7FRESH营销策略优化研究
2020-12-23王若男李明
王若男 李明
【摘 要】随着互联网技术的发展与消费升级，促进了新零售的发展。京东作为国内首屈一指的电商巨头，也转向线上线下相结合，推出7FRESH进入新零售领域。论文以7FRESH为研究对象，根据4C理论对其开展的营销策略进行分析，从消费者需求、消费者便利、消费者沟通、消费者成本4个方面，分析其现状与存在不足，并提出相关建议。
【Abstract】With the development of internet technology and the upgrading of consumption， the development of new retail has been promoted. As the leading e-commerce giant in China， JD has also turned to the combination of online and offline， launching 7FRESH and entering the new retail field. This paper takes 7FRESH as the research object， analyzes its marketing strategy according to the 4C theory， analyzes its current situation and deficiencies from four aspects， namely， consumer demand， consumer convenience， consumer communication and consumer cost， and puts forward relevant suggestions.
【关键词】4C;7FRESH;营销策略
【Keywords】4C; 7FRESH; marketing strategy
【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）11-0073-02
1 7FRESH概述
京东7FRESH是京东集团线上线下一体化的生鲜食品超市，拥有独立APP，提供以门店为中心3km范围内半小时送达的外送服务，覆盖海鲜、果蔬、肉禽蛋、烘焙、鲜花、餐饮、杂百等商品品类，并致力打造“超市+餐饮”的新兴复合零售业态，让消费者能够在7FRESH购买到新鲜、安全、可靠的商品。首家京东7FRESH——北京亦庄大族广场店成立于2018年1月4日，主打“一周7天，每天新鲜”，是集超市、餐饮、物流、配送于一体的新零售，同时提供线上销售平台和线下的实体店，通过配送，为消费者提供更加多样、高效的购买体验。这种模式弥补了传统生鲜零售渠道的不足，并且在店内提供即时加工餐饮，利用生鲜物流配送的优势，提升了产品品质与消费体验，以更新鮮、更具性价比的优势增强了消费者黏性。
以80后和90后白领作为目标客户群，为消费者提供社区化的一站式新零售体验中心。目前，在北京、天津、廊坊、广东、四川、西安等地共拥有12家店，并在陆续扩张中。对企业而言，这种O2O的生鲜电商模式，更易于了解消费者购物习惯，开展更具针对性的营销推广，降低时间与资金成本，改进营销效果。
2 4C理论概述
市场营销4C理论由美国市场营销劳特彭于20世纪90年代提出。
营销4C策略是指顾客（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C策略不同于4P策略，它侧重于顾客的立场，从消费者的角度出发为企业策略的制定实施提出建议。
顾客（customer wants and needs）强调把顾客的利益放在第一位，从顾客的角度出发，满足顾客的欲望与需求，为顾客提供良好的产品与服务;成本（cost）不仅指产品的生产成本，更指消费者为满足其需求而愿意为此付出的代价，如时间成本、精力成本等，企业应尽力降低顾客购买产品、享受服务的成本，从而增加产品和服务的消费;便利（convenience）指企业要考虑“消费者接近性”，从企业区位选择、售后服务等方面尽最大可能方便消费者，为顾客提供便利，使产品和服务以顾客最方便的方式到达消费者身边;注重与顾客的交流与沟通，满足消费者的需求;沟通（communication）是指企业要与消费者保持良好的沟通和交流，在与顾客信息交换的过程中，了解消费者需求。
3 七鲜营销现状分析
3.1 满足顾客需求的现状
7FRESH中文名称为7鲜，7谐音吃，给与消费者随时享用新鲜产品的联想。7FRESH的用户大多为家庭用户、白领用户。一部分消费者倾向线上使用APP下单，此类顾客对于时间较为敏感，更加看重高效、保鲜的物流配送，利用京东自营的物流配送，可以很好满足消费者需求。另一部分消费者倾向线下体验新零售的模式，在线下实体店，分为果蔬区、烘焙区、冷冻冷藏区、鲜活水产区、美食餐饮区、酒品区零食调料区，还有京东服务，增加了鲜花区，自助结账人脸识别，专职配送机器人等。
顾客线上下单后，系统自动生成最佳的拣货方案，拣货员拣货之后直接把商品挂在悬挂链上，悬挂链将商品自动传送到打包处之后由打包员进行打包。拣货、传送、打包，整个过程不超过5min，为消费者提供足不出户、快速送达的购物体验。
3.2 顾客成本的现状
7FRESH针对不同类别的商品采用了高性价比策略和高溢价策略。生鲜供应有签约或自有基地，使得海鲜价格品质优于其他传统连锁超市，价格也基本符合目标顾客群体的消费水平。在堂食方面，由于采用了超市的直采原料省去了产品的费用，故餐厅堂食略低于餐厅价格，尤其是海鲜类产品，吸引了很大一部分消费者专程来此消费。精品果蔬类价格略高于市场水平，由于品质较高且新鲜程度高，消费者普遍反映如果增加价格折扣会增加购买。
线下门店采用数字化运营管理，从供应链、门店销售到物流体系已经实现数字化，产品标签、线上订单的产品传送可通过智能设备代替人工，降低了人工成本，让利于消费者。
3.3 顾客便利的现状
7FRESH主打3km内免费配送，在超市店内对顾客、产品、消费场景进行了重构，增加了客户的体验与参与。在商品分拣过程中，可以看到全冷链的空中悬挂搬运系统，大幅度提高了拣货、分货效率，对工作人员來说操作简单易学，提高了准确率。在产品的配送环节，利用大数据的技术，预测可能出现拥堵的路段，优化配送路线，让配送员可以高效利用时间，将产品送达顾客手中，解决顾客的担忧，并且最大程度保证产品的鲜活。
3.4 顾客沟通的现状
现行的沟通策略以单向沟通为主，向顾客宣传门店促销、新媒体、网络广告等的方式进行沟通。促销活动较为不足，促销和营销活动的开展往往只停留在节日优惠，没有涉及更深入的营销和促销活动，忽视日常的客户粘性维护，导致平台客户粘性低，消费欲望不够强烈。
4 七鲜营销策略优化建议
4.1 满足顾客需求的建议
可以为消费者提供半成品净菜顾客可以根据需要选择到店自提、配送到家等服务。结合垃圾分类的要求，更多的上班族会更倾向于购买净菜，既响应了垃圾回收的要求，又节约了时间，提供便利服务。另一方面自建并且联合优质的鲜生产品生产基地，在源头上严格把控产品质量，从商品的生产过程、加工流通过程到销售给顾客进行全程追溯。此外，可以增加时令水果订制、中高端生鲜，并未被广大消费者接受，利用订制预售生鲜套餐的方式，可以让消费者预先选购，制定时间送达消费者手中，为消费者提供了便利。
4.2 降低顾客成本的建议
可针对某些保质期短的商品采取线上和线下不同价格的方式，线下白天消费人群大多是家庭购买者，这些群体对价格敏感程度较高，可以适当增加到店的消费优惠，如增加会员免费商品，或者调低部分单品销售价格，搭配买赠活动，尤其是保质期短或者主打新鲜的产品，吸引线下流量。
4.3 为顾客提供便利的建议
在渠道建设方面，线上与线下两个渠道要并行推广。线上可以通过7FRESH APP、饿了么、美团外卖、京东到家等平台，让顾客可以多平台选购，减少因不愿下载新APP而导致的用户流失;线下可以通过招商加盟的方式增加产品品类，为顾客提供一站式购物服务，增加客单价与顾客停留。
4.4 顾客沟通的建议
可以在社区设立无人值守爱心站，为城市工作一线人员如环卫工人、外卖小哥提供爱心日常物品。
结合中国的传统节日，根据不同节日和节气制定主题营销，如中秋节、端午节等;在母亲节可定制蔬菜花束，利用抖音、快手等短视频平台发起点赞挑战活动，利用微博进行带话题点评转活动，在微信公众号、小程序进行推送最新优惠活动与限时抢购活动。建立社区营销，在周末与节假日开展亲子活动，如蛋糕烘焙，让消费者陪同孩子一起参与到制作过程中，也可以与进驻超市的品牌商合作，开展多样的活动，增加消费者的线下体验。建立微信群，给消费者提供产品交流沟通的平台，不定时发放优惠券，维护客户关系。线下门店可以不定期举办各种交流活动，如节日礼品DIY制作，参与者可以在门店参加活动的同时拍照分享到朋友圈，通过线下精彩活动线上分享的方式进行粉丝传播和粉丝互动。
组织消费者参与生鲜加工经验分享活动，通过传授烹饪技巧、传授厨艺窍门等方式增加与消费者的联系。通过这些特色的服务，增加与消费者的互动联系。可以在店内滚动播放视频，帮助用户了解生产基地、生产过程，增加消费者的体验感。
【参考文献】
【1】王缘，陈可鑫.新零售背景下生鲜电商发展模式的演变——以盒马鲜生和7FRESH为例[J].现代商贸工业，2019，40（03）：62-63.
【2】陈胜棋.新消费驱动下的生鲜零售业技术创新研究——7FRESH为例[J].现代商业，2019（09）：10-11.
【3】邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].北京：首都经济贸易大学，2018.
