新媒介生态下社会舆论的形成与干预

党洁

摘要：在媒介融合的过程中，媒介生态发生了变化，由专业媒体、机构媒体、自媒体与社交媒体共同构成的新媒介生态正在形成。在新的媒介环境下，社会舆论的形成机制也有了改变，在舆论的发起阶段，平台媒体发挥越来越大的作用，但其也给社会舆论带来了一系列问题，因此主流媒体应该主动培养用户的信息接受习惯，采用年轻化的传播形式，关注长尾部分用户，从而提高对舆论的引导力。

关键词：新媒介生态  舆论  平台媒体  主流媒体

新媒介生态中，专业化媒体包括各类传统媒体及各级政府部门的机构媒体;平台化媒体包括社交平台媒体、资讯类平台媒体等。表面上看，专业媒体与平台化媒体共荣共生，但由于受到运行机制、环境等因素的影响，两者的发展与力量对比是不平衡的。其中，各类平台媒体由于其占有了庞大的用户，从而掌握了新闻分发的渠道，而拥有优质内容的专业媒体只有借助这些渠道才能实现信息的传播。另外，平台媒体在发展过程中开始重视内容的生产，在当前新闻法规的范围内自己完成部分内容的生产。

新媒介生态下社会舆论的形成过程

一般来讲，社会舆论的形成可以分为四个阶段：问题的提出、社会讨论、社会协调和公开表达，在每一个环节，媒介都会参与其中，但在不同的阶段，需要达成的传播目标不同，由于不同的媒介具有各自的优势，所以在其中所起的作用并不相同。

一、发起与讨论阶段：平台媒体作用更大。在舆论的发起与讨论阶段，需要分散的公众成员意识到涉及公众利益的事件、人物、问题等，即舆论的客体能够进入到公众的视野，同时能够对其公开发表个人意见，所以这一阶段要求舆论的相关信息能够快速广泛传播。在这一方面，新媒介生态中的平台媒体几乎拥有天然的优势。

首先，作为传播渠道的平台媒体。无论是微博、微信等社交平台，还是今日头条、一点资讯等资讯平台，其最初的功能都是发布信息，承担的更多是传播渠道的功能。作为传播渠道的平台媒体，具有技术吸纳和持续创新的活力，能迅速吸引和积累数以亿计的海量用户。由于平台媒体拥有大量的用户，大量的专业媒体及机构媒体纷纷入驻，开设自己的官方微博及微信，通过平台媒体传播信息，由此，平台媒体掌握了信息的传播渠道。

其次，作为内容生产者的平台媒体。平台媒体在发展过程，已经不再只是作为一个传播渠道存在，而是逐渐具有媒体的功能，即进行一定的内容生产与制作。在信息传播过程中，平台媒体的内容大部分来自于其大量的用户，即UGC（用户生产内容）。因此，当有热点事件发生时，特别是热点社会事件发生时，往往会首先通过平台媒体或社交媒体传播出来。如重庆保时捷女车主事件，事件发生后，李某与男司机因行车发生冲突的相关视频被传上网络之后立即引发了舆论关注。由于平台媒体的即时互动性，这种传播往往不是一次性传播，而是呈现出几何数的传播速度，即随着一篇文章或是一条视频的传播，随之而来的是大量的复制与转发。

第三，具有社交属性的平台媒体。平台媒体脱胎于互联网平台，其具有互联网的固有属性——分享，也就是说在信息传播过程中平台媒体具有强烈的即时互动性。同时由于技术、运行机制的原因，与传统媒体相比，平台媒体的开放程度更高，公众成员在信息传播过程中参与度更广。因此，当特定的公共事务在传播的过程中，与之伴随的是公众公开发表个人意见，公众之间相互影响、相互作用，由此完成了平等的、充分的意见交换过程，也是輿论形成的开始。

二、协调与形成阶段：专业媒体更具影响。分散的个人意见并不是舆论，舆论得以形成必须经过充分讨论形成一个集合性的基本一致的意见，也就是经历一种有效的意见整合，形成舆论内核，其实质是一个意见集中的过程。这个集中需要媒体的协调与引导才能完成，它要求媒体具有较强的权威性。当前，平台媒体还不具备这一点，所以舆论的协调与形成阶段，专业媒体更具影响力。因此，新媒介生态下，信息的传播往往遵循这样的逻辑，事件开始由新媒体平台爆出，引发社会的广泛关注与讨论，从而形成一个热点后，专业媒体开始跟进，进行大量、细致的报道。在这样的传播逻辑中，虽然专业媒体具有明显的滞后性，但由于其拥有更为专业、完备的报道队伍，同时专业媒体在社会中具有较高的权威性，所以在后续报道中能迅速提高事件的影响力，对社会舆论也有很大的影响，并且能形成社会的主流舆论。

新媒介生态下社会舆论存在问题

一、平台媒体的商业属性：对社会舆论的误导。平台媒体在信息传播过程中会采用算法机制，其基本的运行原理是平台媒体根据相关条件对信息进行筛选，从而实现信息的高效与精准传播。由于当前大部分平台媒体属于商业性媒体，其在运行过程中需要考虑商业利益，所以在信息传播过程中会有两种表现：一是需要考虑用户的兴趣与爱好，并将其作为主要标准进行信息的筛选;二是在商业利益的挟持下，可能会导致这一选择过程存在人为控制的风险。当有社会事件发生时，从理论上来讲，媒体应该根据事件的类型、新闻价值与社会价值等条件进行选择，但在实际操作中，平台媒体置顶或上热搜榜的事件可能并不符合新闻专业主义的要求，由于媒体的议程设置功能，民众的关注点可能被平台媒体控制，进而被商业、资本所裹挟。

二、平台媒体把关人缺失：对当事人造成伤害。当前平台媒体传播内容中，包括了两大类型，即PGC（专业生产）和UGC（用户生产），由于平台媒体的互联网属性及社交属性，其拥有大量的用户，所以其中UGC内容占了很大比例。大部分普通用户并没有受过专业的新闻技能训练以及新闻职业道德教育，因此他们对事件的判断往往简单粗暴，在评论过程中，可能会包含较多的个人情绪，甚至涉及到对当事人的二次伤害，比如一直存在但又不能解决的网络暴力。在其中，平台媒体可能负有一定的责任，即在商业利益的驱动下，平台媒体没有承担起信息把关人的角色。

三、平台媒体影响力过大：加大了舆论引导的难度。随着新媒体的蓬勃发展，我们必须看到新媒体平台在社会中的影响力正在不断增强，其对主流媒体的舆论引导力也正在慢慢侵蚀。有研究表明，当前微信群是信任度最高的媒体，超过纸媒、电视等传统主流媒体，而且遇到舆情热点事件时，人们会首选微信、微博以及今日头条的移动客户端。甚至有学者指出，传统的主流媒体形态已经式微，手机媒体正在成为主流媒体，而随着5G时代的来临，只会强化以智能手机为终端的手机媒体的主导地位。①对于社会舆论的形成来讲，新媒体的壮大确实丰富了舆论的表达渠道，也更有助于理性舆论的形成，但也应该看到新媒体带来社会舆论混乱的问题，而且随着新媒体不断扩大的影响力，导致舆论的引导难度越来越大。

建议与对策

新媒介生态的构成与传统媒介生态相比更加复杂，社会舆论的形成与以往相比也发生较大变化。对此，我们既不能听之任之，也不能简单的封堵打压。正确的做法是接受并利用优秀的传播手段，使自身的舆论引导手段更加多样。

一、打造主流新媒体平台，提升网络影响力。通过分析可以得知，在当前传播环境下，新媒体平台已经成为人们传播、接受信息的主要渠道。为了加大对舆论的引导力，在传统做法中，专业媒体被动地去追逐用户的转变，即在新媒体平臺开通了账号及客户端，即“两微一端”以及抖音号等，当然其中包括《人民日报》、新华社以及中央电视台等中央媒体也形成了较大影响力，但其余大部分专业媒体却更多地沦为平台媒体的内容提供商，其最后提升的更多的是平台媒体的影响力。当前专业媒体应该转变思路，对于用户的信息接受习惯不应仅限于被动适应，还应该主动打造信息传播高地，吸引用户流量。

二、传播形式年轻化，提高信息的到达率。在当前新闻生态下，用户年轻化是一个主流。专业媒体为了扩大自身的影响力，在信息的传播过程中应该采用更适合新时代受众的接受习惯的形式。比如2019年，中央电视台央视新闻在其微信公众号平台开播“主播说联播”短视频栏目，节目中主播一改往日庄重，严肃的形象，每天用通俗的语言传递主流声音，自栏目开播以为在全网引发141万条相关信息。②

三、关注头部用户，兼顾长尾部分用户。新媒体环境下，信息的传播形态发生了变化，一是传播形态更加扁平化。由于新媒体大量使用了人工智能及大数据等技术，传播形态变为：媒体（信源）——用户，在这一传播模式中，信息的传播更加高效与精准，信息能够直接到达普通用户，而在其中头部用户的作用正在逐渐降低;二是新媒体环境下，用户获取信息的渠道更加多元，意见表达的个性化特征更加明显。因此，为了加大对受众的引导与影响，我们不能仅限于关注少量头部用户，还应该将目光投向信息传播形态中的长尾部分。在用户构成中，长尾部分不像头部用户数量少而集中，而是数量更多，但分布较散的普通用户。要做到对这一部分用户的影响可以从两方面入手：一是合理使用人工智能与大数据等新技术，对用户进行信息个性化定制，提高信息传播的精准性;二是加快县级融媒体建设，打通主流声音传播的“最后一公里”，让主流的声音到达更多、更广的用户，从而扩大主流媒体的实际影响力。（作者单位：西北大学现代学院）

注释：①匡文波.5G将彻底颠覆主流媒体的要领[J].编辑之友，2019，（07）：16.

②新浪舆情通.康辉vlog受网友追捧，央视与大众距离拉近.

参考文献：[1]陈丽芳，郭奇文，陈默.新媒体时代“反沉默螺旋”现象与网络舆论引导研究[J]，出版广角，2019，（22）.

[2]匡文波，周倜.2018年网络舆情的特征研究[J]，新闻与写作，2019，（02）.

[3]史安斌，王沛楠.传播权利的转移与互联网公共领域的 “再封建化”[J] ，新闻记者，2017，（01）.

[4]姚广宜，郭晨雅.新媒体环境下社会热点事件的舆情传播特点[J]，当代传播，2019，（03）.

[5]匡文波.“两微”舆情的新特征及治理对策[J]，人民论坛，2019，（07）上.