茶乡旅游发展现状分析研究与对策探讨——以衡阳市乡村旅游为例

邓世凯，高 慧

（湖南财经工业职业技术学院，湖南衡阳 421002）

引 言

茶乡旅游是乡村旅游的重要组成部分，是推动乡村旅游事业健康发展的中坚力量，对提升区域经济的长远发展具有难以替代的现实功能和作用。在开发及发展茶乡旅游事业过程中，相关管理部门应注重茶文化与自然生态环境的有机融合，使文化环境与生态环境成为乡村旅游及茶乡旅游的核心组成部分。近些年，湖南省衡阳市政府不断加大对乡村旅游的关注力度，通过成立“植优补短”行动小组及召开旅游发展会议，制定出推动旅游产业快速发展，提升衡阳经济收入，打造出一批深受游客推崇和喜爱的旅游景区。譬如天堂风景区、曲兰乡景区、船山故居等景区都逐渐成为衡阳著名的旅游观光景点。而为全面推进衡阳乡村旅游事业的快速发展，构建出全新的旅游发展格局，发掘新的旅游经济增长点，衡阳市政府及市委逐渐将乡村旅游的开发重点放在茶乡旅游层面上，旨在通过茶乡旅游，构建独特的衡阳旅游品牌。

1 衡阳市茶乡旅游现状

衡阳旅游业拥有丰富的人文资源、自然资源及历史资源，是挖掘衡阳文化，传承衡阳历史，凸显衡阳精神的有力表征。然而在衡阳市大力发展及开发旅游经济的过程中，却存在严重的扁平化问题。使得衡阳市的旅游景点局限在南岳衡山、蔡伦竹海、江口鸟洲、罗荣桓故居、回雁峰、石鼓书院等景区上。因此，为大力发展当地的旅游事业、提升旅游经济，打造衡阳品牌，衡阳市政府根据当地的生态资源、人文资源、环境资源，着力发展乡村旅游事业，努力打造“名山加名人”、“文化加生态”的乡村旅游品牌，并根据当前的乡村旅游开发现状及发展需求，制定并颁布了一些了的扶持政策。使乡村旅游逐渐成为衡阳旅游发展的核心力量。而在招商引资，推动旅游项目开发的过程中，衡阳市政府、各级党委逐渐打造出适应现代游客发展需求的“环城旅游圈”，即将县区作为核心规划对象，向东，以农业资源和乡村资源为导向，重点发展休闲农业、生态农业和观光农业，竭力打造出“冬养生”、“秋观景”、“夏采果”、“春观花”的农业休闲旅游平台。向南，以莱茵湖畔农家景区为核心，构建景色怡然、风景秀丽的田园景区。向西以雨母山景区及艺术庄园为根基，将艺术旅游与文化旅游有机地融合起来，向北，以衡阳湿地度假区和石鼓景区为核心，打造乡村旅游与都市旅游相映成趣的旅游节点。在茶乡旅游层面，衡阳市政府依托现有的乡村旅游格局及战略优势，重点挖掘茶乡文化、传统文化、历史文化、民俗文化在茶乡旅游中的优势，明确茶乡旅游的开发重点及工作方向，界定茶乡旅游与乡村旅游的节点，努力打造出以茶乡旅游为龙头的乡村旅游新方向及新领域。“十里茶乡”位于衡阳岳阳一带，盛产“南岳云雾茶”，并享誉海内外，成为我国最为著名的茶叶盛产区。有“衡山县山谷、茶出山南者”的美称。现阶段，“十里茶乡”逐渐形成以田园村庄、景观景点、茶叶基地为核心的景观化旅游发展格局，每年接待观光客30万人次，逐渐成为衡阳乡村旅游的核心力量。在旅游开发呈现，十里茶乡主要以景区观光、云海采茶、茶艺观赏、云雾茶制作等旅游内容作为景区卖点，真正地实现了乡村生态旅游与茶文化旅游的有机融合。然而在茶乡旅游开发层面依旧存在着诸多的问题，需要衡阳市政府及市委从茶乡旅游的角度出发，探寻出全新的发展策略。

2 衡阳市茶乡旅游所存在的问题

2.1 茶乡旅游同质化问题严重

近些年，衡阳市将旅游开发重点置于以农家乐为核心的乡村旅游层面，注重环城旅游圈的规划与布局，并取得阶段性的开发成果及效果。然而在茶乡旅游层面，茶乡旅游是乡村旅游的重要环节及重要组成部分，然而在实际开发的过程中，却存在严重的同质化问题，缺乏景区特色及特点。即照搬其它旅游景区的经营模式及开发机制，以茶乡观赏、茶叶制作为茶乡旅游发展的主打产品，难以从根本上满足游客的旅游需求，无法切实地凸显衡阳的人文优势、地域优势及生态优势，使茶乡旅游与普通的乡村旅游混为一谈，无法从根本上实现“名山加名人”、“生态加文化”的旅游开发目标。而产品雷同、特色缺失，致使游客在景区滞留与观光的时间较短，难以提升旅游商品的销售质量，进而影响到衡阳茶乡旅游整体的经济收益与社会效益。此外，茶乡旅游景区所售卖的旅游产品在衡阳很多市场及超市都能轻易买到，因此，游客不必花高昂的费用在旅游景区购买产品。这从侧面反映出。茶乡旅游产品缺乏创新性和独特性。

2.2 茶乡旅游缺乏充足的文化内涵

根据衡阳十里茶乡的旅游模式及开发方向，能够发现茶乡旅游在文化开发层面上，主要以参与式、体验式旅游为主，虽然这种旅游模式，能够有效提升游客对茶乡的体验感，却难以从根本上体现衡阳茶乡独有的文化优势、民俗优势及地域优势，难以挖掘茶乡独有的文化内涵。假如衡阳茶乡旅游依旧停留在景观观赏、购买茶叶、吃农家饭的层次上，将导致游客虽来衡阳，却难以感受到茶文化、民俗文化、节庆礼俗的人文魅力。而在宣传层面上，以茶文化或民俗文化为主体的旅游宣传相对匮乏，茶乡旅游的发展根基依旧缺乏相应的文化底蕴，致使茶乡旅游出现严重的同质化问题。而在宏观层面上，由于茶乡旅游缺乏文化内涵，将难以从实质上实现衡阳政府定下的“文化加生态”的旅游目标，使茶乡旅游沦为另一种形式的生态旅游。虽然这种旅游形式，能够在短期内为衡阳的旅游事业带来可观的经济收益，但由于缺乏粘连性，导致“回头客”、“复游率”相对低下。无法使其形成连续的、稳定的“旅游吸引力”。

2.3 茶乡旅游的文化环境持续恶化

文化环境恶化是文化内涵缺失的主要原因，同时也是制约茶乡旅游健康发展的重要因素。在衡阳旅游获得快速发展的过程中，乡村旅游对当地的生态环境和人文环境造成了极其恶劣的影响，具体表现为，首先民俗文化因乡村旅游开发，不断呈现出商品化、舞台化的发展倾向，导致衡阳乡村失去了强盛的吸引力和生命力。其次，外地游客所带来的现代文化，对当地的民俗文化带来了严重的影响，使当地的传统文化出现同化问题。再次，当地朴实的民风，因旅游经济开发而受到破坏。最后，茶乡旅游经营者和开发商缺乏保护自然环境的理念和意识，出现不合理的旅游开发现象。简而言之，茶乡旅游开发对当地经济发展虽然拥有着显著的推动作用，然而在外来文化侵袭和影响下，茶乡逐渐失去原有的文化体系，传统的文化环境也遭到破坏，这从根本上制约了茶乡旅游事业的快速发展。而不合理开发又将导致衡阳茶乡周边的生态环境与自然环境受到影响，茶乡居民的生活秩序受到破坏，使茶乡旅游赖以为生的旅游优势逐渐丧失，严重影响到衡阳市大力发展乡村旅游的战略布局。

3 推动岳阳茶乡旅游发展的应对策略

茶乡文化环境恶化，导致茶乡旅游缺乏文化内涵，而缺乏文化支撑导致衡阳茶乡旅游产品及模式缺乏独特性与创新性，致使茶乡旅游产品出现严重的同质化问题。因此为有效推动衡阳乡村旅游事业的快发发展，切实实现“文化加生态”、“名山加名人”旅游发展目标，衡阳市政府、市委应联合开发商及经营者从茶文化、传统文化的角度出发，构建出能够凸显衡阳悠久历史文化的旅游品牌。

3.1 丰富茶乡旅游的旅游内容及产品

衡阳茶乡应转变传统以品茶、采茶、观茶园为主的旅游开发模式，大胆创新、努力进取，依托茶文化的文化内涵，丰富茶乡旅游的旅游内容，构建立体化的旅游产品体系。首先，构建茶文化景观体系，具体包括茶艺馆、茶园、茶博物馆及茶具等。其次营造茶文化氛围，通过茶俗、茶道、茶仪、茶艺等活动，使游客深深地感受到茶文化所蕴含的人文魅力。最后，挖掘茶艺术。具体包括茶画、茶歌、茶舞、茶戏等内容。通过丰富茶乡旅游内容，结合衡阳茶乡体验式、参与式的传统旅游模式，能够使衡阳茶文化真正深入人心。然而为构建出独具特色的茶乡旅游品牌，必须重点开发茶艺术和茶风情，整理并挖掘各种茶典故、茶艺及茶舞，使衡阳当地的民俗文化、礼俗节庆、历史风情与茶文化相融合。相结合，进而在商业运营的过程中，提升茶乡的知名度。其中在礼俗节庆、民俗文化与茶文化、茶乡旅游相结合的过程中，衡阳市政府、经营者及开发商，应重点挖掘与茶艺、茶道、茶具、茶典故相关的民俗活动，深入乡村生活、了解当地的风土人情，以参与式的方式，挖掘当地独特的文化特点。而在茶乡旅游商品层面上，茶乡旅游商品必须拥有独特性、文化性及人文性。然而根据实地调查发现，衡阳茶产品已遍布全市，因此可从乡村商品或游客自制茶叶的角度出发，构建出全新的旅游商品体系。

3.2 提升衡阳茶乡旅游的文化内涵

以茶文化为核心丰富茶乡旅游模式及产品，能够有效地提升茶乡旅游的文化内涵。然而这种提升幅度和力度却相对有限。因此衡阳市政府应联合经营者、开发商从历史文化、节庆文化的角度出发，通过挖掘乡村文化，来丰富茶乡旅游的文化内涵。首先，凸显民族风情，塑造乡村形象。根据《乡村中国》的研究成果能够发现，乡村文化主要包含地缘文化、宗族文化、民俗文化、民族文化、民间文化、风俗文化及历史文化等多种形式，然而在新农村建设的过程中相关学者及专家却忽视对传统乡村文化的保留，导致乡村文化出现流失、衰败等问题。所以在茶乡旅游开发的过程中，衡阳市政府应重点挖掘茶乡及周边地区原有的文化体系，使其与茶文化相融合，成为茶乡旅游的核心与抓手。其次，在文化环境保护层面上，衡阳市政府应通过制定相应的开发标准及政策法规，约束并指导开发商的开发行为，提升乡村文化的传承与保护力度，确保衡阳乡村旅游和文化旅游拥有良好的文化环境。最后，将乡村旅游与茶乡旅游相融合。虽然茶乡旅游从属于乡村旅游，但在衡阳，两种旅游项目却拥有不同的旅游体系。因此在茶乡旅游开发与发展的过程中，应积极地将乡村旅游中的民宿旅游、休闲旅游、生态旅游与茶乡旅游中的体验式旅游、观赏式旅游相融合。

3.3 构建衡阳市茶乡旅游的文化氛围

提升茶乡旅游文化内涵、丰富茶乡旅游内容及模式能够有效地提升游客的体验感，增强“回头率”。然而要想真正地保障衡阳茶乡旅游的“复游率”，不仅需要开发商从旅游服务、旅游产品、旅游设施等角度出发，还需要从文化氛围的层面入手。文化氛围不仅指对茶文化与民间文化的营造与融入，还指茶乡所营造的、独特的、拥有带入感的旅游情境。这种旅游情境是潜意识的，能够提升游客感观度与复游率的关键抓手。同时也是衡阳市政府打造特色旅游品牌的关键所在。美国心理学家坎佩尔曾在相关著作中指出，所有的艺术作品都以营造独特的情感体验为追求，这种情感体验可包括“审美性的”、“体验性的”及“经验性的”。而在现代娱乐产业快速发展的今天，这种情感体验依旧存在，并以营造“喜悦感”、“悲伤感”、“幸福感”为依托。在旅游层面上，游客参与旅游活动的核心及关键是获得“良好的氛围感”，并以这种氛围感，来满足自身的情感需求。因此在茶乡旅游开发的过程中，开发商应根据茶文化、乡村文化的特点，营造出特殊的旅游情境，以此强化游客的感观体验。

4 结语

茶乡旅游以其别致、新颖、独特的旅游模式受到社会大众的广泛欢迎，并成为衡阳市大力开发乡村旅游产业，提升旅游经济收益，激活乡村市场的重要手段与策略。然而在大力发展茶乡旅游的过程中，却存在着诸多的问题，譬如旅游模式同质化严重，缺乏文化内涵、人文环境恶劣等。对此，衡阳市政府、市委应联合经营者及开发商，从乡村文化、茶文化的角度出发，打造出“文化加生态”的茶乡旅游品牌。