浅谈大众媒介视域下传统茶产品广告向网络视频广告的转变

王 芮

（河南工业贸易职业学院艺术设计系，河南郑州 450000）

1 以茶广告为例解剖我国网络视频广告转变的过程

首先，目前各个网站上的视频内容主要分为三个方面。第一：注册用户自行上传视频并且分享到公共网络；第二：由商户购买他人版权投放网络。第三：机构，企业自办栏目，比如淘宝直播、游戏视频。网络视频广告与传统广告既有继承的相似之处，也有其独特的创新之处。传统广告的传播平台主要是报纸、杂志、广播、电视，从广告制作内容来看，主要以宣传产品内容、质量以促进销售为主，这一点和网络视频广告所要达成的目的一致，也就是其最重要的相似之处。比如，著名的立顿红茶就是通过电视这一媒介，用通俗大众的广告语和明亮欢快的色调冲击了人们的眼球，迅速铺开了中国市场。而网络视频广告与传统媒体的独特之处，在于简短、传播途径更快，购买渠道更加便捷，许多网络视频广告是可以直接悬挂产品链接的，看过之后可直接购买。

其次，大致从1998年的互联网门户时代开始直到当今这个时代，中国互联网的发展已经实现了图文到音像的转变，开启了搜索广告时代。2002年到2003年间我国的广告营销开始出现了一些类似与电视点播类的节目。在那个时代互联网上仅有为数不多付费电影，人们对互联网的认知也是少之又少，甚至说只有国内的少数先进分子，比如高校或者企业人员有机会接触到那个时代电脑是相当昂贵的加上国民平均文化水平低下，互联网在广告界并没有影响；2004年到2005年间逐渐形成P2P时代，P2P蓬勃发展了一段时间后来弊端逐渐显露，其成长性受到了很大的制约。2006年到现在为止，正如我们每天看到的视频分享外部页面呈现了互联网的特性，万物互联。现在，每天有大量的互联网广告充斥着我们的眼球，已经填满了我们的碎片化时间。

1.1 近年来广告市场的发展变化，以及对于网络广告市场的影响

正如大家所看到、感受到的，网络广告数量增长十分迅速且覆盖面大。前几年，网络广告增长速率虽然有所减缓，比起金融危机之后的增长，降低了13%。但是，这样的表现在广告领域中，比起传统茶叶广告的图文式广告，也算得上是进步。而2016年以来，网络广告的覆盖数量增长率远远超过了业内人士的预期，数据显示出33%的增长，我认为实际增长量要比统计数据略高。视频网站的投放的广告份额不同，所抢占的资源、流量以及形成的效益都是大不相同的。广告主的有效信息数以及生产销售行为渠道都会给顾客与商家的相互联系产生巨大的推动作用。

1.2 最流行的广告形式：搜索广告

搜索广告作为新模式出现，已经成为目前最大的广告形式。这就在实质上颠覆了互联网的传统模式。目前网络视频营销广告最吸引我的是演绎形式的广告，这种广告，充分利用了观看者的碎片化时间、抢占观看者的整块时间。广告商根据大众心理、性别以及年龄，分层次多维度的计划出不同类型的广告。演绎式广告通过剧情带出产品，往往形式新颖，剧情起伏大转折快，具备了在短时间内吸引浏览者注意力的条件。我曾经关于演绎式广告做过一些调查，被试者反馈的全部信息都显示他们在演绎式广告上停留的时间会更长。目前化妆品领域在搜索广告这一形式上应用较广，而已茶产品为代表的传统产品则应用很少。

2 以某网红茶为例诠释直播营销、口碑营销对视频广告的影响

互联网发展是当今社会的时代潮流，2019年6月份最新统计，中国网民多达8.54亿，占到了全国总人口数的61%，其中网络视频用户数量又占网民总数的80%以上。网民数量及其相关统计半年就会进行一次，从2009年至今，网民数量就增加了5.16亿人次。互联网视频广告呈现指数式增长，这是互联网在当今时代主要体现出来的特点。互联网上的内容并不是简单的把传统广告电视上的东西直接搬过去，若是这样的话互联网对于广告的价值不会像今天这样显著。我国如今已经全面进入了互联网时代，可以说是互联网无处不在，我们的工作生活已经不可能脱离互联网。这就为网络视频广告形成了天然的、巨大的市场。加之快递业也是迅猛崛起，未来十几年通过互联网视频广告打破国际贸易壁垒。这样我们平时看到的广告就不仅仅局限于国内，实现全球广告互通虽然是伟大设想，但是也不是没有实现的可能性。

这就是时代的趋势。从最早出现的传统的图文信息，传统的媒体，比如报纸，书刊，发展到了互联网门户网站上的的图文信息，再到网络视频的图象数字化信息。这样的一个发展的过程，由小到大、由强到若，日常生活中我们就能明显的感受到，网络视频广告已经完全成熟。比如，深受广大青年客户喜欢的某茶饮料品牌，就是通过线上推文加视频广告传播的形式，配合吸引人眼球的营销手段，用传统茶也佐以各种水果配方，制作出了口感更加适合年轻人的网红产品，产品通过互联网、短视频平台、微信公众号进行推动，火速铺开市场。

值得注意的是，最近出现了许多专门推出、营销广告的应用软件。此类软件质量或者说是开发成本以及后期维护的费用并不是很高，但是无论是广告影响力还是传播速度都是令人叫好的。这种营销方式首先以一个小游戏为依托，通过收看网络视频广告换取虚拟金币，来增加自己在游戏中的级数，到达指定级数，就会产生真实货币，这是其中一种盈利方式；另外一种就是通过现有用户发展下线，两代下线的收益都会与其上线的收益直接关联，这个可依据商家盈亏计算具体的代数，以此来扩大用户数量、以及广告点击量。这种软件会设置一种算法来综合用户的收益，比如，活跃度、视频广告观看数量，以及下线的推广人数。其实这也不失为一种双赢，甚至可以说是“多赢”，用户通过观看广告可以获得收益，广告商通过流量扩大也会盈利更多，而广告所推广的产品销量、下载量也会随之增加。还有一方，就是应用软件的开发人员，当然广告商，产品商都可以自行开发，也可以是第三方来开发，那么就又产生了一个获利方。实际上，这种方法类似于直销，我注意到我国使用这种客户推广客户的营销模式，应且非常成功的就是支付保客户端。这种营销方式称为“口碑营销”。让更多人获利或许能够成为未来网络视频广告的制作理念。

互联网的传播效果更有针对性是因为广告形式的多样化，同时为广告主带来了新颖的、趣味性的展示方式。指数式传播的种子视频包括“角标广告”，这是一种软性的、渗透性的传播。容易给商家带来正面的形象提升。现在有很多网络广告以红人直播、选秀等方式进行。这种方式互动性强、灵活性强，几乎所有形式的产品，视频、游戏、化妆品、食物、衣服、农产品等都可以通过这种网络视频营销，现在已经有不少“直播类”岗位，“带货王”等新兴业界网络词汇也经常充斥着大众的耳朵。

3 广告形式对艺术创作方式变更的思考

广告传播方式的转变，使人们对广告的需求和认知产生了新的感悟。面对各类新媒介技术的不断普及推广，艺术家们和广告策划者们必须要勇于尝试利用新媒介新媒体技术表达自己对新理念新时代的感悟，将艺术与时代、艺术与技术完美的融合在一起。因此，新时代下的广告在媒介技术的支持下有了更广阔的发展，大众传播媒介无论是在传播丰富还是传播范围上都有很强的优势，势必会在新的领域与平台之中使广告艺术呈现泛华和易化的传播格局。以往仅有的传播渠道如印刷品、报纸、电视等，被信息化的空间扩展和延伸，传统的大众媒体与新媒体共同塑造了全新的认知渠道，尤其以网络为主的新形式的视频广告，更是获得了实时的传播速度。

新媒体艺术与传统的广告表现形式最大的差别就在于传播主体的转变，以往的传播主体都是依托于政府或机构，其信息量会受到一定的筛选和限制，对大众而言所了解到的内容具有一定的局限性。而在新媒介的影响之下，人人都成为大众传播的平台，受众的主动性大大增强。如果说艺术创造的目的是在于人与人之间的交流，那么新媒体艺术就是为了这个目的被创造出来的。正如安迪沃霍尔所言“每个人都能够成名五分钟。”正是恰如其分地道出了新媒体空间中的无限可能。

对于大众来说，广告的形式发生了翻天覆地的变化，观众不再是被动接受艺术，而是积极参与创作。例如当下最流行的抖音，足以说明大众对于视频广告的创作，这是一种互动性的创作形式，一个广告作品在受众的合作创作中逐渐生长变化。因此，新媒体艺术在接受方式上发生的变化就是由单纯的信息接受者转化为有意识、可选择的互动式接收。

新媒体的艺术也打破了以往广告在固定时间固定地点的传统定式，突破了时空的限制，任何一个个体在任何地方任何时间都可以创造出多样的广告。大众不仅可以参与创作的过程之中，也能从新媒介下的广告中参与更多的互动，这种互动性不但扩大了艺术接受的方式，也体现了艺术对个体有差异的体验培养。

4 结语

相较于传统的广告形式，在新媒体艺术的催化下的网络视频广告成为了广告传播的主流形式。网络视频广告定位精准，效果评估便捷等优势能够推动企业网络营销的专业化、个性化进程，提高产品或服务的营销效果。互联网的发展将我们带进了一个便捷化、便捷化、信息化、快节奏的时代，网络视频广告成为人们日常娱乐消遣的方式之一，将会迎来更加广阔的发展平台。我国传统产品及工艺，比如各种茶叶、茶具制品等，更需要与时俱进，通过最新的广告营销手段，将传统产品推向国际市场。