浅析广告创意对弘扬茶文化的作用

2020-12-22马欣

福建茶叶 2020年3期

马欣

（湖北第二师范学院文学院，湖北武汉 430000）

古典传统的茶叶与新媒体环境下的广告碰撞出火花，仿佛现代的广告把我们带到过去、带到大自然中、带到传说中的世外桃源。广告创意对茶叶产业和茶文化的发展起着积极作用，把茶文化的思想和内涵用我们能看到的方式呈现出来，一方面促进产业发展，另一方面对于继承和弘扬祖先留下的传统茶文化具有重要意义。

1 广告创意在弘扬茶文化中的积极作用

1.1 广告即是广而告之

广告的覆盖面广，受众多，每个人每天有意无意的总要浏览诸多的广告，这其中有一部分是所有人都想跳过的，也有一部分有创意的广告人们可以看下去而不产生厌烦心理，广告的成功与否一部分在于是否能让受众记住它，是否被受众有效的看完。优秀的广告创意比旁白式广告能给受众留下更深的印象，茶文化广告更是如此。

1.2 广告创意在茶叶广告中的应用

茶叶广告的创意是会说话的，它能把受众的思绪带到另一个地方，这可以是回到古代，可以是去到一片深山中，也可以是去到热闹的街巷，茶叶广告的思想和内涵是无边无际的，每个人都有自己独特的感觉，或是专注，或是放松。

以麒美给武夷山茶园澜溪轩做的一个广告为例说一下，广告是古代形象的动画风格，开头第一句话是“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，画面出来的是妻子给门前劳作的丈夫端来一碗茶水，丈夫一饮而尽，接着画面平移到一个文人正在抚琴，配上的文案是“文人七件宝，琴棋书画诗酒茶”，把人的思绪一瞬间拉到了那幅画卷里，整个广告给人的感觉是不是在看广告，实在看一幅画，一个镜头把这幅画从左到右的拍了出来，让受众感觉自己好像进了这副画里面，饮茶的就是自己。有些茶叶广告的拍摄是实地取景，用航拍拍出整个茶叶产地的风貌，漫山遍野的绿色，山水相间，一望无垠，对于久居都市工作繁忙的人来说看这个广告也是一种放松，茶源于自然也更加亲近自然，所以大部分茶叶广告都是在大自然中实地取景，把茶文化的那种清净和沉着大气表现的淋漓尽致。微距拍茶叶的广告创意比较好的是拍到茶叶的芽尖，芽尖是毛绒绒的，散发着一股清新的力量。当然，很大一部分广告都是旁白式叙述，毫无新意可言，没有竞争力，也没有让受众消费的欲望。好的广告创意会让受众记住这个品牌的茶叶，从而变成潜在客户。如果没有消费者，茶叶产业谈何发展，茶文化该如何弘扬。

2 广告创意在茶叶广告中的不足

2.1 缺乏创新

传统的茶叶广告就是简单的介绍产地以及制作工序，对于现在的受众来说就是无效广告，一个优秀的广告创意远比只介绍品质强，茶文化作为一种传统文化是具有自己本身的内涵和思想的，是柴米油盐酱醋茶中的一种，是文人七宝“琴棋书画诗酒茶”中的一种，茶文化是世间百态，是一种艺术，而不是简简单单的产地、工序和味道，相对于生活中的一个物品来说受众更愿意为文化和茶文化的内涵买单，受众有了不同的感觉就是创新。

2.2 传播方式单一

不能把茶叶广告单纯的作为一个广告去传播，目的太过于直白，茶文化本身就是一个静心、优雅的一种状态，太商业化会使其内涵和思想扭曲，这不利于传承和弘扬茶文化。广告是广而告之，告知的途径是多种多样的，变现方式也是多种多样的，可以是动画，可以是文案，可以是图片，还可以是视频。

3 对广告创意在茶文化中应用的建议

3.1 平民化、大众化

茶叶是所有人都可以消费的一个大众化的商品，茶文化是所有人都可以去了解的一个传统文化，这就要求广告要大众化。高端茶叶和平民化的茶叶所制作的广告在出发点上应该是一致的，出发点都应该是茶文化，而不是把茶叶分成三六九等的级别，如果强调分级，那茶文化的意义将何在？茶本就是世间百态，有价格不菲的天价茶叶，也有市井小民的大碗茶，每个人品出的味道也会不同，各有各的文化，各有各的故事，不适合直接去比较。对广告来说，只需要去把茶文化的故事讲好，把受众带进这个故事里面就已经成功了，不同的茶叶有不同的故事，就像每个人都有属于自己的故事，有属于自己的一种态度和表达方式，其实茶和人是一样的，不要跟风，一定要有受众自己的生活主张，喝自己的茶，讲述着自己的故事。

3.2 艺术源于生活

生活中我们喝茶的时候都不在少数，年龄层次不同喝的茶也不同，像年轻人喜欢花茶、果茶等，但是不管是什么茶，这都体现了茶文化在中国的一个普及程度，哪怕许多人对茶文化知之甚少，多少还有有一些了解的。广告创意在茶叶广告中的应用也可以从生活入手，放弃传统的形式，把生活中的故事用艺术手法表达出来，很多再平凡不过的小事在镜头的放大下也会让受众产生共鸣，很多每个人都做过的事情但是一直被忽略掉的，像第一次给客人泡茶出的错误，小孩子往客人和长辈的茶杯里续水，那么多平平凡凡的小事都可以体现我们的茶文化，都能勾起很多人的一部分回忆，何不在身边取材，传承和弘扬我们的传统茶文化，让茶文化走向生活里的点点小事，让茶文化回到世间百态中去。

3.3 广告要有代入感

每个人对好电影具有的代入感都不陌生，看电影的时候仿佛自己就在其中，思绪到了电影里面，聚精会神。广告也理应如此，如果影视广告制作的像甩货广告一样，受众对它的感官就会瞬间变差，转眼就给忘掉了。这里应该像有些泰国广告学习一下，一个广告就是一个故事，给受众的代入感极强，看完了觉得这不只是一个广告而已，是一个值得去看去思考的故事。而茶叶的广告是要把受众带入到茶文化当中去，带入到一个特定的环境，就像前面说的，广告可以把我带去古代，受众就坐在一个荒凉的客栈门前，古道西风瘦马，客栈的旗子在夕阳下被微风吹动，受众就是喝茶的剑客，也是喝茶的赶路人，是喝一碗凉茶的农夫。可以把受众带入到一片幽静的竹林，古色古香的茶具和装饰，一个人一壶茶或是几个人一壶茶，还可以带着受众去到了老北京的胡同里喝着大碗茶，这就是我们传统的茶文化，这是我们的历史，是当下生活中向往的一种生活方式和思想态度。优秀的茶广告留给受众的想象空间是无比巨大的，是不被时间和空闲所束缚的，这是我们传统茶文化的具象化，讲好茶文化的故事就是对茶叶和茶文化的宣传，是对传统茶文化的继承和弘扬。

3.4 包装设计要别出心裁

广告创意对茶叶的包装可以不奢华，但一定要别出心裁，茶叶现在不仅仅是物质上的一种需求，更多的是一种精神上的需求，与其说对茶叶需求，倒不如说对茶文化的需求。茶文化的本身就带有典雅、沉着、平民化等诸多特性，茶文化本身就是一个仁者见仁智者见智传统文化，虽然一种特性不能被所有人感受到，但是所有人都能感受到茶文化中诸多特性中的一种，所以包装设计也是一个道理，同样的包装叶不能满足所有人的喜好，广告设计者也不能完全按照自己的喜好来制作，茶文化也是平民文化，对于茶的广告设计者来说要考虑广大受众的审美，茶文化的普及是茶叶产业发展和茶文化传承和弘扬的先决条件。