“电商+直播”下饲料企业营销模式创新研究

2020-12-23杨文贞

中国饲料 2020年21期

杨文贞

（周口职业技术学院经济与管理学院，河南周口 466000）

电商直播是一种新型的在线购物方式，从法律角度来划分，属于商业广告活动的一种，带货主播需对其所有行为承担“广告发布者”及“广告代言人”的责任。若消费者在直播间购买到假货或与主播所述极不相符的产品，首先应联系销售者（卖家），并联合相关立法机构追究该个人或群体的法律责任，其次承载直播的电商平台及主播也要依法被追究相应的连带责任（程斌等，2018）。

近年来，直播平台层出不穷，售卖商品也由最初的零食、饰品、服装等，逐渐向着工业化产品转变。有专家认为电商直播的成功与售卖主播的选择有直接关系，根据代卖商品的不同，主播的人设及画风都应随之发生改变，且须具备大量的忠实粉丝。其次，货品、用户、主播间的关系维持始终依赖于场景交互，平台需要按照既定的剧本，控制所形成的剧情“场域”，从而促进商品的快速成交（赵汝坤等，2018）。以饲料生产企业为例，主播可直接深入厂区内，为用户讲解饲料产品的加工过程，且由于货品种类的特殊性，在直播人选方面应优先选择口碑好、可信度高的艺人或主播。

1 电商直播的兴起

1.1 发展历史电商也叫电子商务，是以互联网为依托的商品型交易活动。电商平台借助互联网环境，将商家与消费者连接起来，使消费者可以随时随地通过电脑、手机等客户端购买自己心仪的商品，同时打破了地域和时间对于电商发展的限制，也使得基础网络技术得以迅速发展。特别是近几年，随着4G、5G移动网络的快速覆盖，智能客户端的应用功能得到更好的完善，整个电商平台的交易效率呈现明显上升的变化趋势，更是大幅促进了网络化经济的快速发展。20世纪初期，随着因特网、金桥网的开通，电子商务建设产生了萌芽状态，而后几年阿里巴巴旗下“淘宝网”的成立，更是为后期电商直播模式的形成，奠定了坚实的发展基础（陈婷婷等，2018）。直至2005年，“支付宝”、“京东”、“拍拍网”的先后上线，使得国内 C2C电商平台呈现了三足鼎立的竞争局面。为全面满足用户的购买需求，各平台先后推出了小视频、直播、录播等功能，可在展示商品的同时，通过人工讲解的方式，使客户更加真实的感知商品的潜在使用功能，经过长时间的发展，这种做法逐渐成为了现在的“电商+直播”模式。

1.2 传播现状在传统电商环境中，商品大多数都以图文的形式进行展示，虽然一部分商家也会适当添加短视频用以描述商品特性，但从信息传播方面来看，始终还是会有遗漏。另外，视频、图片、文字都已经过编辑与修改才上传平台，极易引起消费者的怀疑。而电商直播的出现恰好打破了这种局面，能有效弥补视频、图片、文字在信息真实性方面的不足。在整个直播的过程中，消费者能够直接观察主播的一举一动，且由于电商平台的特殊性，已形成的直播画面不存在被修改的可能。因此，主播言行及商品属性都会直接暴露在消费者面前，虽然由于网络延迟等问题，会存在一定的信号滞后性，但消费者所接受的画面基本能够与直播画面保持一致，这不仅打消了消费者对于商品真实性的疑虑，也消除了信息传播者与信息接受者之间的数据传输时间差。

1.3 直播营销在信息化等级较高的时代，人们每天接收大量的信息，不仅分散了个人的时间及注意力，也在一定程度上降低了商家与用户之间的信息传播效率，严重影响了电子商务的实际传播效果。从电商的出现直到今天，流量始终是各大平台及卖家所追求的第一发展指标，特别是随着“淘宝”等C2C平台的产生，商家更是加大力度通过各项营销手段进行集中化宣传。众所周知的“双十一”购物节，每年都会吸引一大批消费者，各大电商平台通过这种形式，聚集消费者的注意力，并给出较大的价格让利，使得消费者心理得到满足（张金香等，2018）。为扩大自身的利润收益，饲料等工业型商品更是将价格一压再压，并给出较大力度的优惠礼券，一部分商家甚至在直播间中设置时间性的减价商品，在保证电商直播平台关注热度的同时，使产品销量不断上升。

2 饲料企业营销服务要素与形式分析

2.1 营销服务组合要素对饲料企业来说，营销服务主要由产品、促销、渠道、价格四部分组成，也就是常说的“4PS”，如何在该项理论的引导下，实现对销售饲料产品的合理化组合，这也是各大企业及公司市场营销的基本运营理念。一般来说，高质量的饲料产品能够具有更为广阔的分销渠道，而合理化的价格及促销模式，能够使企业的经济收益得到有效保障。从营销学层面来看，饲料产品包含核心层、有形层、延伸层三个组成条件。其中，核心层是指产品自身的理化功能，有形层是指饲料产品的外在表现性状，延伸层是指与企业相关的产品服务。促销具有推、拉两种作用策略，前者主要指主观扩大饲料产品的销售市场，后者则是指在平台之上（如电商直播平台）加大对饲料产品的宣传与销售力度。由生产商（饲料生产企业）到消费者（饲料购买者）这一环节被称为饲料企业的销售渠道。价格是能够量化衡量饲料产品的销售因素，不同质量的饲料产品其定价方式也不完全相同。

2.2 饲料企业发展形式在电商直播模式的影响下，产品质量、价格、品牌、服务是与饲料营销最为相关的四个基本要素。由于饲料科学及相关技术性生产手段的普及，各类饲料产品在质量方面的实际差距水平正在逐渐缩小。而随着电商直播模式的迅速发展，价格成为能否占领市场的主导条件，在保证饲料制品生产质量的同时，各企业都已基本将销售成本降至最低，通过低价竞争的方式来获取市场主动权的策略，已经很难得以实现（孙巍等，2019）。就饲料行业的目前发展前景来看，电商直播模式能够为企业提供良好的技术资料应用平台，在解决基本营销服务问题的同时，借助直播环境，向消费者介绍产品说明及企业实力，且主播可直接深入产品的制造车间，通过镜头向消费者直接展示饲料制品的生产工艺，从而打消买家在商品安全性方面的疑虑。

2.3 威胁分析面对日益复杂的营销环境，饲料企业面临的竞争压力也在逐渐增加，特别是在电商平台不断更新的社会背景下，各种经营压力更是对饲料产品的销售造成了严重威胁。

2.3.1 宏观环境饲料行业具有一定的承上启下作用，在保证动物生长所必需营养物质的同时，为农作物及其副产品提供稳定的消化渠道，且能够适当影响动物食品的生产与加工。随着电商直播平台的普及与发展，国家先后出台了多项法律法规（表1），对可参与直播的饲料类产品质量进行严格约束，要求主播在售卖产品的同时，不得对其进行不合理介绍，且任何平台不得以任何理由欺诈消费者，对于可能对动物体造成伤害的饲料及饲料类制品，平台不得非法售卖，由于特殊理由必须对具有危害性质的饲料类产品进行售卖时，平台也必须出具官方说明，以证明该产品的售卖已经过国家及相关农业部组织的批准，否则执法部门将依法追责主播、电商平台及提供产品的饲料企业。

表1 国家出台的饲料企业营销治理法案

2.3.2 行业环境饲料行业经过近五十年的发展，现有营销竞争格局已基本形成。传统集团化经营模式的发展思想过于老套，易造成企业资金实力的下降，且由于实体经济的持续紧缩，各大投资机构对饲料企业的借贷力度也在逐年减小，从而导致一批又一批饲料企业面临破产停工的危机。然而随着电商直播模式的兴起，越来越多的饲料企业开始面临新的发展生机（张英瑛，2019）。无关乎品牌、投入资金等外界影响因素，饲料企业需要找到一个发展规模相对较大，且能够提供可靠主播的电商平台，并将企业生产的饲料及相关产品加入到直播售卖的行列。一方面节省在营销业务员培养方面的开销，另一方面借助互联网这个广阔的平台，实现对企业知名度的快速宣传。随着网络化时代的到来，以饲料行业为代表的工业型企业开始逐渐进入营销模式的创新阶段，传统销售手段虽已初具发展规模，但在时间及人力方面所需的投入较大，易对企业资金链造成负面影响，从而使得最终所获的产品收益水平大幅下降。

2.3.3 饲料企业经营优势单纯考虑电商直播模式为饲料企业带来的营销利润，需要时刻以客户群体的实际需求作为主要参考要素。除去对日常销售增长的维护行为外，企业还需针对不同客户研制独特的饲料配方，并加大力度生产销售相对较好的饲料及其关联产品。一般情况下，随电商直播环境的不断完善，企业能够挖掘更多的潜在客户，并通过网络掌握这些消费者群体所期望的服务行为，从而使得企业产品得到较好销售，这也是电商直播模式下饲料企业的最主要经营优势（张罡等，2019）。

2.3.4 饲料企业经营劣势相较于传统销售行为，电商直播的兴起较晚，一部分企业还来不及对该行业进行深入了解，一部分饲料企业甚至可能会出现“跟风性”投资行为，从而降低饲料产品的总销售额度。电商平台需承载大量的待销售产品，不仅总量巨大，其种类也相对繁杂，但该领域的从业者人数有限，一部分主播及艺人甚至需要同时直播售卖多种产品，从而打乱整体销售计划，影响最终的销售成单量。

3 “电商+直播”模式下饲料企业创新性营销战略

3.1 集中资源聚焦市场饲料企业营销模式因电商直播平台的参与而逐渐发生改变，对于企业内部的销售战略来说，也应加大力度进行创新，在更短时间内适应这种销售思想上的转变。从价值链视角来看，各饲料企业的现有营销模式并不能完全聚焦于市场中的产品资源，一部分企业甚至将销售重点放在了寻找可靠直播平台方面。这不仅会造成饲料产品的滞销，也会导致企业营销模式的逐渐失衡（高燕，2019）。为解决此问题，各饲料企业应当大力寻找隐藏于互联网环境中的潜在客户，并借助电商直播平台，建立企业与客户直接的经济往来，从而占据稳定的市场资源，实现在营销模式方面的创新与完善。

3.2 降低营销费用成本相较于传统营销平台，电商直播所需的参与费用较低，但所面对的客户群体却极为庞大，企业能够在售卖饲料及各类衍生产品的同时，向平台方提出长期合作的请求，从而在二者之间形成一种稳定的供销模式。从直播平台的角度来看，电商网络作为饲料产品的代卖组织，虽然需要承担一定的安全性风险，但却能通过多方建交获得大量的经济收益；从企业的角度来看，可在提升饲料产品销售总量的同时，有效控制因营销模式构建而产生的费用成本。

3.3 降低客户成本在过去很长的一段时间里，饲料企业需要大量业务员深入养殖场等饲料消耗单位，通过产品展示或试用等方式，销售企业加工的饲料产品。这种方式所需的客户成本过高，而与之匹配的营销收益却相对较低，很难完全实现饲料企业的销售初衷。而在电商直播模式的支持下，企业可直接通过互联网挖掘潜在的购买客户，不仅最大化节省了企业的基本支出，也将客户成本控制在可承受范围内，且相比于之前的营销模式，这种方法所获得的收益也并未下降，甚至可能出现一定程度的上升。