沈阳经济区节事旅游发展研究

2020-12-23孙文福王慧

旅游纵览 2020年11期

孙文福王慧

引言

城市节事旅游活动，在城市名片的塑造中扮演着重要角色，是城市经济生活、文化生活的重要表现形式，既张扬了城市个性，也发挥着促进城市发展的作用。沈阳经济区，又称辽宁中部城市群，范围确定为沈阳、鞍山、抚顺、本溪、辽阳5个城市，人口2395万，与京津冀都市圈、山东半岛城市群和辽宁沿海经济带共同构成环渤海经济区。近来，沈阳经济区的城市群功能效应显著加强，旅游資源信息共享，加上旅游突发事件的应急处理机制、旅游执法和质监部门联动和信息沟通、各市旅游信息系统和信誉披露制度、旅游导示系统建设等，使旅游一体化大大得到推进和升级，具有相当大的竞争优势。

一、沈阳经济区节事旅游发展的价值和意义

（一）发展价值

（1）文化价值：底蕴深厚，特色突出。沈阳经济区文化底蕴深厚，清朝文化、关东文化、工业文化等辽河文明独具特色且丰富多彩，历史文化、民俗风情和现代都市文化内涵丰富，由此形成独具特色的节事旅游活动，可以充分彰显满清文化及区域文化特色，塑造城市文化名片，打造具性化的旅游形象标志，增强节事旅游活动的吸引力和竞争力。

（2）社会经济价值：优化产业升级，促进经济发展。沈阳经济区节事旅游发展可以带动域内旅游产业及相关产业结构优化升级，解决就业问题，维护社会和谐稳定、国家长治久安，促进老工业区经济焕发活力。

（3）环境生态价值：优化区域旅游生态环境，打造诗意栖居。沈阳经济区节事旅游发展可促进域内一体化的旅游生态环境的打造，并进行优化升级，统一协调标准，共塑形象，打造良好的城市治安、整洁的街道、有活力的消费水平、便捷的交通条件、良好的市民素质、完善的旅游机制体制、优质的空气质量等，展现城市的魅力和软实力。

（二）发展意义

（1）沈阳经济区节事旅游发展有助于塑造沈阳经济区“休闲文化之都”的区域城市整体形象，增加区域的经济效益和社会效益。节事旅游活动的开展，造声势，聚人气，扩大影响力，有助于提高区域间的协同合作和平衡互补发展，提高区域经济发展能力。

（2）沈阳经济区节事旅游发展有助于提升域内居民的精神文化生活质量，为游客和居民提供层次更高、空间更广的休憩模式与体验空间。节事旅游活动具有综合性的城市旅游形式，其中沈阳经济区内体验性、情感性、个性化、休闲性的节事活动备受游客和居民的追崇。人们可感受文化浸染，放松身心。

（3）沈阳经济区节事旅游发展有利于历史文脉的承续与城市文化底蕴的蓄积。节事旅游活动能够保护传承历史文脉，丰富并集中展演，不断活化，让游客体验参与其中，体悟历史文化魅力，获得启迪，传承文化精髓，不断蓄积城市文化底蕴。

二、沈阳经济区节事旅游活动赋存类型及特点

（一）沈阳经济区节事旅游活动赋存类型

沈阳经济区内较著名的节事活动有：①区域标志性的节事活动，如中国沈阳国际冰雪节、鞍山千山国际旅游节、本溪国际枫叶节、皇寺庙会、沈阳清文化国际旅游节、沈阳冰雪旅游节、沈阳韩国周和沈阳国际旅游节、本溪冰雪节、辽阳冰雪节等；②购物娱乐消费性的节事活动，如国际著名旅游景区与商品展示会、沈阳五爱旅游购物节、沈阳国际美食节、酬宾购物欢乐游、啤酒节、旅游咨询日；③带有节事性质的表演、深度体验性的节事活动，如采摘节、皇寺庙会摄影大赛、鞍山民间剪纸艺术展、鞍山皮影艺术展、中国（抚顺·新宾）满族风情国际旅游（旗袍）节、本溪县山花节；④附带有经贸活动类的节事活动，如鞍山千山国际旅游节中还包含经贸洽谈会、宝玉石博览会、民族民俗文化游园会、大型精品歌舞晚会；⑤具有体育健身性质的节事活动，如千山国际登山比赛、鞍山市民徒步健身大会、全民健身活动月等活动。

（二）沈阳经济区节事活动特点

（1）主办单位单一。沈阳经济区内的各个节事旅游活动基本都是由政府主导，主办单位主体单一，应该引入市场机制。政府干预多而市场作用发挥不足的现象较为突出。

（2）数量、类型多而举办历史短。沈阳经济区内较突出的节事旅游活动集中在1998至2000年创办，如中国沈阳国际冰雪节、沈阳清文化国际旅游节、本溪枫叶节在1998年创办，抚顺旗袍节在1999年创办，鞍山千山国际旅游节在2000年创办，本溪冰雪节在2004年创办。

（3）主题重复，与文化、经济结合不紧密，如中国沈阳国际冰雪节、沈阳冰雪旅游节、本溪冰雪节、辽阳冰雪节等。冰雪类节事旅游活动都以冰上项目和冰雕观赏为主。滑雪滑冰、冬泳、冰上趣味运动等娱乐项目同质化严重，将冰雪与体育、民俗相结合的活动有待深入开发。

（4）特色不鲜明、影响不显著。节事活动内容雷同，同质化趋同化严重，个性化不足，影响力多在本经济区内，甚至是本市内，节事影响性的营销有待加强。

（5）关东（东北）地域民俗色彩浓郁。清朝文化展演和现代表演在节事旅游活动中占比较多，如满族风情舞蹈、“皇帝出游”“格格婚礼”、锡伯族舞蹈、“花轿娶亲”“皇家礼仪大游行”“皇帝出巡”、满族宫廷舞蹈、萨满中秋祭舞蹈、盛京文化庙会；皇寺庙会的二人转、绝活绝技、魔术、器乐演奏；再如沈阳国际旅游节的花车盛装巡游、东北民族民俗传统舞蹈表演等活动。

三、沈阳经济区节事旅游活动发展中存在的问题

（1）政府干预较多，市场作用发挥乏力。活动大多是由政府主办，节事活动受体制、市场分割制约，导致在节事活动策划、运作方面不够专业，节事活动的收效不够理想。

（2）节事产业不成熟，服务管理不规范。节事活动缺乏专家指导，专业策划运作能力薄弱。节事产业不甚成熟，专业化分工有待提高。节事管理人员和服务人员的质量和水准有待强化。

（3）节事活动联系不密切，集群效应不足。沈阳经济区内的节事旅游活动呈现自行发展状态，没有充分利用区域地缘优势、强大的客源市场、设施基础及经济优势。目前尚未建立流动协调机制，集群效益有待强化。

（4）节事活动发展不均衡，知名度不高。节事活动数量众多，但品牌知名度高、国际化的节事活动比较少。节事活动时间分布不均衡，疏密不均；空间分布不均衡，多集中在沈阳地区。比如，大型的节事活动如中国沈阳国际冰雪节、鞍山千山国际旅游节、本溪国际枫叶节在省内知名度比较高，但还不具备国内甚至国际影响力，而其他节事活动更是只停留于本地。且发展无序、各自为战，力量分散，品牌性不强。

（5）宣傳传播力度不足，节事营销宣传有待完善。节事旅游活动宣传还不到位，宣传手段、力度不足，甚至区域内的居民都不知晓，或者从未参与过。上述比较大型的节事活动区域外的居民竟然从不知晓，营销宣传缺位、乏力。市场覆盖面有限，品牌影响力不足。

（6）节事旅游活动的品牌影响性不强、品牌效益有待提升。节事活动形式和流程大多固化和程式化，区域性及全国性的品牌化的活动少之又少，品牌的影响力营销需要提振。相应地，品牌效益有待提升。节事活动的品牌塑造需要综合考量，历久而成。世界上知名的节庆活动，如西班牙斗牛节、巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节等，都拥有上百年的历史。因此，节事旅游的品牌塑造不是朝夕就可实现的，靠简单、求快、表面的方式，想打造出优秀的节事活动品牌是不可能的。

四、沈阳经济区节事旅游优质发展的基本策略及建议

节事旅游活动，不论是以传统文化为核心的，还是以现代休闲文化为核心的，都可以大大提高区域经济、区域形象、城市形象的影响力和吸引力，创造出较高社会价值和经济价值。

（1）政府“放管服”，建立区域活动联动协调机制，引入市场运作模式，鼓励企业承办，引导社区参与。政府负责出台相应管理政策，建立健全节事管理机制，建立区域活动联动协调机制，加强审批、监管、应急处理、信息共享；培育专业化运营公司，鼓励企业承办，提高效率，扩大影响；引导社区参与，从而促进灵活就业，创富增收，提升居民的参与度和幸福感。

（2）充分调研，深挖内涵，特色创新，优化项目，合并同类，提质增效，优化时空布局。要组织多学科专家充分调研，深挖内涵，创新、优化体验项目，合并同类项（冰雪节、清朝文化节可合并举办），以提质增效，扩大规模与影响，提升效益；因地制宜，合理进行时空布局，如增加涉工、涉农、涉林活动，带动全域旅游发展。节事活动的魅力在于特色，特色是节事旅游活动的生命线。沈阳、鞍山、抚顺、本溪和辽阳都拥有非物质文化遗产百余个项目，其中包含民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧等，还有医巫闾山满族剪纸、岫岩玉雕、抚顺煤精雕刻、民间体育活动、民族特色饮食、民族民俗节日活动。这些非物质文化遗产是节事旅游活动的强大支撑，是增强游客吸引力的源泉，可以丰富节事活动内涵，使游客获得满足感。

（3）拓宽资金渠道，借助金融信贷支持。要灵活利用招商引资、民间筹资、银行信贷盘活资产，优先建设有利于节事发展的基础设施，解决节事固定举办场地的“最后一公里”问题；实现通信网络WiFi全覆盖，完善解说系统，合理布局垃圾桶及厕所，保持环境卫生，为游客带来良好的旅游体验。

（4）不断培养、引进专业人才，以节为基，以旅为径，提质增效，强化营销宣传，开展节事管理及服务人才培训。要不断提升人员素质，保证待遇，确保“引得来、用得上、留得住”。要依托人才队伍，结合管理提质提效，优化渠道、加强促销，做好服务，提升游客满意度和综合影响力，保证经济效益、社会效益和环境效益。

（5）完善营销体系，强化宣传力度，扩大市场覆盖面、提高知名度。要运用互联网、“微博”“微信”、短视频、朋友圈等新媒体、自媒体，实时更新官网资讯，推广宣传节事活动，吸引公众关注，形成社会热点。节事活动营销属于事件营销，2008年北京奥运会、2010年上海世博会都是营销的成功案例。奥运会、世界杯、亚运会等节事活动的成功经验都表明可以借助大型节事盛会来宣传自己，提升声望和知名度，打造新的形象。

例如，本溪枫叶节是沈阳经济区内节事旅游活动较成功的案例，现已成为辽宁省重要旅游节庆品牌，枫叶，俨然成了本溪的一张名片，代表了本溪的城市形象且深入人心。本溪枫叶与北京香山红叶相比，规模更大数量更多，是东北地区难得一见的植物季节性景观。对于本溪枫叶节的营销要利用好自身优势，协调好本溪的旅游资源、区位条件、产业结构等。要创新办节理念和模式，发挥政府与市场的各自优势作用，把本溪的城市特点、多种游乐形式与节事旅游活动结合起来，实现旅游业和相关产业的协同发展，打造本溪精品“中国枫叶之都”的品牌内涵和价值。在节事活动上可发放游客指南、纪念章、宣传卡等小礼品，其既增进友谊又扩大宣传，将宣传做细做精，深入人心。

（6）运用科技手段，增加游客互动体验。良好的现场体验是游客追求且向往的，可以满足游客期待的旅游体验，甚至是超出预期的体验。体验有五个不同阶段，分别是预期、赶往现场、现场活动、回程和回忆。其中，现场体验对于节事旅游活动有着的重要价值。比如，赛场观看比赛的感受是和在家观看不一样的，精彩的赛事可以给消费者带来一系列真实的感受，如充满激情的乐趣、民族自豪感的提升等。

在其他的体验方面，以中国（抚顺·新宾）满族风情国际旅游（旗袍）节为例，首先，其可以用“大旅游”推动城市转型，全面营造“旗袍故里”氛围，推进旗袍产业和旅游产业快速发展，并以发展和推进旗袍产业为先导，以打造“旗袍之都”城市品牌为目标，寻求合作伙伴，让旗袍生产企业进驻新宾，邀请世界名模走秀展演，打造“旗袍故里”品牌，推进旗袍会展服务业、旗袍主题旅游业、旗袍服装服饰业和旗袍影视文创业四大产业的融合发展。其次，通过引进现代化科技，通过“声、光、电、图”等方式，增加VR体验、机器人，加强游客的文化体验。游客穿旗袍、赏旗袍、秀旗袍，听旗袍设计理念，提升对旗袍历史及现代旗袍知识的了解，加深游客的体验程度。