基于茶文化的紫砂市场现状及营销新模式探讨

杨 湛

（常州纺织服装职业技术学院，江苏常州 213100）

中国紫砂产业分布较多，但其历史渊源及产业核心仍以江苏宜兴为主，宜兴自古人文荟萃，自明代以来紫砂产业基础已成规模化发展，形成了独特的紫砂文化现象，并获“陶都”之美誉。改革开放以来，宜兴更是借助长江三角洲经济带的发展优势，恢复紫砂生产与制作，逐步完善了以紫砂壶为产业核心的紫砂生产、制作、销售“一条龙”产业结构。近年来，网购、微拍、直播等新形式的销售模式兴起，紫砂也迅速依据自己的特点跟进市场大潮，迎来了颇具特色的销售新模式。

1 紫砂工艺品的市场现状

首先，文化基础牢靠，产业链完善。

宜兴紫砂文化历史悠久，蜚声海内外。几百年来时代更迭，唯紫砂风骨长存，以其独特的生命力不断发展繁荣。加上自《中华人民共和国非物质文化遗产法》颁布以来，我国各类非遗文化项目传承人认定后都可获得政策支持，紫砂工艺也是如此，得到了更为完善的保护和发展空间。随着媒体对“非遗”保护与发展的大力渲染，文化消费市场热度逐渐攀升，这也为紫砂工艺品奠定了一定的市场基础。另一方面，宜兴作为一个人文荟萃、山水相融的紫砂工艺发源地，不仅拥有成熟的紫砂技艺传承和生产、销售产业体系，也有国家级风景区等旅游优势，能够极大程度的发挥紫砂文化资源的优势，开拓市场。旅游商品和文创商品是工艺品的两个“大头”，目前宜兴已初步形成紫砂陶艺、书画收藏、文化旅游等方面的文化产业群体。从文化遗产、文化旅游到产业集群化，产业链趋于完善。

其次，社会认可度高，发展潜力大。

紫砂器形制多样，风格流派丰富多变，并与国粹“茶道”密不可分，其中蕴含了鲜明的民族特点及传统文化。情趣古朴，感染力强烈，在世界上都可称独树一帜。因此，紫砂器也频频被选为国家领导人出访国礼，奠定了它不朽的传奇，同时把紫砂礼品推向了一个新的历史高度。紫砂也是民间收藏的大项，其收藏与投资古已有之。紫砂文因其文化价值和收藏价值高，在国内外都享有盛名。进入20世纪70年代末期开始，紫砂壶的投资价值更是被追捧一时，市场价格不断上涨。

再次，市场纵容仿冒产品，紫砂行业信誉受损。

宜兴紫砂行业市场环境混乱，良莠不分。这其中，既有整个行业大多数从业人员急功近利的影响，更有社会整体浮躁和缺乏有效的监督管理制度等原因。造假行为充斥了紫砂生产销售环节。从紫砂原料说起，宜兴虽然矿产丰富，但紫砂泥是不可再生资源，很多商家以次充好，使用外地料、化工料来伪造紫砂泥料。而在中低端市场，往往一些已经工业化的低端紫砂产品更受欢迎，这也导致了更多的厂家与工作室投入到仿制中。高端紫砂市场更不乏仿造名家、名品的行为存在，假货带来的高昂利润，导致紫砂市场一片混乱，仿冒假货横行。这些粗制滥造的紫砂产品，将会损坏大众对紫砂的印象，给宜兴紫砂带来负面的信誉影响。

最后，产品同质化严重，市场缺乏新鲜活力。

宜兴大部分紫砂工艺品店铺中销售产品大同小异，产品同质化严重，市场缺乏新鲜活力。多数产品不重视设计创新，习惯“拿来主义”。许多设计师辛苦设计出原创产品，但经常被仿冒伪劣产品侵占市场份额。市场对于仿冒品的纵容使得紫砂从业者不愿创新，仿冒品的存在从根源上扼杀了创新。其次，即使紫砂人有心做设计，但存在一定的创新进入壁垒，一些设计销售渠道并不接纳，没有相应的经济报偿。这也导致了一些人瞻前顾后，不愿意花心思在原创上。

2 寻求销售、营销模式转型是市场发展的必然要求

基于前文所述，紫砂行业的整体发展是向上的，但也存在一些弊端和不足。对此，笔者经过考察、研究与摸索，提出了五点销售和营销模式转型的建议与认识。具体包括：

2.1 传统销售途径式微，销售模式亟需改变

宜兴紫砂虽然拥有成熟的行业模式，紫砂厂家、工作室的销售模式却比较传统，大部分都是直营、渠道销售、分销等模式。时代并非一成不变，在信息发达的今天，消费需求也是多元化的，中国将逐渐走向品质消费的时代。传统的实体店铺销售、经销商销售、展会销售等已经逐渐被成本更低、更快捷的网络销售所取代。但在宜兴，线上销售渠道缺乏成熟的运作模式。为了满足消费者对购物方式的新需求，紫砂从业者可以使用丰富产品线、开设网络店铺、注重产品运营等手段，来扩宽紫砂销售渠道，寻求发展新道路。

2.2 营销要以用户为焦点

只有形成以用户为焦点的互联网社交营销模式，才能够扩大紫砂文化的经济价值，并在新媒体的创新动力推动下得到增值，形成创意资本。网络营销打破了一直以来的地域限制，并且因其及时性和互动性，能够使紫砂产品的输出更加广泛和快捷。另一方面，“电商”已是时代的主流，营销是电商销售模式中的重要环节。在时代变化中，有更多的年轻人、外国人对中国传统文化产生兴趣。他们更习惯于通过网络获取信息。掌握了他们的信息渠道，就能够争取这部分的消费市场。

2.3 提高产品竞争力，打造品牌

只有独特的品牌文化，才能够满足市场对原创紫砂工艺品的多样化需求。打造品牌的第一步，要明确品质是发展品牌的基石。其次，恰当的营销宣传也是打造紫砂品牌必不可少的重要手段。通过营销可以树立品牌形象，形成品牌效应，达到以质取胜、以优取胜、以文取胜的目的。同时优秀的原创品牌能够响应国家知识产权法的推进，让仿冒品和劣质品毫无生存余地，进而以市场消费引导紫砂行业的良性发展。

2.4 营销引领社会认知，规范紫砂市场

工艺产品不是生活刚需，它的商品价值更多体现在紫砂从业者赋予产品的文化意涵和美学价值。大众缺乏对紫砂文化与美学的认知，对于紫砂产品的商业价值并不认同，分辨不出产品好坏，不愿意花高消费在紫砂产品上，这也给了商家可乘之机，以伪劣产品败坏紫砂市场名声。紫砂专业人士应该以专业的视角，在各类平台营销的同时，向广大的紫砂爱好者传播紫砂知识。这样不仅能够引领紫砂工艺品的发展和价值，也能让紫砂市场更好的规范化。促使消费者提升鉴赏能力，让假货、粗制滥造产品丧失生存空间，逐步净化市场。

2.5 营销带动关联产业，形成良性循环

围绕着与紫砂紧密相关的茶叶礼品和紫砂工艺品配套包装市场，加上消费圈、展示圈，以及逐渐形成规模的紫砂艺术收藏品拍卖市场，共同组成了宜兴卓越的旅游消费市场。紫砂行业的营销能够为宜兴吸引更多的人流、资金，并通过产业融合促进相关产业的发展，带动整个行业圈，再反作用于紫砂行业，从而促进紫砂行业的兴荣，达到良性循环。

3 发展紫砂创意文化、开拓营销新模式是时代命题

在新媒体时代到来之前，中国有着无数的民间手工匠人，默默地做着手工艺品，经常被人们忽视。而今，在经济迅猛发展的同时，非遗传承保护已经成为大家的共识。有“温度”的手工艺吸引了社会的目光，在各类自媒体平台的帮助下，许多手工艺人在各种平台上进行直播和授课，展示制作手工艺过程等内容，同时也可开设自己的线上店铺获得收益。面对新媒体传播的大舞台，紫砂人也将迎来了新的发展机遇。

文化内容消费的升级，带动了新媒体营销，逐渐地成为现代营销模式的主流。目前新媒体的展现形式经历了从文字，到图文，再到视频的表现过程，在“碎片化”时间里最大限度满足人们的内容消费需求。非遗和新媒体的结合是传统与新兴的碰撞，能够让更多普通人接触并喜爱上非遗文化，这是历史前进路上的一次勇敢创新和尝试。它了推动非遗宣传模式的创造性转化、创新性发展，激活了其生命力。

与此同时，新媒体对文化输出具有重要意义，例如，网红“李子柒”被称为中国最成功的文化输出范例之一，她的走红就离不开网络媒体的推动。以抖音短视频平台为例，2019年底，据抖音官方数据统计，抖音已成中国最大知识、艺术和非遗传播平台之一，1372个国家级非遗项目中有1275个来到抖音，约占项目总数的93%。国家级非遗全年被赞33.3亿次，并推出了“非遗合伙人”计划，通过网络的力量，让更多的人能够见识到非遗文化的魅力。除了抖音，各大自媒体平台也相继推出“快手非遗带头人计划”“今日头条国风计划”等帮助非遗传承发展的计划，为文化传播方式的新发展作出积极贡献。因此，紫砂艺人能够利用直播、自媒体等方式分享制作过程，传播“匠心精神”。从手工走向商品化、模具化、代工化，现代工业的冲击生产大大提升了生产效率。

在“非遗”视角和新媒体的背景下，紫砂工艺制作的文化内涵可以分享，从准备过程到制作过程再到最终成品，人们将沉浸于紫砂文化的博大精深，体会“匠心精神”。并且，紫砂艺人对比传统类型的网红，优势在于内容优质，输出稳定，尤其是在现在纷扰浮嚣的生活中，只专注于做一件事的匠心太打动人了。以技养身，以心养技。引正风气，回顾匠心本源，保持市场文明风气，是每一个紫砂人的职责，更是一种时代精神。

4 结语

紫砂在新媒体和现代营销的影响下，随着当代“非遗”保护的积极推动，焕发新的活力。在这样的大环境下，紫砂艺人的舞台就变得更广阔了，突破地域的局限性。将是对传统的冲击，也是通往未来的机遇。同时，紫砂文化推广对于中国“非遗”形象塑造有着重要的作用，它可以引导年轻消费者对中国的传统文化的热爱及民族自信的确立。紫砂从业者不能固守自封，必须紧跟时代步伐，顺应时代所需。改变紫砂工艺品的营销策略，根据不同的主题或需求进行改观，结合艺术形象、创新理念和技艺功力，用一种全新的方式，让更多的年轻人来认识紫砂文化。诚然，紫砂行业最关键的理念是知行合一，产品质量得到管控，才是真正的让紫砂行业得到蓬勃发展的关键所在。坚持传统手艺为基础，以坚持艺术创造为己任，是紫砂艺人及从业者的责任。相反，抛弃匠心、良心的粗制滥造者，必将被时代所抛弃和遗忘。