“互联网+”背景下经济型连锁酒店转型发展分析

宋 丹，刘 娜

（石家庄财经职业学院管理学院，河北石家庄050061）

1 互联网+经济型连锁酒店行业现状

1.1 经济型连锁酒店界定

经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而言的酒店业态。从概念上解释经济型酒店为Budget Hotel，后来泛指为Economy Hotel，所以经济型酒店最大的标志性特征就是性价比高。

结合国内酒店行业发展情况，经济型连锁酒店可被定义为：以大众型观光旅行者和中小商务旅行者为主要服务对象，以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主，价格低廉（一般不超过300元人民币）、服务规范、环境舒适、硬件性价比高的现代酒店业态。

1.2 互联网酒店市场态势

随着互联网技术的发展，人们的生活方式与消费习惯都开始发生了改变，运应而生了一批符合大众旅游消费和互联网消费习惯的经济型连锁酒店，它们大部分借助互联网技术创新了行业发展模式。

1.2.1 在线预订成为互联网+酒店布局重点

2018年中国在线住宿预订交易市场规模为1683亿元，在线预订交易占“互联网+”酒店市场份额的76%。在酒店投资中，大部分酒店在互联网+领域中都重点选择了开发和完善酒店预订系统，以更好满足各类消费群体的需求，在线酒店预订市场已经进入爆发式增长态势。

1.2.2 重点发展020线下线下一体化模式

当前在线酒店预订商业模式可分为四种：通过收取佣金为酒店提供用户群体的酒店OTA模式；通过手机APP的预订模式；通过线上线下结合，提供酒店预订系统供酒店免费试用，酒店通过平台自主销售产品的酒店O2O模式和通过酒店自建预订网站，直接面向客户销售，以增强客户信任度、提升酒店品牌影响的酒店垂直B2C模式。

这四种模式中OTA在线酒店预订业务发展最快，而酒店服务智能化和O2O线上线下一体化仍处于起步阶段。但从长远看，未来互联网+酒店想要实现商业模式转变，须改变过度依赖线下住宿、餐饮收入的现状，充分利用互联网资源和技术，大力发展O2O线上线下融合的一体化发展模式。

2 互联网环境下经济型连锁酒店优劣势分析

面对互联网+时代，大部经济型连锁酒店已开始进行信息化改革，基本都进入了网络化发展阶段，利用酒店信息化系统、网络社交平台、OTA平台进行网络营销和网络实时订房。但随着固定客户群体从“60、70”变为“80、90”甚至“00”后这些既有比较稳健经济基础，又是互联网金融消费主力的人群时，酒店行业就需要从网络化发展阶段上升到网络协同化发展阶段，利用互联网搭建统一的信息平台，将客户、酒店、合作伙伴、供应商等各方联合为一个整体，实现跨行业、跨地区、跨组织、跨时间，各类数据无缝对接共享的协同运作模式。

2.1 经济型连锁酒店优势分析

2.1.1 价格优势明显，重视低成本战略

目前中国城市人口结构基数最大的仍然是大众人群（3.4亿）和小康人群（1.7亿）。2018年全年国内旅游人数55.39亿人次，实现旅游总收入5.97万亿元，但人均消费金额仅1077元，包括旅游交通、餐饮、住宿、景区门票等消费在内，其中住宿比重约占20%。虽然过去十年我国大众旅游消费市场的基础更加稳固，但通过数据也揭示出我国国内旅游消费市场仍以中低端消费为主。

在这个时代背景下相较于星级酒店及豪华型酒店，经济型连锁酒店会力求通过简洁的装饰装修来节约建设成本；通过限制客房面积（一般面积为15-20m2），减少或取消客用消耗品，购买实用客用品等方式来降低成本；通过扩充各种外包服务达到开源节流的目的。

2.1.2 采用会员制增加客户粘性

大部分经济型连锁酒店都采用会员卡制度，通过一系列优惠和特殊权益吸引客户，增加客户粘性。以首旅如家集团为例，截止2018年底已拥有会员数量1.1亿，全年通过酒店自有渠道入住间夜数占比近80%。这些会员通过会员卡制度，可享受同行客人会员折扣、延时退房、预订保留、获赠早餐、积分兑换、免费接送等会员优惠和权益。

2.2 经济型连锁酒店劣势分析

2.2.1 产品同质化严重，价格竞争激烈，提价能力弱

2018年中国大住宿业发展报告数据统计，经济型酒店占比为87.3%，客房总数达到67%。截止2019年1月1日，我国经济型酒店总数36383家；客房总数2419997间，客房数量同比增长20.04%。随着酒店数量增加，产业竞争加剧、产品同质化严重、价格战愈演愈烈等问题也更突出。

虽然“五大”经济型连锁酒店品牌在定位上略有细微差别：如家酒店提倡“温馨、便捷”的住宿体验，汉庭酒店致力于成为商旅客人首选的经济酒店品牌，7天酒店则偏重于对90、00后年轻消费人群的开发，格林豪泰则致力于为商旅客人提供低价超值的专业化品质服务，锦江之星重视大众化旅居消费市场需求。但这些酒店品牌依然出现了非常严重的同质化竞争，如网络营销手段相似、品牌管理模式趋同、服务产品类型相近、产品品质雷同等。

首旅如家2019年第三季度公报显示，旗下全部经济型酒店的RevPAR（Revenue Per Available Room，每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）为152元，比去年同期下降5.7%；平均房价177元，比去年同期下降了2.5%；出租率85.5%，比去年同期下降了2.8个百分点。

华住集团，截止2018年12月31日，旗下经济型成熟酒店的同店RevPAR同比上升5.6%，为168元人民币；ADR同比上涨6.7%，为184元人民币；全年平均入住率为92%。但为了有效保证扩张，就必须低价作为牺牲，虽然有大量加盟店入住率连续长期处于超100%状态，但仍不能提价。

2.2.2 过度依赖OTA，重技术轻思维

根据比达咨询《2019年第1季度中国在线酒店预订市场研究报告》显示，2019年第1季度全国在线酒店预订市场交易规模达到3546.2亿元，较上季度增长率31.4%。在各类预订平台中，OTA平台占比达58.3%；酒店官网或APP占比18.6%；垂直类酒店预订占比10.6%。在酒店类型分布中，经济型连锁酒店占比达到52.1%。

随着互联网大数据的发展，大量OTA平台上线，酒店行业也被OTA平台从传统的服务业转变成了商品流通业，原本所具备的差异化也变得同质化。虽有部分如首旅、华住、锦江、格林豪泰及部分国外高端酒店可以使用酒店官网、APP等渠道进行客房预订。但根据公司财报显示，过去两年，携程的营业利润率分别为18%、14%，艺龙分别为13.1%、18.7%；而首旅如家这一财务指标分别为：7.1%、8.1%。而大部分无法自建预订平台的中小型经济连锁酒店，在酒店开业初期更需OTA为其引流，为其拓宽销售渠道，吸纳线上流量，但后续将面临的是OTA涨佣，导致收益降低，超长账期导致酒店流动资金紧缺。而OTA的“流量模式”并未增加酒店客户粘性，只是单纯的以价格拼入住率，不利于树立酒店品牌和形象。

“互联网+酒店”模式不仅是为客户提供住宿，更需要随时随地为客户提供全方位生活服务，增加线下消费体验。随着互联网技术的进步，越来越多的酒店看到技术进步带来的机遇，但大部分依然延续“重硬轻软”的传统思维，花费大量资本引进互联网设备或技术，但缺乏思维变革，无法利用技术、大数据等互联网优势为客户提供更好的入住体验、更快捷的服务模式。无法融入客户体验的互联网技术只能作为酒店营销创新的噱头，而不能改变酒店长期发展所面临的挑战。

3 经济型连锁酒店转型策略

3.1 拓展线上业务推广，创建联盟共享平台

面对OTA对利润的压榨，同行业竞争、经济增速放缓以及人力物业成本上涨等因素，常规服务产品推广模式已经无法客户的多样化需求。需要采取多元化战略举措，充分利用网络广告、知名搜索引擎、知名第三方支付平台等网络渠道进行产品推广。

多家连锁集团积极推进多品牌战略，建立可以覆盖低中高各级酒店市场的业务平台。以尚客优为例，其主推以三线城市为基础的多元化业务，以“服务+产品+平台”的模式，依托酒店平台，衍生出快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小微投资的生活服务消费项目，通过综合业务的扩展，扩大战略提升整体营收，摆脱仅依靠客房收入维持运营的风险。

2014年开始，如家、华住等连锁巨头开始构建联盟平台，如家推出了“家盟平台”，以资源整合的方式聚集内地众多闲散中小型连锁酒店；同时华住推出“万店联盟”，与法国雅高集团达成合作关系，预计未来5年可以覆盖超过10000家酒店。以期望依靠庞大的会员群体对抗OTA平台。

3.2 提供差异化服务

为了规避同质化竞争，经济连锁酒店都开始注重服务品质、特色、产品等方面的精细化建设。以桔子酒店为例，以其连续三届获得“中国最佳设计师酒店”与“中国最佳精品酒店大奖”的设计风格，吸引了众多品牌酒店效仿，以期突破经营瓶颈。而铂涛酒店推出咖啡文化与酒店相结合的“喆啡”，定位潮人的“ZMAX潮漫风尚”，争取女性消费者的“希岸”等多个品牌，都是希望借助差异化的服务扩大酒店营收及提升品牌效应。

3.3 深耕中国下沉市场

2019年十大连锁酒店品牌共占领了全国超50%的市场份额。华住、锦江、首旅如家的经济型酒店在一、二线城市占比分别为72%、60.9%、66.5%，对于三线及以下城市的关注度不高。但一、二线城市，经济型连锁酒店黄金发展时期已经过去，市场已接近饱和，酒店业普遍面临着物业老化、租赁和人工成本的连年攀升的压力，扩张速度、盈利能力都显出疲软态势。但在三四线城市，酒店品牌连锁化程度相对较低，经济型酒店产品还是刚需产品，市场竞争的格局才刚开始。

2017年OYO酒店进入中国后，摆脱传统经济型连锁酒店的商业模式，凭借“小而轻”的商业模式深耕三、四线市场，基于海量运营数据，综合加盟酒店的房型、房间数、区位条件、市场环境等价格因子，对酒店过去和未来的收益状况进行测算，以收益保障为前提，施行亏损补齐兜底、盈利共享收益的营收政策。目前OYO酒店在中国地区已拥有超过10000家门店和50万间房，成为规模仅次于锦江的全国第二大酒店集团。所以如果能够转变思维，深耕三四线市场，不失为经济型连锁酒店摆脱目前疲软态势的转型策略。