媒介“使用与唤醒”效果研究

黄黎新

摘要： 本研究针对江苏卫视《一本好书》、湖南卫视《声入人心》等原创文化综艺类节目进行受众调查时注意到，一部分受众在接触该类节目之前，并未抱有明确需求，而是在偶然收视行为中被唤起了某种情愫，进而持续收看。媒介产品在其中所发挥的作用，既非启蒙，也非培养，而是一种“激活”或者“唤醒”。本研究从该现象出发，从传播心理学视角，运用“行为组合理论”等相关理论，并采用实验研究方法，探讨媒介产品对受众需求、受众动机、受众行为的唤醒机制，并由此提出受众唤醒的宏观策略性建议。研究发现，对一部分个体而言，审美需求只是一种模糊意识到的、未分化的需要，微观层面的审美对象——节目的出现，是唤醒受众审美需求的最直接外部诱因。研究进一步发现，媒介产品对受众动机存在三阶段触发机制。这些研究发现为媒介更好发挥社会功能，承担社会责任提供了理论和操作依据。

关键词：媒介功能  潜在需求  唤醒策略

问题的提出

一段时间以来，电视媒体陆续推出了一批原创文化类综艺节目，其中一些节目引发舆论广泛关注，例如中央电视台推出的《中国诗词大会》《中国成语大会》《朗读者》，湖南卫视推出的《声临其境》《声入人心》等，这些节目一经播出，即获得较高收视率和点击率，无论在传统平台还是新媒体平台，都获得了电视观众和网络用户的好评。本文作者针对该类型节目进行了网络社交平台（微信、微博、QQ等）非随机滚雪球式满意度调查，调查对象年龄分布为20-40岁，身份职业性别不限，发出问卷300份，回收有效问卷239份。在调查过程中，研究者注意到以下一些现象。

首先，有44%受访者提到，自己之前并没有對古诗词、美声声乐等有特别喜好和需要，但收看浏览该类节目过程中发现，中国古诗词、成语、美声歌曲如此优美，如此打动人心。从传播学经典理论“使用与满足”理论出发，受众接触媒介往往存在特定需求或动机，在其媒介使用和消费过程中，这些需求和动机会是否能够得以满足，以及多大程度上被满足是决定受众选择倾向的重要因素之一。但是在本研究中，受众显然在接触该类媒介产品之前并未抱有明确需求或者动机，而是在接受和消费过程中被唤起了某种情愫。

其次，前文44%受访者中，有62%的受访者表示，他们仅仅在第一次短时间收看之后即喜欢上此类节目，并且表示会继续关注该类节目的后续播出内容。根据传播学“涵化理论”，传播媒介可以通过长时间的内容传播，潜移默化地影响受众对事物的认知，进而影响其态度。但研究者注意到，本研究中受众对古诗词、美声类节目的接受和欣赏并不是媒体长期的、潜移默化的培养过程，而是短时间甚至几分钟内突然产生效果，受众仿佛意识中潜藏的某些感知被突然唤醒，继而获得一种强烈的情感体验。

基于此现象，本研究者认为，传播学“使用与满足”理论以及“涵化理论”并非适用于所有受众行为的解释，在一些特殊情况下，受众需求、动机、行为不仅与媒介相关，还与其早期潜在意识直接相关。如果存在这种情况，那么，媒介产品与受众潜在意识之间存在一种怎样的关系？

研究假设

针对这些问题，本研究尝试从传播心理学相关理论出发，提出以下研究假设。

一、受众需求中存在一种模糊意识到的、未分化的需要。根据行为主义心理学的观点，受众媒介需求可以分为“愿望”和“意向”两种不同类型。“愿望”是一种明确意识到并希望实现的需要，这种需要可以直接引起动机并产生行为;而“意向”则只是一种模糊意识到的、未分化的需要，就仿佛沉浸其中而不自知，这种意向性需求不能引发动机。

二、 “意向”必须借助外部的刺激（诱因）才可能被唤醒，进而产生反应。“行为组合理论”理论认为，受众有无数的行为特征储存于记忆当中，人的思想和显性行为由行为特征组合而成。行为特征只有在其与我们正在进行的活动有关联时才会被激活，被激起的单个行为特征的活力很快会消退。当一种行为特征被激活后，组合就开始生效，当两个及以上的互补行为特征彼此契合时，组合行为就出现了。当抽象的行为特征与低层次、活动代码的行为特征结合，就会出现在显性行为中。

三、 媒介产品中包含的某些要素可以唤醒受众“意向”性需要。外部刺激主要包括三个层面，一是宏观层面社会环境的刺激，例如当下社会对传统和高雅文化的弘扬;二是中观层面社会群体对个体产生的影响，例如学校、朋友圈;三是微观层面高雅文化综艺类节目自身的影响。正是依赖这三个层面的外部刺激，审美主体——受众的潜在审美需要开始被唤醒，这其中微观层面的审美对象——节目的出现，是唤醒受众审美需求的最直接外部诱因。

研究方法及研究设计

根据课题研究目的和研究内容的考量，本课题采用实验研究方法、观察法、访谈法开展研究。首先采用非随机抽样方法，在研究者所在高校发布征集广告，在大学生中公开征集自愿者，共获得自愿样本89个。然后采用分层随机抽样方法，从自愿样本中抽取男性15名，女性15名共30名受试者，年龄分布为19至22岁。男女比例均衡可以排除性别变量干扰，选择19—22岁年龄可以排除年龄变量对实验结果的影响。

研究过程分为三个阶段，第一阶段为实验研究阶段，实验过程是安排受试者集体观看20档10类不同主题专题（综艺）节目，节目时长以一期为限。受试者在观看前以及观看后分别接受测量，根据自身喜好为20档节目排序。通过比较前测后测数据，了解受试者观看意愿是否发生变化，以验证受试者是否存在“意向”性需求，“意向”性需要是否能够被激活以及在何种情况下被激活。实验环境选择在学校视听室内进行，自变量为节目类型，因变量为意向性需求。测试工具为20档10类主题的电视专题节目喜好排序表。

第二阶段为观察阶段，由受试者分别自由选择研究者提供的10档电视节目进行观看浏览，研究者实地观察每个受试者首选的节目类型、持续收看同一节目时长等收视行为，以验证受试者经实验刺激之后是否产生后续行为反应。

第三阶段为深度访谈阶段。对受试者进行深度访谈，了解其选择及观看行为背后的深层动机诱因。

研究结果

一、实验数据统计结果。本研究在实验前测问卷设计中罗列了20档10种节目类型，受试者根据自己的喜好为这些节目排序，结束实验过程后，受试者再次对20种节目类型排序。从前后两次排序情况的统计可以看到，有80%（24人）的受试者两次排序情况发生变化，节目按类型综合排名顺序上升幅度最大的是科技类节目，由之前的第九位上升到第四位;其次为语言戏曲类节目，由之前的第六位上升到第二位;第三为法制类节目，由之前的第五位上升到第三位（见表一）。

表一 实验前、后节目综合排名变化统计

在改变排序的24名受试者中，对同一实验对象前后两次排序情况的统计显示，排序名次上升幅度最大的是科技教育类节目，上升了五位，其次为语言戏曲类节目，上升了四位，第三为社会法制类、民族艺术类和自然探索类节目，都上升了二位。

二、观察数据统计。本阶段研究的主要目的是观察受试者经实验刺激之后是否产生较为明显的行为反应。观察数据显示，在80%改变了排序的受试者中，有接近50%（11人）的人选择了与实验后测排序表中排序位次上升最多的节目相一致的节目类型，但同时观察又显示，这11名受试者在后续观看行为上却各有不同，主要表现为三种典型性行为，分别是：

接触行为。接触行为表现为受试者短时间（5分钟以内）观看节目后即放弃观看的行为，在本研究中，在11名受试者中有7人被观察到接触行为。

接收行为。接收行为表现为受试者不仅收看该节目，而且被节目吸引并较长时间（10分钟以上）保持收看状态的行为。在11名受试者中有3人被观察到接受行为。

接受行为。接受行为是指受众再次收看該类型节目的行为，在11名受试者中有1人被观察到接触行为。

三、 深度访谈结果。本阶段对11名受试者展开进一步深度访谈，了解受试者选择及观看行为背后的深层诱因。

（一） 对受试者选择行为的访谈结果。根据对出现选择行为11名受试者访谈了解到，诱发其选择行为的原因主要包括以下几种，“之前有听到同学谈论过这个节目”“在其他渠道看到过关于这个节目的宣传”“在之前实验中看到类似节目感觉挺有意思”“没有什么特别的诱因”。

（二）对受试者接触行为的访谈结果。根据对出现接触行为的7名受试者访谈了解到，诱发其接触行为的原因主要包括以下几种，“对节目内容有期待，但实际未达到预期”“比较无趣”。

（三）对受试者接收行为的访谈结果。根据对出现接收行为的3名受试者访谈了解到，诱发其接收行为的动机主要包括以下几种，“节目内容有趣”“能获取到有用的信息”“有自己喜欢的主持人和嘉宾”“节目的灯光舞美很炫”“节目中的演员形象好”。

（四）对受试者接受行为的访谈结果。根据对出现接受行为的1名受试者访谈了解到，诱发其接受行为的动机包括，因为“很喜欢这种内容的节目”“希望能通过节目了解更多有关信息”。

研究结论

一、媒介产品对受众“意向性”需求的唤醒。心理学将需求定义为“个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态，他是机体本身或外部生活条件的要求在脑中的反映。”心理学认为，需要是行为产生的最根本心理基础。使用与满足理论倡导者卡茨将受众需求归纳为五大类，包括认知需要、情感需要、个人整合需要、社会整合需要以及疏解压力需要。

从本研究可以清楚看到，一部分受众的审美意识、美感体验、提高审美素养的需求处于“模糊”存在状态，如果没有外部诱因的出现，这些潜在意识很难被激活。弗洛伊德将心理活动划分为三个领域，意识、浅意识、潜意识。其中浅意识部分指的是那些不为个体所知，个体意识不到，但又确实存在并且影响甚至左右个体心理活动的部分，它介于意识和潜意识之间，通过注意的努力，这些意识中的一部分可以从浅意识中回到意识中来。在这里，媒介所供给的那些具有较高审美价值的产品，正是吸引受众注意力的外部诱因之一。

二、媒介产品对受众动机的三阶段触发机制。需求是行为的最根本心理基础，而“动机是推动人进行活动的内部动因或动力”。行为心理学将动机分为三类，一是采取行动之前的动机（预期动机）;二是行为过程中的动机（导向动机）;三是行动结束后的动机（维持动机），这三类动机存在时间维度上的内在逻辑性，构成一个时间维度上的动机系统。这一动机系统内部各个动机之间处于相互作用、不断转化之中。

在本研究发现，在采取行动之前这一阶段，媒体多渠道多样化的产品市场营销内容，成为触发受众预期动机、产生接触行为的主要动力，预期动机具体表现为收看意愿和审美期待。进入第二阶段媒介使用过程之后，媒体产品的形式美感，例如舞美、包装、演员形象等，以及内容美感，例如诗词歌赋、声乐本身所具有的艺术感染力、节目中主持人以及嘉宾对真善美的主题挖掘等，成为触发受众导向动机，产生接收行为的双重外部动力，导向动机具体表现为，由之前的收看意愿和审美期待转化为持续收看节目的意愿和获得更好审美体验的愿望。进入第三阶段媒介使用结束后，媒介产品所具有的内容美感成为触发受众维持动机，产生接受行为的主要外部动力，同时社会以及群体影响力重新显现。维持动机具体表现为，由之前持续收看和获得更好审美体验的愿望，转化为再次收看节目和提升审美素养的意愿。

三、媒介“受众唤醒”机制的理论模型。根据以上研究结论，本研究尝试对媒介“受众唤醒”机制进行理论模型的建构，以进一步阐明媒介产品、受众需求、受众动机以及受众行为之间的逻辑关系（见图一）。

讨论

在传播学研究中，关于传受关系的研究一直是一个热点研究领域，早期传播效果研究中提出“强效果论”，把受众看作是被动的信息接受者，在这些理论中“传者”居于中心地位。但随着传播效果研究的推进和发展，研究者发现受众并不是单纯的、被动的内容接收者，而是具有选择性行为，进而提出“有限效果论”。至上世纪80年代又出现“宏观效果论”，在这些理论中，已经显现出“传者中心”向“受众中心”的转向。其中传播学领域的“使用与满足理论”，文化研究领域的“接受美学理论”，经济学领域的“受众市场论”等一大批研究开始将研究重点集中于受众心理、动机、选择行为，以及媒介如何更好的满足受众需求等方面。

在传播实践方面，各类传播媒介也经历了“媒介本位”到“受众本位”的观念转变过程，其积极意义在于精准把握市场，生产适销对路的媒介产品，实现传播效果和媒介利益最大化;但另一方面，一味迎合市场、迎合受众需求，也导致部分媒介产品低俗化甚至恶俗化。一些媒体虽有明确的“责任意识”，但也恐惧“主动作为”带来的市场不确定性而不敢轻易为之。在这里，本研究带给我们的启示是，媒体不仅可以“主动作为”，而且应该“主动作为”。

一、增加“唤醒”类产品供给量。分析显示，社会、群体以及媒介产品是激活受众审美需求唤醒机制的前置性条件，该前置条件是后续受众认知、态度和行为的诱发因素。在三大前置条件中，唤醒类媒介产品供给量对社会、群体以及个体构成深度影响。根据传播议程设置理论，媒体通过持续大量的相似议题产品投放，可以在社会范围内形成风气，进而构建起拟态环境，影响社会以及社会群体。就目前情况来看，虽然近年来此类文化综艺节目呈现整体上升态势，但与动辄一年100多档的真人秀等综艺节目相比较，国内文化综艺类节目投放在数量和时长两个指标上均有提升空间。

中共中央办公厅、国务院办公厅于2017年1月25日发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出工程总体目标，到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。

二、增强“唤醒”类产品营销推广力度。在注意力稀缺、节目资源极大丰富的时代，营销成为文化类综艺节目成功必不可少的元素。据央视调查咨询中心统计，我国目前有3500多个电视频道，每个城市的家庭至少可以收看50个以上的频道，多的可以收看100个以上频道，其媒介产品市场供给远远大于观众的实际收看能力，这还没有包括网络平台节目数量。酒香也怕巷子深，广而告之式的自我营销，尤其是借助新媒体社交平台，完成线上下线融合联动，是实现良好传播效果的重要手段。如《朗读者》在北京、上海等地设立的朗读亭，在当地引发关注。《见字如面》将节目切割成短视频，并推出“与你见字如面”的社交应用，成功吸引了人们的注意力。湖南卫视《声入人心》通过节目模式的推广与销售，让世界了解中国的价值观。

三、挖掘“唤醒”类产品的内容美感。中华文化源远流长、灿烂辉煌。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是中国特色社会主义植根的文化沃土，是当代中国发展的突出优势，对延续和发展中华文明、促进人类文明进步，发挥着重要作用。要善于从中华文化资源宝库中提炼题材，获取灵感，汲取养分，把中华优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达，推出底蕴深厚、涵育人心的优秀文艺作品。

当前，文化类综艺节目题材出现同质化倾向，内容创新成为一项紧迫的任务。其实中华传统文化除古诗词外，还有众多优质资源等待挖掘开发，历史文化名城、历史建筑、民族传统体育项目、中华老字号、历法、节气、生肖、礼仪、服装服饰等等均是中华文化的瑰宝，都值得文化类综艺节目深入挖掘，创新节目内容。

四、设计“唤醒”类产品的形式美感。文化类综艺节目承载了厚重浓郁的文化景观，在内容上占得先机，但好的节目内容也需要好的节目形式和包装，只有唤醒了受众审美意识，才能诱发受众接收并接受节目内容。近年来有影响力的文化综艺节目都在节目形式和包装方面进行了创新，例如《中国诗词大会》里“万箭齐发”的效果，《诗书中华》里的“曲水流觞”舞台，《世界听我说》里的金字塔排位和360度环形舞台等。近期江苏卫视推出的《一本好书》更是将文学作品以舞台剧的形式进行改编，引起受众极大的审美和情感共鸣。

概言之，满足受众信息需求和心理需求，是媒介应发挥的社会功能，唤醒激活受众浅意识中那些有意义、有价值的心理需求，引导其行为更加趋向积极和高尚，是媒介应承担的社会责任。从《百家讲坛》到《中国诗词大会》《朗读者》，从《声临其境》到《声入人心》，中央电视台和地方电视台在唤醒受众审美意识、培养受众高雅情趣、弘扬中华传统文化上不断进行着探索和努力，这些努力的背后是媒体人的社会担当和人文情怀，是喧嚣的现代社会媒体人对文化的守望。（作者单位：成都体育学院）栏目责编：乐禾

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