浅析官员直播带货新模式

王少贵 肖辉馨

摘要：官员直播带货成为疫情期间农产品新的销售增量渠道，也是官员利用互联网创新工作方法的具体体现，但同时也产生了新的困境，如用流量和销量等数据来考核，安排内部人员购买等。官员应将功夫下在直播之外，培养农民的电商意识，打造当地农村的电商生态体系。

关键词：官员直播带货 电商直播 流量

“县长+直播+助农”的官员直播带货新模式，起始于2019年年初，当时在全国范围内影响力相对有限，而新冠疫情之下的官员直播带货活动，已在全国不同省份落地开花，俨然成为现象级电商新模式。仅2020年3月15日，淘宝网所启动的“爱心助农”计划里就有超过100位县（市）长参与了电商直播。据《抖音春日经济观察》数据显示，2020年2月至3月，有16位县（市）长通过抖音和西瓜视频进行带货直播，助力销售农产品55万件，销售额超过2 100万元。

这样的数据，意味着什么？截至2019年12月，中国县级行政区划达2 846个。根据政府网站和媒体的公开数据，参与直播带货的县长（包括副县长等）被冠以“百位县长直播带货”，总占比大致为3%。疫情期间，官员能够主动、直接地参与到农产品的销售中，助力农产品从田间地头来到消费者的餐桌，是服务型政府的创新手段，但同时也暴露出诸多弊端。

官员直播带货的现实需求

疫情之下：大量农产品滞销。由于信息来源缺乏有效性、市场炒作信息的误导、农产品销售体系的不健全等诸多因素，我国农产品时常出现滞销问题，“上亿斤洋葱滞销”“几万斤白菜烂在地里”等类似新闻屡见报端。农产品滞销，会影响农产品的仓储、深加工、包装、营销等农业后方产业链的健康发展，对高水平、稳定性、高收益农业产业的发展危害甚大。

2020年，脱贫攻坚进入决胜之年，但受新冠疫情的影响，很多线下销售渠道纷纷关闭，部分道路运输受阻，导致更多农产品滞销。如何化解这一困境，成为摆在地方父母官面前的一道现实难题。

官员形象：转变执政理念。疫情期间，官员通过其特殊身份，为本地农产品直播带货，一方面，通过互联网打开农产品销路，解决农产品的滞销难题，为群众增加收入;另一方面，倒逼政府官员转变执政理念，主动学习和掌握“互联网+”的工作理念和方法。

因此，官员直播带货被看成是政府部门顺应时代发展、利用互联网创新工作方法的具体体现，更是对扶贫工作和农业农村工作的大胆尝试与体验，加强了政府和群众之间的联系，是政府职能下沉、提升公信力的具体实践。

信用背书：公信力的输出。在“网红”直播带货屡创销售新高的同时，“翻车”事件也时有发生，比如有些爆款产品居然是“三无产品”和变质产品。这样的直播带货沦为了一锤子买卖，消费者想要退货维权往往难上加难，更是破坏了良好的电商生态。

之后出现的传统媒体主持人带货，代表着主流媒体的态度及主流媒体的公信力输出。主持人在带货过程当中，最大的作用是给直播产品做信用背书。官员带货更是如此，其公信力反映了社会公众对政府行为的满意程度和对政府的信任程度，官员进入直播环节，既能增加当地产品的信誉度，也能提高产品的知名度。官员身份的权威性，可以转化为对电商平台和生产者的双重保险。

心理助捐：转化为注意力和购买力。官员的媒体形象，是不苟言笑、正襟危坐的，拥有专属的话语体系，进入带货直播领域之后，被倒逼进入“网红”的话语体系，使用“老铁”“买它买它买它”等电商话术，使网民产生巨大的新鲜感，“谁在卖”比“卖什么”重要得多。官员直播带货的背后，除了数字助农和网络扶贫的公益爱心之外，还有来自网民充满好奇心和同情心的心理捐助，这种心理捐助转化为注意力、网络流量、转发评论、打赏和购买力。

官员直播带货的困境与乱象

不能单纯用数据考核。当地农产品的滞销、地方官员的扶贫压力与新的电商模式相结合，官员直播带货应运而生。但是，术业有专攻，让官员在一夜之间掌握“网红”直播的要素，并卖出爆款，这不是一种合理的期待。官员直播带货，应本着实事求是的原则，真实公布每一场销售数据，而不能通过技术手段编造数据，营造虚假繁荣。

前段时间，陕西省汉中市城固县在开展“县长直播带货”活动中，因一份“要求全县干部最低消费50元”的文件而饱受争议，对此，相关部门予以回应，承认错误，并公开道歉。某贫困县的某示范村村委会办公室旁边，设有“土特产展销中心”，县领导会不定时来直播卖货，而领导直播时大部分单子都是安排自己人买的，以此来“充门面”。还有杂志依据官员的带货时长、带货种类、带货风格、人气值、销售金额等多项指标，制定出一份“县长直播带货排行榜”，对官员的直播带货结果进行排名。笔者认为，政府公信力及所带来的社会效益，是无法用简单的数据来衡量的。官员带货，更不应单纯用流量和销量等数据来考核。官员们使出浑身解数在电商平台“叫卖”产品，实际上是在为复工复产、拉动消费创造氛围，过分强调经济效应和流量效应，不科学，更不应该。

练好内功，更关键。官员直播带货，其本质应侧重在引领消费上。相较于专业的电商主播，政府官员缺乏粉丝团的人气铺垫和流量支撑，有的官员甚至是零基础，纯属“赶鸭子上架”。任何销售形式都是民事活动，首先都应该尊重市场规律，出于双方当事人的真实意愿，而不能搞业绩绑架。

我国目前多数农产品标准化不足，这就导致没有市场认可的品牌，线上线下的渠道体系没有构建成型，大部分地区农业产业链水平依然处于原始状态。正如涉足电商7年多时间的河南信阳光山县副县长邱学明所言，官员直播带货不是“出镜卖艺”，也不是“剪彩捧场”，官员直播带货的背后是包括物流、人力资源、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业发展的系统工程，应该将把控农产品品质与供应链的改造作为重点。

常态化，导致责任困境。有人提出，县长带货应该常态化，提升其带货直播的技能，“期待更多的官员走出办公室，走进直播间，与网民面对面，通过直播带货等方式，用实际行动加快推动高质量发展”。笔者不认同这种观点，倘若官员直播带货成为常态，不仅可能分散政务工作者的职能专注度，造成新的责任困境，也可能催生出风头、讲排场的“面子工程”，同时也容易将官员置于敏感话语中，影响公众对政府形象的正面评价。

此外，猎奇心理是当代网民普遍具有的心理特征之一。但如果缺失了持续的外界刺激，注意力便会逐渐消退。官员不是网红，知名度有限，又仅限于当地，而互联网面对的却是全体网民。在巨大的流量池中，针对某地的某个具体产品的官员带货直播次数多了，没有了可以形成聚焦力的新鲜感，流量和销量也就无从谈起。

结语

随着5G时代的来临，可视化的销售模式将成为商业销售的主流。主播带货的电商模式实现了供需的直接匹配，以用户为中心使得用户体验更好，屡次创造销售奇迹。官员的直播带货与疫情期间的生产消费下行相伴而生，是销售模式的引领，是现代政府职能的转型，更是数字化渗透到基层区县的體现，但不应“一窝蜂”匆忙上马，更不应该成为官员的“秀场”和舆论狂欢。

官员在直播带货之余，更应该借此机会，依据区位优势和自然资源优势，进行数字化和电商化转型，打造当地农村的电商生态体系。因此，功夫远在直播之外，这要求官员主动做好农产品生产和销售的统筹规划及协调保障等工作，推进政府公信力的提升和地方治理的现代化。（作者单位：山东广播电视台）

参考文献：

[1]侯国强，娄祥，朱丽娜.基于互联网背景下的农产品滞销原因及对策研究[J].中外企业家，2020（04）：102.

[2]江德斌.“县长直播带货”的好经别唱歪了[N].济南日报，2020-05-11（F03）.

[3]曾勋.定任务，搞摊派……应及时纠正领导“直播带货”中的新形式主义[J].廉政瞭望，2020（09）：10.

[4]县长直播带货排行榜[J].小康，2020（15）：29-30.

[5]惠铭生.给官员“直播带货”点个赞[N].济南日报，2020-05-18（F03）.