网红经济模式下茶叶品牌建设研究——以信阳毛尖为例

蔡利敏

（北京工商大学商学院，北京100048）

信阳毛尖不仅为信阳市的经济建设贡献一份力量，也为信阳的文化宣传增添了色彩。同时作为中国悠久的茶叶品种，一直备受茶界专业人士认可。然而，毛尖在市场上的知名度、认可度却远远不及其在茶界的地位，迟迟未能打造出驰名国内外的茶叶品牌。因此，必须打响茶叶品牌，对茶叶的特色进行积极宣传，提高茶叶的品牌影响力，为茶叶实现产业化与现代化提供保障。

1 网红经济

1.1 网红经济概念

网红经济是指个体通过社交媒体平台，成为具有影响力的公众人物，然后借助庞大的拥护群体对相关产品进行宣传推荐，并采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。近年来，线上经济发展迅速、社交媒体应用广泛、信息传播和接收愈发便捷，涌现了越来越多的网络红人，网红经济也得到迅猛发展。同时，这也会催生越来越多的团队，运用专业知识创造更多优质内容，并带动相关管理机制的完善，进一步促进网红经济的发展。

1.2 网红经济消费特征

互联网改变了传统的营销手段，由商家主导的单向沟通模式逐渐转变为消费者积极与商家以及其他消费者互动的模式，这种互动沟通也形成了影响力巨大的信息渠道。在这些信息渠道互动中，消费者非常重视产品的外观属性与消费体验，热爱新事物、追求创新与多样性，他们在社交媒体上讨论品牌和产品时，主要围绕产品的包装、风格等内容进行展开。

2 品牌

2.1 品牌概念

品牌是消费者用来区分企业提供产品或服务的一种标志或印象，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。很多学者都认为品牌的作用是使消费者能够清楚地认识到该产品与竞争产品之间的差异，并形成对该产品的偏好。因此，好的品牌对于开拓产品市场，创造属于自己独一无二的标签，对产品的正向宣传都有着非常重要的作用。

2.2 品牌建设的重要意义

品牌是企业的特殊资产，是参与竞争不可或缺的资源。所谓品牌的创建，其根本目的是确立产品在市场中的位置，越来越多的企业将品牌作为他们寻求利润的落脚点。获得源源不断的竞争优势，扩大品牌在消费者购买时的作用和影响力，对企业来说是一个刻不容缓的紧迫性问题。因此，探究如何在全球化竞争过程中塑造自己有影响力的品牌，并有效提升自己的品牌价值，具有非常重要的现实意义。

3 网红经济与茶叶品牌建设

网红经济的发展，使建设茶叶品牌有了更多便捷的方式。茶叶企业可以通过微博推荐、淘宝直播等社交平台对品牌特色进行宣传，这些媒介可以更快、更广泛的传播信息，并使消费者可随时随地进行互动，这些都为建设良好的品牌提供了便利。同时，企业可以通过大数据分析消费者的消费特点和需求，从而精准把握品牌的定位，提高宣传效果。

在网红经济环境下，社交平台之间的互动以及对品牌的反馈，都会对消费者的购买行为产生或多或少的影响，因此，茶叶企业应该重视消费者所做出的对茶叶品牌反馈，对负面的信息进行整改，对正面的信息可以适当宣传，从消费者满意度出发，不断完善自身的品牌。只有如此，品牌建设与推广工作才能够与时俱进。与此同时，企业要时刻关注互联网动向，充分利用科技发展带来的便利，在线下宣传的同时也不忽视线上品牌的营销，重视社交平台的顾客群，进一步提高茶叶品牌在潜在顾客中的影响。

4 信阳茶叶品牌建设现状

4.1 品牌经营意识薄弱，质量有待提升

近年来，随着信阳毛尖的知名度不断提升，市场上开始出现假冒伪劣的信阳毛尖，消费者难辨真假，这不仅混乱了现有的毛尖品牌，也让品牌的名声和价值受损。而绝大多数茶农的知识文化水平比较低，眼光局限，对品牌的独特性和重要性认识不清，也缺乏保护自身品牌的观念。此外，一部分茶农专业知识不足，对茶园缺乏科学管理，对绿色安全产品要求低，导致茶叶品质不高。一些企业或个体甚至为了眼前的利益，销售一些质量不合格的产品。这种现象使得消费者在购买产品时不能通过价格来判断产品品质是否符合自己的需求，很难形成持续的购买力。

4.2 品牌宣传推广单一，缺乏营销手段

信阳毛尖品牌发展存在营销方式较少、观念落后、宣传推广不足等现象。在销售产品时，大部分经营者都只是借助产品已有的口碑，具体的售卖情况都依靠品牌的口碑好坏。即使进行宣传，大多也只是简单地市场人员推广，缺乏对网络、媒体等的利用，营销手段单一。且宣传大都只是对产品进行简单介绍，对其特色、功能和品牌内涵等介绍很不足，不能形成自己的特色。

4.3 科技基础相对薄弱，监管力度不足

由于信阳毛尖的生产经营模式主要以家庭为单位，大多数茶叶加工企业为中小型企业，规模小、资金少，生产设备和加工技术落后，企业的效益较低，而低效益使企业很难改变生产条件，也吸引不了专业人才，缺乏相关科技人才，导致茶产业可持续发展的人才支撑力量缺乏，满足不了集群化发展的需要。目前信阳市与茶产业发展大市相比，在种植面积上占据绝对优势，但由于科技支撑不足和茶叶产业集群较少，使得茶叶年产量处于劣势，也阻碍了信阳茶叶走出中国、迈向世界的步伐。

5 网红经济对信阳茶叶品牌建设启示

5.1 建设产品与品牌个性

茶叶品牌拥有自身的特征，与其他品牌形成明显的差异化，才能够吸引消费者，赢得对品牌、对产品的更多关注，进而扩大产品市场力，挖掘潜在消费者，在市场竞争中不断提升、完善和发展自己的产品，形成竞争优势。在品牌同质化严重的今天，建设一个具有特色的品牌并不是要求企业完全抛弃现有的品牌，而是在现有品牌的基础上分析凝练出自己独有的特点，并运用科学技术使得产品独有的特征得到更好的宣传。

不同的茶叶产品外包装能够展现出同品种茶叶的不同消费者定位，也可以展现出不同品种茶叶各自消费者的定位。因此，如何将产品特色和品牌个性体现在包装上，让消费者产生购买意愿，形成购买偏好也是企业需要重视的地方。

5.2 精准定位消费者需求

茶叶企业需要了解消费者对茶叶品牌所具有的认知，注意不同年龄层次、不同消费阶级的消费者对茶叶品牌所做出的评价，如茶叶产品的口味、包装以及定价等。并对这些消费者的评价进行分类，有针对性的进行改善和宣传。同时，茶叶企业需要重视潜在消费者，分析其消费的规律，了解其对品牌的期望和需求，精准的投放宣传引导这类群体购买。不仅仅是对现有消费者进行关注和维护，还要开发新的消费群体，只有这样才能不因为消费群体的改变而丧失自己的竞争力和市场。

5.3 提高管理水平，规范行业发展

为了让产品在市场中走得更远，茶叶企业还需要加强对自身的管理和规范。加强对原材料供货质量的把关，加工过程中工艺顺序和程度的控制，建立一套科学的茶叶种植加工产业链，使得产品质量提高，进而让自身产品占据较大的市场份额。因此，提高企业的管理水平不仅对产品的进一步发展有着重要作用，也对品牌的正面宣传有着不可替代的作用。

政府在地方茶叶品牌的建设中也具有举足轻重的地位。政府应该承担起监督管理的责任，建立健全区域品牌准入机制，统一质量标准是稳定区域品牌产品质量的前提，也是区域品牌整合现有生产者资源的有效推动力。因此，政府应将制定区域品牌发展战略、整合区域内茶企资源、协调区域内部沟通交流、加强区域内部合作作为区域品牌发展的主要方向，发挥地域特色，探寻茶叶品牌的文化内涵，将茶叶生产销售与当地的文化紧密结合，加强并推动品牌发展。

5.4 加强网络宣传力度

社交媒体的兴起使得网络用户更加容易便捷的获取信息，也使得相互之间的交流更加频繁，他们所发表的言论也具有更大的影响力。充分借助社交媒体平台开展营销活动，选择那些关注度高、带货能力强的知名人物，与他们进行合作，通过转发产品信息、宣传品牌特色，引起他们追随者的注意、利用他们的粉丝效应，潜在的将其转化为消费者，也能为品牌带来积极溢价。通过社交平台，利用公众人物的影响力，对品牌的价值和产品的特色进行宣传，从而获得更多消费者的关，以及对茶叶品牌的了解和尝试。相对于传统营销方式，即仅仅依靠当地消费者的口口相传，在当下的社会发展中是远远不够的。要能够充分利用互联网的优势，通过精准投放广告，宣传品牌特色，形成自己的产品优势，扩大消费群体。

互联网时代下，消费方式的日新月异、产品种类层出不穷，使得企业必须紧紧跟上时代发展的步伐，不断创新，否则只会被时代所淘汰。品牌建设在变化中也愈发显示出它的独特性和重要性。这就要求企业和当地政府充分利用好茶叶自身的独特优势，并以消费者需求为导向，开辟属于自己的忠实消费群体，提高消费者满意度，打造个性化、精准化、特殊化的茶叶品牌。同时充分利用互联网提供的便利，在网络平台积极宣传推广，加大茶叶品牌的知名度，进而提高产品竞争力，扩大市场占有率，只有这样才能在不断变化的竞争中保持优势和活力，在发展异常迅速的互联网时代有自己的一席之地。