人文山东手信创新与传承问题研究

毛海燕

（青岛港湾职业技术学院，山东青岛 266404）

一、前言

山东省有着特殊的地理位置，地处中国东部沿海，京杭大运河中北段，黄河下游，东隔黄海与朝鲜半岛相望，东南隔东海与日本相望[1]，东北面隔渤海与辽东半岛相对。山东作为齐鲁文化的发源地，有着孔孟之乡、礼仪之邦的美誉。

优越的地理位置和丰富的人文资源，决定了齐鲁文化的多样性以及生活方式的重叠，产生了丰富多彩对手信。随着人们对精神文化需求的层次的不断提升以及旅游产业的快速发展，手信作为传统文化和现代文明的综合载体，应该更好的与地域文化有机融合，从传统人文与习俗中汲取营养，在手信的类别、人文元素、传统工艺、包装设计等方面进行提炼和创新。

二、山东手信现状概述

1、旅游业兴起初期手信种类单一，多以食品类为主，逐步扩大到工艺品和日用品类，比如大家耳熟能详的青岛啤酒、临沂煎饼、烟台苹果、济南黑陶、潍坊风筝等等，各地凸显出的文化差异基本符合手信作为旅游衍生产业的特质。

2、市场管理不够规范，山东的特产手信种类比较丰富，其问题却显而易见，形式千篇一律，缺少地域文化特色，手信容易造成相互抄袭、包装雷同、做工低劣、工艺表现形式上缺乏内涵。

三、山东手信创新思路

如今，只要是出门旅游，都会对有地方特色、有地域文化代表性手信产品多看几眼，不可否认的一个现象不同城市很多手信都大同小异，似乎各地的手信都是同一条生产线下来的产品，毫无特色、人文内涵可言。面对这样的困境，山东省着力打造的文旅品牌“好客山东”在笑迎八方来客时，如何让游客们把心仪的手信带回家、如何推广山东形象值得探究。创新型手信只有在文化、科技、自身附加价值等方面做到最大限度的综合体现才能真正成为大众认可的手信。

1、以市场为主导，手信自身内涵的创新。

自古以来受到“民以食为天”的影响，我们从目前市场上手信产品来看，多数还是以食品类手信为主导，工艺品、日用、文化类产品略显滞后。我们曾做过相关调研，在所有手信类别中有40%的人对食品类感兴趣，食品类又多以土特产为主，因此手信创新从土特产实现自身内涵创新才能蜕变成人文手信。

广受北方人民喜爱的一款主食“煎饼”起源于山东，很多来鲁旅游或者在鲁学习返乡的学子们，都喜欢捎带点类似的“土特产”。从土特产变成手信的过程，其实就是给土特产自身内涵的升级过程。现如今，人们不再是粗粮裹腹的需求，而食品类手信要融入美食文化、地域文化，除了传统的食材、制作工艺等具有当地的人文特色外，还应考察市场需求适合不同年龄、不同消费人群的口感、养生、审美，结合时尚流行走势，定期推新，这样让大家“每次都有新发现”的惊喜。

2、手信类别的创新。

目前从市场来看食品类占主导，工艺品、日用品、文化产品类成功率远不及食品类。消费者对手信提出了多元化、个性化、品质化的需求。

2.1 流行文化元素，趣味创新。

旅游景区手信多以旅游纪念品为主，但是纪念品类手信过于老套，越来越不满足广大游客的需求，力求让不同年龄消费群体都能找到自己喜爱的手信，其实还是很有难度的。我们可以着眼于手信产品背后的经典故事、文化渊源以及制作工艺等，将其制作成册、刻录成盘或者其他便捷的电子手信。随着传统文化的推广和普及，越来越多的人喜欢更直接真实的接触一些传统工艺。如：各类实景体验馆、主题项目馆等场馆的建立，可以促进人们与手信的巧妙互动，让人们参与其中，亲身体验手信特殊制作工艺，游客们可以亲自动手制作有新视觉、新思想的“私人定制”手信，正所谓“特别的爱给特别的你”。人们在赠送手信时不再是单纯的物品的传递，还对手信有了更直观深入的了解，让传统文化的传递变得更加亲切柔和。

2.2 加大生态类手信开发。

随着大众消费观念的创新，也势必倒逼手信的不断创新。文化全球化背景下消费者的心理是越来越理性、客观，越来越追求健康、生态的消费理念。我们除了要关注人文景观、休闲场所、人居环境外，还要维系生态安全、生态平衡，保障生态调节，重视生态手信的创新和开发。如：生态水果、中草药、无公害茶叶、净化水等等，在人文景观中开发更多可以随身带走的“生态手信”。

3、手信包装设计的创新。

包装是手信产品无声的推销员，更是一种对消费者最直接的视觉冲击，得当的包装是手信内容通过视觉传递给人的第一印象，也是对手信进行保护、储运的有效外在形式。

3.1 地域性再生材料运用。

绿色环保是当今社会共同关注的焦点问题，在社会性呼吁绿色环保的问题上我们应该向日本学习，日本因地少人多，内在的资源危机使他们形成了很强的环保意识。所以在包装的材料选择与制作工艺上，设计师们自觉地考虑到再生环保材料的选择。例如，日本便当的包装设计主要以纸质材料和再生木为主，环保、朴实、安全，还节约成本。现阶段人们除了对手信产品质量内涵有了较高要求，对外在的包装、以及包装对环境的影响也很关注。包装的材质是包装体现地域文化的一种很好形式，再生材料的运用可以使人类对资源的使用周期变长，还可以结合再生材料的综合使用增加设计感，从而创意性提高艺术特色，彰显其外在的艺术价值。山东省是种植业大省，再生资源比较丰富，例如，玉米皮、蒲草、藤条、麻、木材等等，这些材料都可以就地取材，不仅绿色环保而且成本相对较低。

3.2 传统经典元素再现与创新。

从设计领域来看，包装设计传统元素显得含蓄而内敛，既要富有传统经典元素，又要具有现代的时尚流行元素。“复古”是设计师们追求的一种潮流，齐鲁大地传统文化内容丰富，既是儒家文化的发源地，重视儒家处事原则，注重以人为本、关爱他人，也有道家的天人和一。传统文化元素的运用可以从美学传统文化元素引入，这也是现代包装设计发展到现阶段的必然趋势，对于现代包装设计的影响意义深远。

齐鲁大地经典的传统文化表现形式，可以运用到包装设计的类别很多。民间艺术的受众群体量大，容易被消费者接受，融入了民间艺术的包装设计更能引发消费者的共鸣，例如书画类：传统的中国画、图腾图案、书法艺术、民间绘画等这些书画类技法的运用及创新，很大程度上能体现出齐鲁文化的博大精深与东方文化有机融合，同时具有“天人合一”的洒脱情怀。传统手工艺类：剪纸艺术、版画、印染、纺织、风筝制作等，这些传统手工艺元素里的特殊艺术效果镂空、纹饰等，都给现代包装设计提供了新的思路，对于推动现代包装设计的发展有着重要作用。

3.3 经典色彩创新。

提到手信的包装设计，我们不得不说的包装的色彩很大程度上能直观的体现手信产品的特点。在我国传统的民俗文化中，最为常用的就是红、黑、白、青、绿这五种颜色主宰华夏民族审美近三千年的历史，自然在博大的齐鲁文化里，也形成了一系列自己的色彩模式，既有民间喜爱的大红大绿的重彩、也有帝王偏爱的大红大黑的正统色彩、还有不同传统节日的主打色系。色彩的基调基本可以决定人的购买欲望，食品类包装大致以暖色调为主，工艺品类基本以中性或者冷色系列为主[2]。色彩只有结合地域文化符号、手信产品性能特点，才能更好的体现人文特点，收获货架效益。

四、人文手信的推广与传承

新时代随着人们生活水平的提高，大众对精神文化要求也随之提升，因此，手信产品就更需要满足大众需求的共识、共赏。对于老套且没有新的文化内涵的手信显然得不到大众认可，人文手信如何得到大众认可和传承，如何走出本土区域得到越来越多的社会认可，这就需要我们的手信能真正“走出去”。

1、“人文山东”内涵元素的多视角推广。

首先，随着“互联网+”时代的到来，文化推广渠道变得多样化。例如，相关部门可以建立“山东手信网”、成立相关的“手信协会”或者“手信研究所”等机构，可以广泛通过微信公众号、微博等互联网新媒体平台推送。这样我们就有了专业的人员和机构来做手信内涵文化的推广和普及，指导和规范手信市场的发展。

其次，手信的推广离不开社会资源和群众的参与度。兄弟省份有很多成功案例可以借鉴，例如，广东省2012年曾举办了“广东十大手信”评选活动，无论是产品数量还是类别效果都很不错。我们可以定期或特殊节假日联合优秀的手信研发和生产厂家，举行关于“人文山东”手信评选活动、博览会，打造“手信文化街”、手信推广周等活动，特别是走出齐鲁大地加大外地群众的认识度、参与度，从而加深对山东手信产品的认识和了解。

2、手信“走出去”销售模式的创新。

为了进一步规范旅游产业畸形的销售模式，2013年国务院颁布《旅游法》导游不能干涉或左右游客的消费。①在营销方式上，手信可以采用时下流行的网络营销，借助优质成功的电商平台的专营形式，如天猫、唯品会、微商等等；②加大体验式营销模式场馆建设，如实景体验馆、主题项目馆等，亲手制作的手信更具有礼仪意义；③加推节假日、生日、特殊纪念日营销，在已有手信销售模式基础上加推特殊纪念日系列，这样会更具文化意义和感情色彩。④推品牌、推精品，在同一类手信上实行优胜劣汰，对知名度低、无品牌、粗俗类手信实行淘汰，优化旅游消费市场。

五、结语

通过本文的分析可见，山东手信的内容和形式是丰富多彩的，在新时代背景下，我们要将人文精神更好的贯穿和体现在手信产品中，就要对传统的手信赋予新的时代特征，从手信内涵、产品及包装设计等方面进行大胆创新，要使我们的手信市场更加繁荣稳健，在推广和传承方面，只有不断与时俱进，与全球接轨，走国际化线路，才能越走越远。