造星后半场

凌婕

7月4日，羽毛球运动员林丹宣布退役，结束长达二十年的国家队生涯。

林丹是中国体坛少有且渴求的巨星。作为唯一一个全满贯的羽毛球运动员，两次获得奥运会男单冠军，五次赢取世锦赛男单冠军，还有汤姆斯杯冠军与苏迪曼杯冠军，他的成绩至今无人能及。在林丹蝉联数月国际羽联排名榜首时，评论员称风头正劲的他为“SUPER DAN（超级丹）”。

造星的前半场是在思考要去塑造怎样的形象。

既有极具观赏性的打法，又有脱衣敬礼的标志性动作，还有伉俪情深的佳话，成绩与个性兼具的“超级丹”备受媒体追捧。很长一段时间里，林丹都是各大品牌的宠儿，例如尤尼克斯、万宝龙、金龙鱼、东风日产等等。他在2015年的收入达到2750万，入选当年的福布斯榜。

近几年来，林丹参加过不少综艺节目，比如《十二道锋味》、《最强大脑》和《吐槽大会》。他投资咖啡馆，打造个人品牌，名下有十多家关联公司。现在，不少媒体认为，虽然林丹的职业生涯结束了，但他筹谋已久的商业版图才正式运作起来。

电竞也想要如体坛有“超级丹”一般的巨星。早在《星际争霸》风靡时期，OnGameNet就向娱乐圈学习了一套相对成熟的流程，通过职业联赛的宣传片、选手花絮、年度大赏等来打造明星选手。

然而，相较从前，林丹的商业价值已经大幅缩水。

被称为巨星的人首先要有成绩，尤其在竞技领域。S8全球总决赛RNG失利，品牌纷纷撤下广告，从此就能看出，一旦成绩不佳，那些宣传包装只会成为众矢之的。林丹不是这样的，他不缺成绩。商业价值缩水的主要原因是2016年的出轨丑闻。

那件丑闻让他的品牌代言几乎化为乌有。线下海报连夜撤掉，线上广告通通消失，早些年拍的视频也被翻出来群嘲，因为里面他的台词，“人生不能越界，做人做事，底线必须坚守，越过了底线，失去的也许永远无法挽回。”

如果林丹只是一位普通的运动员，这里所谓的普通是像不少举重、摔跤项目的国家队选手，哪怕获得世界冠军也无人问津，就不可能造成如此大的影响。

这可以说是造星后半场的潜在风险。

很多时候，造星惯用的手法是把人“神化”，简单来说，就是拼命罗列优点。就像开闸放水，最怕的是刹不住那个闸。为了迎合公众的需求，媒体会大肆渲染甚至夸大形象，在此过程中，可能产生两种认知偏移。

一种是公众认知的偏移。放大国家英雄和模范丈夫的光環，遮盖所有负面特征，公众理所应当地认为他是硬气、正义乃至完美无缺的。当公众毫无防备地意识到事实的差异，就会满盘皆输，树倒猢狲散。

另一种则是自我认知的偏移。电竞观众常说的“膨胀”，是指对自身实力的估值过高。由于电竞选手的年纪普遍不大，并且电竞俱乐部的心理辅导没有跟上，这是很容易出现的状况。

所以，在更长的后半场里，如何维持塑造出来的形象、如何调整甚至如何挽救，“超级丹”也许就是开在前面的一辆车。