大运河文化视域下茶品牌形象设计研究

王雅萍

（常州大学，江苏常州 213000）

近现代以来，大运河沿线城镇一直都是经济发达、人口密集、中国文化艺术最活跃的地区，中华文化的发展因其产生了重要的影响。文化和品牌一直相互联系且发展。在大运河文化视域下，品牌形象设计理念越来越破旧立新。大运河文化是品牌形象设计的核心元素，茶品牌形象设计能够传承运河文化，达到传播并且延续大运河文化的目的。

1 大运河文化视域下品牌形象设计存在的不足

1.1 品牌理念定位

1.1.1 品牌理念定位中大运河文化和地域文化界限不明

大运河文化不等同于地域文化。大运河文化，它是自从中国大运河开凿以来，持久创造形成的产物，同时它也是一种历史现象，是大运河沿线上的社会历史的凝聚物。关于地域文化，学术界认为，地域文化是一定区域内经过长期而形成的物质资源、精神财富之总和，是包含了自然、历史、政治、习俗、社会等多种因素影响的综合性研究内容。地域文化的包容性和综合性使得它拥有独特的魅力，它是一个地域或者一块区域的宝贵财富。在对一个品牌进行定位时，要正确挖掘这个品牌理念，品牌理念又是依赖于品牌文化，追根究底是对文化的挖掘，如果这个品牌的载体不是运河流域社会历史的积淀物，那么就挖掘不了大运河文化，取而代之的是地域文化。载体是否是运河流域社会历史的积淀物是区分大运河文化和地域文化的核心要素之一。

大运河文化和地域文化相互联系，互相发展。对大运河沿线上载体的品牌理念的挖掘中会出现既有大运河文化也有地域文化的情况。例如我们对载体的品牌理念定位时，会挖掘到的一些文化，它可能是大运河文化，同时也属于地域文化。归咎于大运河的开凿，使得大运河文化和地域文化相互联系并且共同发展。

1.1.2 品牌理念定位中大运河文化核心基因元素提取不专

大运河沿线上载体的品牌理念的挖掘就是对大运河文化的发掘、整合和比较。在本文的第一部分我们了解到大运河文化的分类主要是从三个方面：思想领域、物质文化、非物质文化遗产。这三个方面具体包括水工、漕运、城市、园林、宗教、精神、商业、建筑、旅游、非物质文化等等小分类。从这些大运河文化中，在对大运河沿线上载体的品牌理念定位时，我们需要查阅不计其数的资料，进行大量的发掘和整合工作，带着问题去做这些工作，因为品牌理念的定位是整个品牌形象设计的最基础也是最核心的环节，以问题思维去做这些工作。反之，在整合和比较环节中，可能出现大运河文化分类模糊，不能准确提取载体的核心的大运河文化和价值问题。

1.1.3 品牌理念定位中大运河文化物质文化和非物质文化概念混淆

大运河文化主要分为三类，思想领域还是很好区分，关键是区别另外两个方面：物质文化和非物质文化。在这里，我们通过例举茶文化来明确它们两个方面的区别。在大运河文化带杭州段中，最具代表的当属杭州西湖龙井茶，它是绿茶最具代表的一种类别。但是西湖龙井茶背后我们所摸不着的精神方面的茶的制作工艺和经验是无形的茶文化，这种无形的摸不着的茶文化属于大运河非物质文化遗产。

1.2 品牌形象定位

1.2.1 主题定位模糊

“舍得”，有“舍”然后获“得”。定位意味着牺牲，品牌形象定位就是从诸多发展因素中概括提炼出来的具有差异性的基础要素，由此构品牌视觉呈现形象。一些辅助因素也是品牌构建不能缺少的部分，能让消费者能够体验独具特色的品牌文化于互动过程中，给予消费者独特的品牌印象于心中。

1.2.2 同质化现象严重

以近几年的茶品牌形象为例，其发展越来越趋于同质化，没有凸显其自身的品牌特色，追根究底是缺乏对茶文化的挖掘和塑造，只进行简单的生搬硬套，从而直接导致了千茶一面的现象出现。自然资源、历史文化资源的开发性不到位使得茶品牌形象缺乏了独特性和自身竞争优势；品牌形象视觉层面上的千篇一律使茶品牌失去了原有的感知度、识别度。优秀的茶品牌形象是为了激发消费者对品牌的认同感和提升对品牌文化文化的深层次认知，而不是为了看千茶一面的现象。

1.2.3 视觉语言缺乏系统化

品牌形象设计应该是有发展性，规划性，目的性，整体系统性的规范化设计。我们得摒弃缺乏审美趣味的设计思维和过于传统的设计方法。过于单一化的设计不能起到宣传作用，也不能提高公众的参与意识，体现不了互动性，实现不了品牌全方位共同构建发展。与此同时，我们必须对品牌行为识别，视觉识别和理念识别做统一规范化的管理服务，统一化体现在字体设计，色彩设计，辅助图形设计要一致。反之，就会出现品牌价值理念上视觉语言的碎片化，让公众迷惑，感受不到设计的美感，视觉上感受不到品牌形象设计的系统化和整体性，让公众有一瞬间的视觉疲劳，从而使得品牌的整体感知度下降。

2 品牌形象设计的定位分析方法

2.1 特色定位法，塑造独特品牌理念

特色定位法，也称领先定位，意味着选用与众不同的资源来获取第一的头衔，第一时间在公众的脑海里留下深刻印象。我们在塑造品牌理念，文化提取这一环节时，对载体定位时出现的一系列的主题不突出，定位不明确的问题，可以选取大运河文化分类的三大方面，10小分类中唯一的特征性内容，即别的载体所不具有的或者别的载体所具有但是不充分的大运河文化来塑造独特的品牌理念，为公众所接受。

2.2 空隙定位法，打造创新品牌形象

伴随社会的发展，人类审美思维不断提升，以及社会环境的影响，载体在不断开发和发展中，它的数量就如雨后春笋，同时打造出的品牌形象也出现同质化现象严重，文化底蕴不深厚的情况，减少同质化的同时就是在增强品牌核心竞争力，减少不必要的误解。借助其他维度的考量，通过对大量资料的发掘，整合和比较，我们不难发现其中也存在一点未挖掘的品牌形象中的元素空隙，空隙就代表与众不同，代表创新。例如品牌A是以打造大运河建筑文化为特色的品牌形象，那么作为品牌B，我们可以选择打造大运河城市文化为核心品牌形象，如果品牌A的品牌形象是以打造大运河建筑文化为主，在搜集整理了很多资料后，我们发现品牌B也是最具代表性的特色也是大运河建筑文化，在这个基础上我们继续利用空隙定位法再去缩小范围，发现品牌A中的大运河建筑文化主要的载体是寺庙文化，品牌B的载体是桥梁文化，这就是对于资料发掘，整合和比较后寻找出来的“空隙”，所以我们可以充分利用这些空隙进行特色定位，传承且传播大运河文化，通过建设创新的品牌形象来吸引越来越多的消费者。

3 “借力品牌形象设计，传承大运河文化”——以茶品牌形象设计为例

3.1 差异性原则

以京杭大运河杭州段的茶品牌形象为例，它是提取了京杭大运河沿线上的杭州段所具有的特色资源而形成的独特的品牌个性，其定位和结构突出展现了杭州段运河周边环境的特点。运河流经的不同区域拥有不同的历史、人文资源，依托区域实际定位和大运河文化，并在此基础之上构建具有自身独特性的茶品牌形象设计，以突出品牌特色，有利于茶品牌形象设计以及大运河文化的多元化传播，反之则不能体现茶品牌形象设计的差异性原则。具有鲜明特色的大运河文化的茶品牌形象设计能够产生强烈视觉冲击力，容易给受众消费者留下深刻而持久的印象，引发当地消费者情感共鸣，与此同时，有利于大运河文化的传播，其传播也更加全面。

3.2 科学性原则

品牌形象设计必须在正确的理论指导和相应的品牌形象发展规律发展，切忌随意勾画，想怎样设计就怎么设计，胡编乱画、天马行空。我们应该力求尊重社会历史人文发展、尊重科学规律，有规律可循地准确地去设计品牌形象。力求保证每一个设计步骤都有理可达，有据可证。品牌形象视觉识别设计是立体性发展的过程，它包含的设计元素是多元化复杂化的，设计过程是将多元复杂的要素考虑在一个整体中，变得统一化，这一过程体现了它是一项具有科学战略性的工程。茶品牌形象设计也应遵循此原则，只有这样，公众对茶品牌的信任感会不断增强，大运河文化的传承也更久远，同时加强了茶品牌形象设计和公众之间的互动性，成熟的茶品牌形象设计就是公众性和个体性体验的融合发展。

3.3 系统性原则

品牌形象视觉识别设计是为了满足品牌多功能、系统性、有序性、准确性的传播而存在，因此品牌形象建设是一个多元化、系统化、整体化的工程。一旦缺乏统一有序的管理，品牌对外传播过程中就会出现定位模糊、零散性、单调性的问题，同时给公众带来一系列审美疲劳，视觉混淆问题。大运河文化视域下，要求茶品牌形象设计中品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别三者统一；要求茶品牌形象设计呈现多元化发展趋势；同时要求茶品牌形象设计必须满足公众的多维度需求，所以呈现一款系统化、整体化的茶品牌形象设计是的首要要求。

4 结语

随着人们的审美意识的提升，审美情趣的提高，对品牌形象设计要求也逐渐严格，想要建设好大运河文化带，优秀成熟的品牌形象设计是手段之一且必不可少。以茶品牌形象设计为例，在品牌角度上，具有差异性、科学性和系统性的茶品牌形象设计往往能够使一款茶品牌在市场竞争中脱颖而出；在消费者角度上，带有浓郁特色的茶品牌形象设计在无形中加强了消费者的记忆，同时以其独有特色传播运河文化；在传承大运河文化角度上，茶品牌形象设计的构建推动了大运河文化更多维度上的传播，而不是仅停留在冰冷的文字层面上，更进一步保护、利用和传承宝贵的大运河文化。