体验式营销：提升安溪铁观音品牌力之思考

2020-12-23王山宝

福建茶叶 2020年5期

关键词：安溪铁观音体验式

王山宝

（宜宾学院经济与管理学部，四川宜宾 644000）

铁观音是福建安溪茶的主要代表，也是青茶的代表，在我国的茶品牌中有重要的地位，为广大消费者所喜爱，享誉全国。安溪县坚持以坚持高品质为核心，以保护品牌的目标，以规范市场为抓手，以延伸产业链为重点，推动茶产业持续健康稳步发展。

传统营销手段更加注重的是产品本身的功能，质量，价格以及部分的服务，传统的营销方式已经很难再赢得消费者的欢心。体验式营销更加看重的是让顾客亲自感受，体会，选择自己所接触到的产品，注重调动顾客内心情感，让消费者发挥他们的主观能动性。

1 安溪铁观音体验式营销现状和问题

在许多的发达国家中体验式营销方式的应用已经相当普遍，而作为发展中国家的我们体验消费没有那么的普遍。对于作为中国十大名茶的安溪铁观音在市场的营销中的也存在巨大的挑战。

1.1 传统经营模式排斥了体验式营销的引入

安溪铁观音沿用传统粗放经营模式，茶企数量虽多但规模小，市场集中度低。据宜宾市场上的一家安溪铁观音专卖店的老板介绍，她是福建安溪的普通茶农家庭，借助于安溪铁观音的名气在开起了一家铁观音茶的专卖小店，新茶上市之际，她就将自家的新茶给运过来销售。若茶农们仍坚持原来的经营方式，安溪铁观音是不能适应激烈的市场竞争。

1.2 不规范的市场运作影响了体验营销的实施

通常，商家为了赢得利润采取一些不合市场规定的行为。茶商为了利润信口胡言，严重损害了安溪铁观音的品牌形象。以假乱真的市场行为将阻碍安溪铁观音体验式营销的实施。

1.3 对消费者的认知误导了体验式营销的方向

消费者在消费时理性与感性是并存的，随着生活水平的提高，希望得到更多的附加价值。这就对商家提出了新的要求，体验不再仅仅停留在质量、价格方面的感知。安溪铁观音更应该进行市场细分，在体验式营销中考虑消费者的独特个性以及其它因素。

2 体验式营销对安溪铁观音品牌力的重要性

安溪铁观音通过体验式营销能够给消费者最直观，最真切的感受，提升产品的附加价值，凸显出安溪铁观音的品牌独特性。

2.1 体验式营销有助于消费者对产品的认知

消费者看重的是靠事实说话，通过亲身的感受体验来引导他们的消费。因此，只有当在亲身体验到产品的好处后往往会产生购买的欲望，有了想进一步了解的欲望后才能促进产品的销售。

2.2 体验式营销有助于提高顾客的满意度和忠诚度

产品的质量和服务同质化现象普遍存在，体验式营销站在消费者的立场，认真的分析消费者内心想法，找到突破点，赢得消费者感情上的共鸣。消费者便会对该产品产生独特的感情而成为忠诚的客户。

2.3 体验式营销有助于构建品牌的情感认同

产品的品牌形象犹如一个人的身份地位，它是有价值的。塑造品牌最有效的方式称之为体验，它会在整个过程中给消费者制造快乐难忘的记忆，最终赢得消费者情感上的认同。

3 安溪铁观音开展体验式营销的具体方法策略

3.1 安溪铁观音在感官方面体验的方法策略

感官体验是指通过知觉刺激（如视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉），给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，从而有效地达成营销的目的。

3.1.1 重视安溪铁观音的产品品质与多样化需求

安溪铁观音专卖店内为顾客所提供的茶品质必须是优良的，在口感上必须纯正。一旦消费者对企业的诚信认可了，便会产生忠诚消费。

根据消费者的消费偏好对产品进行细分，可以将安溪铁观音按香型分为清香型，浓香型，韵香型，陈年香型。又可以进一步细分为特级，一级，二级，三级，大众消费的等级。按安溪铁观音的产区又可以分为西坪铁观音，祥华铁观音，感德铁观音，不同的产区各有其特色。消费者可以根据这些细分在安溪铁观音的专卖店内点不同的产品进行消费。

3.1.2 注重店面氛围与环境设计，强调真实瞬间

氛围体验，包括氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等。引人注目的价目单设计，室内暖色的灯光的设计，高雅的艺术品，清雅的音乐等等，这些都能够营造出悠闲，舒心的氛围。在这样的氛围中消费者会更容易产生愉悦的消费。安溪铁观音茶专卖店所营造的意境是有别于饮酒的，酒是和“热闹”联系在一起的，而茶境讲究的是清、静、净即清新、安静、干净。

作为安溪铁观音茶的专门场所在强调闽派文化设计的风格的同时，可以借鉴于中国不同地方的特色以满足来自于大江南北的客人需求，让他们体会到真正“家与茶”水乳相融的感觉。如成都茶馆根据当地人“泡茶馆”的习惯，在店面设计上讲究体现生活心态的悠闲，采用藤编的沙发，茶桌，在室内放上些悠闲地读物。这样既可以让茶客们体验不同地区的茶文化，又可以满足茶客们对家乡感觉的体验。

3.2 安溪铁观音在情感方面体验的方法策略

情感体验理论认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感也是维系顾客与品牌之间联系的纽带。

3.2.1 服务人员必须要有较高的素质

在情感体验的过程中安溪铁观音的服务人员必须要有敏锐的观察力，根据顾客的表情，行为预测消费者的心理，做到贴心的服务，让顾客体验到被尊重的感觉。这就要求服务人员要对什么样的语言行为能给消费者带来积极的情感体验有所了解和掌握。

3.2.2 给顾客足够的个性空间，创造出能够满足顾客兴趣的体验

我们在安溪铁观音专卖店销售茶或是品茗居里为客人服务时尽量将空间留给客人去体验、去冥思、去会友，除非他们主动要求一些产品介绍。让他们在这里能够有家的感觉，不被干扰，能够自由的做自己想做的事。

每一个消费者都有自己的兴趣爱好，安溪铁观音在专卖店内若能营造出一些消费者感兴趣的产品，或是在店内陈设些比较有趣的装饰品都是有可能在感情上引起顾客产生共鸣的。

3.3 安溪铁观音在“互联网+”体验的方法策略

“互联网经济告诉我们，用户的体验感受与满意度是产品的王道。随着消费理念的转变和消费品位的提升，消费者对产品特色、品质以及服务都有了更高要求。”陈圣弼表示，在这些因素的共同作用下，体验式服务将成为企业未来主流发展趋势。

安溪铁观音可以通过O2O体验式服务，例如在京东、天猫等平台上设官方网店，鼓励网络粉丝分享、领取优惠券等参与到线下活动中来。

可以通过微信、微博、抖音等，以图片、视频等形式以介绍产品信息，传播茶文化知识，沟通品牌内容，鼓励网络粉丝分享各自的品茗体验，进一步扩展体验方式与体验人群。让受众在虚拟体验中，感受茶园的壮美，茶树的葱郁，茶叶的嫩绿，以及在这充满浓重茶文化的茶园之地中享受品茶的美感，不仅是身体的放松更是对心灵的释放，精神的升华。