广告植入与品牌代言

广告植入与品牌代言都是依托于主播或者直播间人气流量。广告植入指的是商家通过在直播间投放产品相关链接，商家根据投放的效果给予主播一定的费用；品牌代言则是由主播为某家品牌代言，相比广告投入，这个效果更为明显，当然费用也比广告植入较高。这两种方式都是网红直播带货盈利的来源。

除上述几个来源之外，直播也会与平台进行合作，在直播间通过对产品的介绍，顾客可以通过链接实现一键购买，这些产品通常是该平台的商品。根据这种方式，主播和平台实现合作，共同赚取利润。

四、结论

通过上述分析，我们提出了网络直播带货的“五力模型”，为了促进网络直播带货的发展，就需要从这五个要素发力。首先是核心因素网红的定位以及能力的塑造，其次是网红直播中的场景设计，以及作为网络直播的终端因素——流量的积累以及变现；最后是与电商以及物流的合作。究其根源，网络直播带货的受众是消费者，网络带货盈利模式的来源是粉丝，是消费者。那么所有的方向都应该指向如何提升消费者的购买意愿，扩大粉丝数量，提高转换率，增加成交额。所以，在网红直播的过程当中，这五个要素就要围绕着提升消费者的感知价值，从而提升其满意度，形成消费者忠诚。例如网红可以通过与受众的互动，提供一些实用性的信息来提升这部分群体的感知价值；网红还可以通过与流量明星的合作，为流量变现提供强大的流量基础。总而言之，只有共同致力于提升消费者的感知价值，才能促进网络直播带货的持续发展。