茶文化旅游开发探究

王裕光

（长春光华学院商学院旅游管理系，吉林长春130033）

1 引言

近年来人们的生活水平不断提高，随之而来的生活节奏也不断加快，越来越多的旅游者希望远离喧嚣的城市到宁静祥和的乡村远足。修身养性、陶冶情操成为现代人旅游的重要动机。中国是茶的故乡，茶文化的底蕴深厚，茶叶本身就可以让人安神养性，再加上中国的茶文化不仅历史悠久而且内容丰富。把茶文化与旅游相结合，丰富了旅游活动的内容，提升了旅游产品的品质，诸多因素促使人们越来越青睐于茶文化旅游。通过赏茶、品茶、体验、休闲等方式，去享受茶文化旅游的观赏性、体验性、文化性，从而获得物质上和精神上的双重满足。茶文化旅游是基于现代茶产业与现代旅游产业的结合，在相关政府部门的指导和监督下开展的，开发茶文化旅游的益处各方都已经形成了共识，然而在茶文化旅游开发过程中，还存在着一些不足和需要改进之处。

2 我国茶文化旅游开发现状及存在的问题

中国茶文化源远流长、博大精深，是中国古现代人智慧的结晶，其不但彰显了中国劳动人民的智慧，同时也说明中国茶饮品丰富，茶文化底蕴深厚。在绝大多数人的认知中，仅仅将茶当成是司空见惯的绿色、天然饮品，而不会以茶为桥梁去探索其所蕴含的茶文化。这就在很大程度上影响到了茶文化的传承。事实上，茶文化才是茶饮品经久不衰、传承数千年之久的灵魂所在。例如与印度相比较，印度虽然也生产茶叶，但是却没有深厚的茶文化，这也是印度茶叶并没有中国茶叶在国际上更有影响力的原因之一。随着茶文化与旅游的结合，给茶文化旅游从业者、管理者和经营者提出了新的课题。与传统的旅游类型不同，虽然从本质上来讲，茶文化旅游并没有脱离旅游活动的范围，但是与一般的旅游活动类型相比还是存在一定的差异性。中国茶文化旅游还处于起步阶段，历经千年的茶文化与现代旅游业的碰撞必然会产生一些新的问题。在诸多方面还有待完善和提高。

2.1 对本地茶文化挖掘力度不足

茶文化旅游是文化旅游的一个分支，其独特的文化性是茶文化旅游的灵魂和核心竞争力。只有深入挖掘茶文化内涵，才能开发出高品质的茶文化旅游项目。然而目前各地开展的茶文化旅游活动仅限于表层的观光游览、茶叶销售、茶叶采摘等活动内容。并没有从茶文化的角度出发把茶文化融入其中。尽管有导游员或者当地的茶农会向旅游者介绍一些茶叶知识和发展历史，但流于形式、浅尝辄止。甚至一部分从业人员自己都不太了解当地的茶文化。这样就使得本来的“主角”变成了无足重轻的点缀。旅游者返回原住地，带回来的仅仅是几包茶叶，甚者连茶叶的品种和名字都叫不上来，根本谈不上对茶文化的体验。中国的茶产地众多，各地茶叶文化各有千秋。由于茶文化没有得到深入挖掘直接导致各地茶文化旅游缺乏特色。从茶叶的培植、采摘、加工到茶叶的特点、功效、历史，不同的茶叶所具有的文化特质是不同的，如若开发具有特色的旅游产品必须充分挖掘其独特的文化特质。然而，目前大多数的茶文化旅游开发并没有做到这一点。基于此，如果想让本地区茶文化旅游在未来发展过程中赢得更大的市场，就必须高度重视对茶文化的挖掘。

2.2 缺乏高水平旅游专业人才

人力资源是旅游资源的重要组成部分，根据人本原理可以得出结论：人力资源是旅游业经营管理的主体，对于任何一个旅游企业和旅游职能部门而言，旅游人才都是最为宝贵的财富，尤其是旅游管理的高端人才更是不可或缺的。对茶文化旅游的开发需要深入挖掘茶文化内涵，要把茶文化与旅游活动进行有机整合，同时还需要科学严谨地制定开发规划方案，协调经济效益、社会效益和生态环境效益。这些工作内容必须依靠专业的高端人才队伍来完成。然而，目前全国普遍存在高端旅游专业人才短缺的情况。每年旅游相关专业的专科和本科毕业生大量地涌入旅行社、高星级酒店，很少有从事茶文化旅游相关工作的毕业生，即便少量的毕业生加入到茶文化旅游这一领域中，由于学历不高，知识结构有限，研究能力欠缺等原因，只能从事一些基层的管理工作。而高学历、高水平的研究人员关注茶文化旅游的数量有限。虽然部分专家、学者关注茶文化旅游，但仅限于发表一些学术型论文，而这些研究成果并没有与相关旅游企业对接，也鲜有把成果转化为实际应用的案例。

2.3 不注重打造茶文化旅游品牌

在现代社会，随着人们生活水平不断的提高，人们的品牌意识越来越强，旅游产品也同样需要品牌的包装。品牌效应的发挥能够实现更好的经济效益，有利于茶文化旅游健康可持续发展。如果不能在旅游者群体中形成良好的口碑并打造出茶文化旅游品牌，那么就很难在市场竞争中处于优势地位。中国比较有知名度的茶文化发源地有很多，但是，这并不意味着形成了茶文化旅游的品牌。由于很多茶文化旅游资源丰富的省份都在积极推进茶文化旅游的开发，所以这些地区茶文化旅游项目之间的竞争是非常激烈的。比如，浙江省丽水市缙云县作为我国著名的茶产品生产基地，就在大力推行茶文化旅游开发，甚至浙江省全省都在开发全域旅游项目，其中茶文化旅游成为浙江省旅游产业发展的重要方向之一。虽然缙云县通过开展各种各样的茶文化交流会来提高当地茶文化的影响力，但是却忽视了对茶文化旅游产业品牌的打造，在竞争中处于劣势地位。更多的茶文化旅游项目往往把茶文化作为旅游活动的从属品，茶文化被边缘化。没有把茶文化融入品牌建设之中。

2.4 宣传工作不到位

无论是哪个行业，要想打开市场首先应该提高公众对它的认知，让人们认识到这种产品的优势和特点，这就是做好宣传工作的作用和意义。中国茶文化旅游产业刚刚起步，所以很多人对这种新型旅游项目并不了解，这就会影响到人们对这种旅游方式的判断。加大茶文化旅游的宣传和推广力度无论对于旅游目的地还是对于旅游企业而言都是十分必要的。茶文化旅游大体上可以分为三类：第一类是名胜伴名茶，例如，大红袍茶的产地武夷山、蒙顶甘露的产地蒙山等；第二类是具有民俗特色的茶艺表演，例如，云南白族的“三道茶”、西湖龙井茶的手工炒制等；第三类是以茶文化为内容的旅游景观、景点，例如，杭州中国茶叶博物馆、广东英德茶趣园等有特色的茶文化旅游区。但是对于绝大多数旅游者而言，他们对这些内容并不了解，这主要就是因为这些茶文化旅游项目的宣传工作不到位，并没有利用好自媒体、新媒体等工具，所以在很大程度上影响到了这些地区茶文化旅游的社会影响力。不同类型的茶文化旅游开发，需要结合该项目的特色，注重资源整合，在宣传推广的过程中加大茶文化要素。

3 茶文化旅游开发对策

从目前的情况来看，中国旅游业正处于快速发展时代，旅游者对旅游的认知水平不断提高，旅游需求也日益向高品质，内涵化发展，所以必须要积极开发适应旅游需求的旅游产品，为旅游业注入新的发展活力和动力。在社会各行各业产品转型升级，消费转型升级的大背景下，茶文化旅游应运而生，并且已经在旅游业中崭露头角。可以说，对于一些地区而言，茶文化旅游甚至已经成为当地旅游业发展的新引擎。但不可否认的是，中国茶文化旅游开发并不成熟，在实际发展过程中还存在着各种各样的问题。因此，必须要重新探索出一条符合本国国情的茶文化旅游开发之路，这样才能让这个新兴旅游业态得到更稳定健康的成长，才能为当地创造更多的社会价值和经济价值。

3.1 加强对本地茶文化挖掘力度

茶文化旅游开发必须要有丰富多彩的茶文化为支撑，所以加强对本地茶文化挖掘力度至关重要。茶文化作为非物质文化遗产，本身就具有非常高的研究价值。作为政府，其必须要承担起相应的责任和义务，不仅应该要求相关部门将当地不涉及机密的有关茶文化的资源共享给茶文化旅游开发者，而且还应该安排专业茶文化研究人员在茶文化旅游开发过程中进行指导，提高茶文化旅游开发者的综合开发能力，深入挖掘茶文化内涵。当然，对于茶文化旅游开发者而言，也不能完全依赖于政府的扶持，而是要根据自身的实际情况，积极投入到茶文化旅游科学开发的工作中。同时还要打破传统的发展理念，将以人为本思想体现在茶文化旅游开发之中。通过与高校、科研机构深度合作，探索出一条科学的茶文化旅游开发之路。同时，要切实做好茶文化旅游调研等实证研究，深入了解茶文化的特征，通过大数据进行市场调研分析，在挖掘茶文化的同时与旅游需求相结合。

3.2 积极引进和培养茶文化旅游专业人才

茶文化旅游其实就是茶文化与传统旅游项目的结合，而中国在很早之前就已经开设了很多有关旅游类的专业，尤其是高校扩招政策的实施，更是为中国旅游业培养出大批专业人才，所以从这个角度来讲，中国现有的旅游类专业人才从数量上可以基本满足旅游业发展的需要。但是，茶文化虽然是中国优秀传统文化的重要组成部分，但是在高校中开设与茶文化有关的课程的高等院校并不多，即便部分学校开设了茶文化相关课程，但并不深入，仅仅作为选修课而已。所以这就导致中国现有的茶文化专业人才数量远远不能满足茶文化旅游开发的需要。因此，茶文化旅游开发者一方面要加强对内部从业者在茶文化方面的培训，另一方面要与高等院校和科研机构联合培养该领域的专业人才，例如，建设实验实训基地、企业与高校人员互访、共同制定人才培养方案、订单式人才培养等多种形式，补齐缺乏专业人才这一短板，真正做到产、学、研一体化发展。

3.3 打造当地茶文化旅游产业品牌

无论是当地政府还是茶文化旅游企业，都必须要认识到打造当地茶文化旅游品牌的必要性和重要性。因为只有创建出自己的品牌，才能逐渐形成品牌效应。为此，可以通过开展茶文化旅游节事、节会，使茶文化与旅游有机结合，实施整体对外营销。充分发挥会展、节庆活动的连动效应，精心打造茶文化旅游品牌，实现文化搭台文旅和经济共同唱戏的新格局。从消费者的角度来讲，全国各地与茶文化旅游相关的旅游目的地数不胜数，所以旅游者有很大的选择空间。只有形成了知名品牌才能吸引旅游者，在市场竞争中才能有一席之地。由于中国地大物博，茶文化源远流长，茶文化也遍布各地，基于此，在构建品牌过程中不应照搬照抄成功案例，在借鉴成功案例的基础上应因地制宜，突出自身的优势和特色。在全国范围内形成百花齐放，百家争鸣的良好局面。

3.4 加强对当地茶文化旅游的宣传力度

打广告是一种传统而有效的宣传方式，而自媒体等科学技术的发展为我们提供了新一代的宣传工具。因此，为了让更多的人认识到当地茶文化旅游的魅力，必须要加强宣传力度。当然，在选择宣传内容时要合理选择，既要保证宣传内容的真实性，同时还要将茶文化旅游的优势和特点呈现出来。比如，在不影响茶叶生长的前提下，可以对景观进行改造，让那些自然生长的茶叶群以艺术形式表现出来，增强它的视觉美感，使之成为更加良好的生态旅游资源。除此以外，还可以录制宣传片，用宣传片的形式给旅游者带来更大的视觉和听觉冲击。从宣传手段的角度上，不但要注重对传统媒体的运用，更加要注重对新媒体的运用。例如旅游网络平台和多种形式的自媒体。

综上所述，茶文化旅游的开发需要政府职能部门和旅游企业通力合作，在科学理念的指导下，深入挖掘其文化内涵，突出地方特色，注重项目品质，加强人才引进和培养等方面入手，多管齐下才能促使中国茶文化旅游良性运行和协调、可持续发展。