基于互动导向的茶文化旅游民宿的发展路径研究——以福建省为例

方德汕

（福州大学，福建福州 350108）

在国家《旅游民宿基本要求与评价》明确规范了民宿行业标准、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分标准后，各地旅游民宿得到快速发展。福建省作为我国主要产茶区，福州、泉州、武夷山等地茶乡旅游民宿业态呈现井喷状发展，形成了闽南地区茶文化的节事民宿旅游体验区、闽北宗教茶养生民宿旅游体验区，闽东白茶民俗风情民宿旅游体验区、闽西客家红色茶文化民宿旅游体验区、闽中名人花茶文化休闲民宿旅游民宿旅游体验区。

1 茶文化旅游民宿内涵及其发展中存在的问题

1.1 茶文化、茶文化旅游、茶文化旅游民宿

茶文化指人类在社会历史发展过程中所创造的有关茶的物质财富和精神财富的总和。从其自身的内在逻辑结构和层次上，可分为物质文化、制度文化、精神文化、行为文化四个层次；茶物质文化是指等一切与茶相关的生产活动物化总和。茶精神文化是指人们在生产茶叶的过程中所孕育出来包括茶礼、茶俗、茶德、茶道、茶文学、茶艺术等以价值观念、审美情趣和思维方式为主要表现形式的意识形态内容。茶行为文化是指人类从事茶叶栽培、制造、加工、消费过程以实际活动等形式表现出来行为方式，如以茶待客、以茶示礼、以茶为媒、以茶祭祀、茶的种植、茶的采摘、茶的加工等行为活动。茶制度文化是指人们在从事茶叶生产和消费过程中形成的茶政、茶法、茶礼等社会行为规范。茶文化旅游是以茶文化作为审美对象，并以茶文化的美学欣赏价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者进行休闲体验的一种新型旅游形式。

旅游民宿（home-stay inn）是利用当地民居等相关闲置资源，主人参与接待为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。茶文化旅游民宿是基于茶乡相关闲置资源，为游客提供以茶文化为核心的消遣、娱乐、教育和逃避体验的民宿。这一民宿体验是完整性的、互动性的、个性化的。茶文化旅游民宿体验完整性是指为旅游提供的服务全方位全过程的服务，既有优质的住宿、餐饮、交通、购物等方面的服务体验，还有优质的娱乐、消遣、教育、逃避现实全方位的服务体验；既有事前搜索线路、预定产品优质体验，也有事中优美宏观环境和服务细节的良好体验，还有事后分享与服务补救的良好体验。茶文化旅游民宿体验互动性则是指民宿服务过程是一个交互的过程。旅游者在体验过程中，不是一个被动的服务接受者，旅游者是一个积极的参与者，一个价值的共同创造者，旅游者的参与程度将影响或者决定旅游者对服务的满意度和感知服务质量。茶文化旅游民宿体验个性化则是指茶文化旅游民宿体验不是一般大众化的体验，是在满足大众化需求的基础上增加独特的、拥有特质的体验，是主动满足对茶文化这一特定消费需求的旅游体验。

1.2 茶文化旅游民宿发展中存在的问题

在实然层面，当前福建省茶文化旅游民宿发展却呈现出与应然层面不一样的特征：一是茶文化旅游民宿产品单一，开发的旅游吸引物品种较少。茶文化旅游民宿吸引物的主要形式为茶乡住宿、茶乡餐饮、茶叶商店、博物馆和茶乡自然风光等物质文化和部分行为文化，但对茶文化的精神文化、制度文化挖掘和呈现不足；二是目标游客缺乏针对性，具有大众化倾向。无论是从产品营销渠道，民宿建筑风格选择还是民宿服务体验项目的开发角度来看，茶文化旅游民宿定位不明确，对目标游客的需求分析不准确，并没有精准契合茶文化旅游民宿精神和顾客的个性化需要；三是茶文化旅游民宿缺乏内涵，景区同质化严重。多数茶文化旅游民宿体验项目就是要么参观茶叶生产，要么观看与之相关的演出，每个游客行程安排雷同，缺乏针对性，未做到精品化和个性化，顾客体验效果并无多大差异，不能满足顾客个性需求；四是游客参与性不强且重游率较低。在起步阶段，茶文化民宿旅游营销主要是通过与旅行社建良好合作关系的方式营销，多数游客通过旅行社跟团的方式参加旅行社既定旅游线路和行程完成民宿旅游消费过程。因而，游客在整个民宿消费过程中参与程度较低，与走马观花式的其他类型旅游无异，也因此导致民宿口碑不佳，新的客源不足，入住率较低。作为小众型消费的茶文化旅游民宿消费，初次消费满意度直接影响顾客对民宿旅游消费的口碑和重游决策，加之茶文化民宿旅游产品创新不足，较难吸引游客故地重游，重游率较低。究其原因：一是对新的业态定位不准，许多业主把茶文化旅游民宿简单化为低成本版的乡村旅馆，他们或者把茶文化旅游民宿作为茶叶营销手段之一，或是把其看作是作为旅游休息的茶乡精品酒店，并未真正理解“民宿”全部内涵和文化精髓；二是对茶文化旅游民宿顾客定位不准。在旅游民宿发展井喷之时，并没有对茶文化旅游民宿消费群体进行深入的剖析和思考，依然按着大众化旅游的思维接待小众化旅游顾客，对其顾客需求与偏好、信息获取渠道、群体特征、核心消费群体、关键顾客及其价值以及顾客能力没有深入考察。

尽管存在诸多不足，但都是发展过程中的“成长烦恼”。作为旅游经济的新业态，茶文化旅游民宿结合了当地的茶文化景观、茶乡优越的自然环境以及生产生活方式，可以为旅游者提供了更多新颖的，更加深入的实地体验。相对传统的酒店来说，它可以为茶乡带来更多的附加值：能够让闲置资源再利用，帮助当地居民们就地取材，在家门口低成本创业；也让茶乡优良传统的小手工业、茶艺、和纯朴民风、民宿体验的方式得到保护并予以传承，也有利于促进茶乡的自然环境保护、促进茶乡人民增产增收和致富，实现茶乡的文化、旅游、自然、经济和社会的和谐发展。

2 茶文化旅游民宿发展互动导向发展的理论基础

2.1 顾客参与是茶文化旅游民宿的可持续发展必要前提

茶文化旅游民宿属于服务业，顾客资源和顾客能力是服务业的生产资源和竞争优势的来源。在茶文化旅游民宿服务生产和传递过程中，提供的服务的产品具有无形性和易逝性的特征和服务无法储存或差时转移的特征，而且服务的生产与消费是同步进行。因而，茶文化旅游民宿服务的生产过程也即服务的消费过程。顾客在消费过程中，在不同程度上参与其中，同时顾客在所购买的服务资源基础上，利用自身所具备的资源、知识、技能及经验等来体验、接受、理解和评价服务产品，也即通过提供时间、精力、信息的方式为服务的生产提供资源，卷入服务生产的过程，合作完成服务过程。在体验经济时代，体验经济认为是一种变被动为主动，变主动为互动的新型经济形态。相对于产品经济，它更强调顾客参与及亲身体验，通过体验获得满足与提高，并达到自我实现的最高境界。因此，顾客参与不仅可以充分满足顾客需要，也可提高服务生产效率、提高顾客满意度、提高感知服务质量和增强重复购买的意愿。所以，顾客参与是实现顾客高品位的旅游体验和促进茶文化旅游民宿的可持续发展必要前提。

2.2 价值共创是茶文化旅游民宿服务价值实现的应然过程

在体验经济时代的服务行业，茶文化旅游民宿企业不能够只进行单方面的思考和行动，顾客与企业是可以共同创造价值的，他们会在很多方面进行互动，过去以企业或产品为核心的生产活动已经不能满足消费者的需求了，只有通过企业与顾客共同创造独特的体验才能够创造更高的价值[1]。茶文化旅游民宿企业不再是价值的唯一创造者，顾客在消费过程中，能够通过应用自身所拥有的资源、知识、技能及经验和信息等为自己创造价值。顾客购买的不仅是有形的产品和无形的服务，也包括了有价值的体验过程。企业的产品生产活动已经无法满足顾客的需求，只有通过与顾客共同创造独特的体验才能创造更高的价值。与传统企业价值创造不同，在旅游民宿的价值创造过程中，顾客已经从彼此孤立转向互相联系，从信息匮乏转向见多识广，从被动接受转向积极参与。企业与顾客的价值共创体验已经成为价值创造系统的基础。顾客通过为企业提供有形的实物或者无形的体力、向企业表达自身的情感和态度以及通过体力和情感方面的综合投入来参与价值共创[2]。从价值共创过程来讲，价值共同创造通过对个体消费者具有深刻内涵和敏感属性的个性化互动来实现的，首先是顾客与企业间进行信息分享，信息的透明化为后续的价值共创行为奠定基础；其次是顾客与企业间实现人际互动，这是价值共创的关键；最后是顾客和企业履行其应有的责任，以保证能够实现预期的效果[3]。从结果来看，对经营者来说，顾客参与价值共创说可以增强产品的市场潜力和产品的新颖性，也可提升竞争能力[4]；对于顾客来说，参与价值共创可以满足对服务过程和服务结果的控制欲、降低自己感知风险，又能够享受独特的消费体验和提高自身满意度，进而实现顾客与企业的双赢[5]。

2.3 互动导向是茶文化旅游民宿绩效提高的必然选择

实现与顾客的有效互动和价值共同创造，管理者不仅要关注企业产品与服务的质量，而且要关注于共同创造体验的质量，而共同创造体验的质量又与企业与消费者进行互动的基本设施密切相关，因此，企业必须坚持互动导向，构建良好的互动平台和柔性的体验网络，从而使每个个体都能够参与创造自己的体验和实现体验的个性化[6]。

互动导向是指通过与个体层面的顾客进行互动，从中获取信息，以建立长期的、能为企业带来盈利的顾客关系的能力，反映了一个企业与其个体顾客进行互动，以及通过不断的互动从顾客那里获得信息来实现有价值的顾客关系的能力[7]。它既包含了最重要的顾客观念，同时也包含了与顾客观念互补的实践活动。其主要体现为四个维度：企业的顾客观念、企业的互动响应能力、企业的顾客授权实践和企业的顾客价值管理[8]。顾客观念是强调企业与其所选择的个体目标顾客建立关系，并且与顾客及营销系统中的其他合作者共同设计和创造卓越的顾客价值，通过顾客满意、合作者满意和员工满意来实现长期收益。互动响应能力是指企业将其之前对特定顾客和其他顾客的响应行为进行动态整合，并持续为每位顾客提供产品、服务和关系体验的能力。顾客授权反映了企业提供给顾客：①与企业进行联系和灵活地进行业务处理；②与其他顾客进行联系和共享信息、好评、批评，以及对产品、服务、政策的建议的途径的程度。顾客价值管理反映了企业定义和动态地测量个体顾客价值，并将其作为指导营销资源分配决策指标的程度。通过顾客价值管理，企业可以实时地掌握顾客的活动状态，从而做到吸引和维持大量的有价值的顾客，并且在企业营销活动的不同阶段，针对不同的顾客来动态地实现利润最大化，从而实现企业卓越的经营绩效[9]。

研究表明：互动导向与公司绩效、顾客关系呈正相关关系[10]。互动导向通过吸引更多有价值的顾客并与现有顾客保持良好的长期关系,培养顾客对企业的高度主人翁精神，促进顾客满意度的提升、顾客对企业的归属感以及正面的口碑推荐，把顾客发展成为企业的技能性资源。同时允许顾客参与包括创新活动在内的全部经营过程这不仅能够从顾客那里获得更多的新想法、新创意，还能够同顾客一起对各种新想法、新创意进行筛选，从而提高创新的有效性[11]。互动导向具有良好的信息共享与传递机制和较强的互动反应能力，能够对各种信息作出及时反应，提高企业的创新意愿和创新能力，促进创新。所以，面对复杂、多变的经营环境，企业应该采取互动导向，积极提高自身的创新意愿与创新能力[12]，实现企业长期卓越绩效[13]。

3 茶文化旅游民宿的发展路径选择

3.1 加强顾客关系管理，维护和保持好关键资源

随着企业间竞争的加剧“特别是顾客需求多样化、个性化特征的日益凸显”，如何有效管理顾客“建立持续稳定的顾客关系”已成为影响现代企业竞争能力的关键[14]。尤其对于茶文化旅游民宿来说，顾客资源已经成为决定其生存发展的关键资源。从对顾客的重要程度视角来看，有核心顾客和关键顾客之分，核心顾客是指不仅能够帮助客栈旅游民宿增加客户粘性、促动增值服务，更可助力制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测的顾客。关键顾客是指虽然是小众顾客但扮演大众顾客的意见领袖角色，能够引领和带动更多的顾客来民宿体验，一般来说，关键顾客本身不一定是带来巨大的利润，却是能左右其他顾客的消费态度、行为或者能影响企业生死存亡的顾客；从顾客发展阶段来看，有现存顾客和潜在顾客之分；从顾客特征集中程度来看，有主流顾客和非主流顾客之分；从顾客是否带来盈利的角度分析，有盈利顾客和非盈利顾客之分。

顾客关系管理是甄别对企业最有价值的顾客,识别出不同价值的顾客群体，满足不同顾客的个性化需求,并在关键时刻,持续地与不同层次的顾客进行沟通,从而增加顾客的价值贡献,以巩固和拓展顾客关系，把潜在顾客发展成为现实顾客，把非赢利顾客转变成赢利顾客的过程。从实践操作层面看，顾客关系管理一是对顾客进行分类管理，对不同类别的顾客进行定位、维持、调整和开发；二是建立维护核心顾客数据库，对核心顾客数据进行风险和差异性分析，掌握核心顾客的消费偏好，开发符合核心顾客消费需要的核心产品，激发核核心顾客积极参与和重复消费的欲望，提高核心顾客忠诚度；三是开展定期调研，时刻关注客户需求，丰富差异化服务内容，不断开发新的核心顾客；四是定位主流消费顾客，即根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域，不同收入等特征进行细分，相对集中并占消费者整体比例较大的群体即可看作是主流消费人群。

3.2 开发和挖掘异质性核心资源，优化吸引物体系

茶文化旅游民宿吸引物包括便捷的交通、宜人的风景、清新的空气、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、舒适慢悠的乡村生活和纯朴热情的乡村民俗。当前，各地茶文化旅游民宿仍然处于起步阶段，茶文化旅游民宿经营业主重视民宿建筑本身的开发，但对于茶文化宿旅游的吸引物体系开发关注不足，缺乏整体性和系统性思维，多数旅游民宿经营模式生硬的照搬和外观上的简单模仿。而且在开发中过于追求一时的经济效益，因此在前期的规划和设计中往往偏重于一些“短平快”的旅游项目，如快餐店、游乐场等，而对于具有茶文化历史内涵及人文关怀的项目没有得到足够的发掘[15]，对茶文化旅游民宿的核心资源开发和挖掘适应不了当前茶文化旅游民宿的发展和消费者不断提高的消费需求，出现行业同质化严重、个性化不足、重游率普遍低下等问题。

企业资源基础理论(resource-based theory,RBT)认为，企业盈利之所以存在差异，是因为企业内部有形资源、无形资源以及积累的知识在企业间存在差异，资源优势产生竞争优势，但产生持久竟争优势的资源不可能是企业在极短时间内通过内制(make)或外购(buy)创造出来的资源，而只能来自该企业所特有的异质性资源(heterogeneous resource)[16]。异质性核心资源是指具备价值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性的核心资源，它是产生持久竞争优势的来源。例如茶乡独有的生态环境、人文底蕴、历史文化能给顾客带来自然、舒适的空间体验和清净、休闲、自由生活情趣的资源都可成为异质性资源。“民宿之美，不在于民宿有多美，而是民宿所处的乡村有多美。民宿的发展不应该止于宿，与乡村自然文化达成更深层次的联结，是民宿的发展方向。”[17]为促进茶文化旅游民宿的发展，必须开发和挖掘异质性核心资源，优化吸引物体系，应以全域旅游的视野整合资源，统筹规划，布局全域空间，布置茶旅项目业态，将茶俗、茶诗、茶歌、茶礼、茶传说等历史文化史迹与茶相关的风土人情等承载的浓厚文化内涵物化、景观化。如漳州市漳浦县盘陀镇茶文化旅游民宿，可依托省内唯一的天福茶学院作为福建唯一的茶主题高等院校和茶遗址遗迹，茶文化修学作为旅游吸引物，开展诸如茶艺体验班、中国茶文化专题讲座、茶道论坛等特色产品；又如闽北地区可以依托原始森林以架壑船棺为象征的古越族文化，以城村古汉城为标志的西汉文化和以朱熹为代表的宋朝理学文化开展宗教茶养生体验游，把贡茶遗址和摩崖碑刻，茶文化历史和以土壤、水、光、热、地形等诸要素组成的自然和谐并成，把“品茗、观景、赏艺”融为一体，体验武夷茶艺“茶韵”的根本所在。

3.3 构建互动平台，实现体验价值共创。

独树一帜的价值体现是民宿商业模式创新的出发点[18]。民宿的建筑只是民宿价值的形，民宿所承载的文化才是民宿的魂。每一个民宿是“民宿主人基于自己对当地或理想生活的解读”，并在“美丽”、“舒适”的民宿中，将民宿独特的“温情”传递给客人[19]。因而，在传递“温情”有过程中，民宿经营者和消费者的交互关系越紧密、互动行为越积极，就越能促进闲置资源的互相共享、培养消费者的品牌忠诚度和实现茶乡旅游民宿的价值共创。而二者之间互动必须要有以交互性为重要特征的互动的平台，互动平台构建是茶文化旅游民宿各类主体互动的前提，即通过产品或服务将互动多方主体链接起来，并为其互动提供基础设施与规则。

因此，我们构建互动平台，一是构建从互动出发的平台体验机制。在产品互动和人际互动上，激发消费者的互动行为，构筑产品互动和人际互动一种良好的机制，实现消费者得到极致的体验；如通过“茶人之家”、茶文化博览会、“中国茶都”高峰会、闽台茶文化交流、福建(厦门)国际茶文化节、海峡两岸(福建南靖)茶文化节，打造极致体验让消费者对平台产生依存度，实现的消费者与平台之间的深层关系价值，激发消费者主动参与的欲望，鼓励顾客积极反馈体验结果和贡献知识、信息和资源，创造丰富的体验价值，从而实现价值的双向流动和价值的共同创造；二是构建网络虚拟互动共创平台。互联网背景下网络是重要和不容置疑的共创平台，可建立自己的在线社区、社交网络、微博、微信群、QQ群、朋友圈、公众号、服务APP等平台，也可在企业网站和APP网页中设置与游客交流的功能区，如留言、游客点评、即时聊天工具、网络社群、主题讨论区等，配备专人对顾客发声进行及时反馈和处理，并对网络信息进行即时更新和维护[20]。三是建立浸润极致体验感互动规则。旅游民宿主人与旅游者之间的互动本身是也旅游体验一部分，互动越充分，旅游者越能体验到消费的价值和主人翁的感觉，也能直接降低消费者的失败感，提高消费满意度。而在这一互动过程中，明确的能激励主客双方互动的规则直接影响双方参与的深度和广度。规则一方面要能保证消费者直接表达他们的需要与欲望，促使消费者能积极主动进行价值创造和获得就业感；另一方面使民宿业主能真正地和预期的顾客进行实时交流，并愿意和合理进行顾客授权，能让顾客进行的价值创造符合业主的经营及发展方向，实现提高经营绩效和提高顾客满意度的统一。