新零售背景下茶叶企业精准营销模式研究

2020-12-22邵运川

福建茶叶 2020年12期

邵运川

（江苏食品药品职业技术学院财贸学院，江苏淮安223001）

新零售是一个新概念，指的是通过互联网利用大数据和人工智能等手段促进线上线下相结合的销售方式。相对来说，精准营销概念发展更加成熟，指的是在正确的时间、正确的渠道中抓住正确顾客的消费需求。茶叶企业在新零售背景下开展精准营销具有重要意义，通过利用大数据、人工智能等手段进行信息收集与整合，可以为精准营销提供更加精准的数据依据。因此，茶叶企业要合理利用新零售和精准营销，统筹互联网与销售的结合，有助于找到与茶叶行业发展相一致的茶叶销售方式，推动茶叶行业良性发展。

1 新零售模式下茶行业所面临的机遇和挑战

1.1 传统的茶叶营销模式存在的不足

茶叶销售是东南沿海区域的重要经济支柱之一，对我国经济发展有着一定影响，推动茶行业经济有助于推动国家经济发展。目前，我国茶叶销售模式为批发、会员、超市、加盟连锁等形式，可以看出是以实体店销售为主[1]。但随着互联网时代到来，传统的线下营销模式已经难以满足消费者需求，只有线上线下相结合的营销模式才能进一步推动茶行业发展。传统线下营销模式的不足主要表现在以下几个方面：第一，随着互联网技术不断普及，线上销售成为消费者重要购买渠道之一，特别对于年轻一代来说，他们更喜欢随时随地购物方式，不需要到特定地点进行购买，可以节省时间和精力。因此，传统销售模式已经不能满足日益变化的消费需求。第二，我国是一个茶叶大国，如果我国茶叶只局限在国内销售，那么将会剩余大量库存，积极拓宽销售渠道，让茶叶走出国门是茶行业发展的必然路径。传统销售模式在国际营销能力较弱，致使大量茶叶没法销售，在一定程度上阻碍中国茶叶市场的良性发展。

1.2 新零售的到来为茶叶行业带来的机遇

新零售概念的提出给诸多行业带来新的发展机遇，通过构建线上线下相结合的营销模式，能够打破传统营销模式的局限性，促进茶叶行业更好发展。新零售给茶叶行业带来的发展优势主要表现在以下几个方面：第一，有效解决藏茶量。过去，由于茶叶产出量远高于茶叶销售量，我国茶叶市场存在巨大库存量，很多生产茶叶省份的茶存量都不少于几十万吨，一家普通茶馆的库存都高于50万元。新零售模式可以有效解决茶叶行业的藏茶量，促进茶叶市场良性发展。第二，新零售可以激发消费者的潜意识购买需求。新零售模式能够满足消费者直接在网上完成选购的需求，可以进一步刺激消费的购买欲望。另外，线上产品种类多样，而且不少电商平台会不定时发放优惠券。消费者可以使用消费券购买多种商品，为了凑够满减进而，就会将可有可无的需求转化成实际需求，进一步推动茶叶商品的销售。

1.3 新零售模式下茶行业所面临的挑战

第一，网上信息交互挑战。线上销售消费者可以直接与茶企进行对话，但是目前的网上信息交互还存在一些问题：首先，消费者与客服交流意愿不足，网络营销态势严重同质化；其次，线上交流信息较浅。很多茶企在设计网店页面时都采用红色、绿色等色彩，造成色彩设计过于雷同，没有将浓厚的茶文化给展现出来。

第二，网页点击率。线上营销模式意味着能够在电商平台展示的机会没有规律性，不像实体店一样一直在某个特定位置，只有不断推荐和在相关搜索前列才能获得较高网络点击率。同时，必须要形成良好视觉效果，才能在第一时间抓住消费者的视线，进而吸引消费者点击相关网页。网络点击率是形成消费者聚集效应的重要因素，只有形成聚集，才能充分发挥电子商务营销优势。但是，同质化严重是造成企业难以突出营销重围的根本，实施差异化营销才能达到提升点击率的目的。

2 精准营销特点及价值

2.1 特点

第一，全渠道、多平台采取数据。信息时代背景下，各种互联网技术蓬勃发展，对线上、线下及运营平台的数据搜集变得更加全面、丰富，人们可以直接收集海量跨平台数据，为精准营销提供数据基础[2]。第二，数据的时效性。随着人们生活节奏越来越快，消费者的消费行为、选择倾向变化速度也在加快，要想实现精准营销必须要重视数据的时效性，在消费者消费意愿最强的时间段推送广告，抓住消费者心理，才能到达精准营销，否则消费者很可能打消购买念头或购买其他产品。第三，实施差异化营销。新零售时代下广告商的营销理念已经被改变，有媒体导向转变成受众导向。通过大数据收集消费者消费需求，才能精准明确受众群体，进而让广告投放更加精准。

2.2 价值

新零售背景下开展精准营销具有以下意义：第一，提高客户关系管理效率。新零售背景下开展精准营销能够帮助茶叶企业准确获取用户需求，还能深度挖掘潜在客户和设计符合客户需求的新产品，进而可以构建多维度、高效率客户管理模式，增强用户粘性，降低客户流失可能性。第二，精准定位企业经营方向。通过利用大数据分析技术，能够为企业经营提供可靠数据支撑，精准分类消费者群体及特征，进而提供针对性服务，明确企业经营定位。第三，有效预测消费者需求。通过收集海量消费者购买行为、购买习惯、购买规律，能够帮助企业采用信息化手段分析客户相关信息，了解客户需求变化趋势，从而根据变化趋势预测消费者购买需求，并根据此进行营销调整，有效激发消费者购买欲望。

3 新零售视角下茶叶企业精准营销策略

3.1 把握消费者需求，建立品牌化营销模式

饮茶是我国人民一直都喜欢的活动，而且茶叶消费人群也逐步向年轻化发展。但年轻一代与年长一代的饮茶风格明显不同，开展精准营销有助于加快茶叶行业差异化发展。比如，年轻消费者更注重茶叶的口感，希望能够在较为时尚的场所饮茶，而年长消费者更注重茶叶的品味，希望能够在有格调的场所饮茶。因此，了解不同消费者群体的消费需求很重要，在新零售背景下结合消费者实际需求建立相应的品牌，能够吸引更多该消费群体，进而能够提升广告营销效果。

3.2 注重茶叶体验营销，完善服务体系

不同种类和品质茶叶的口感千差万别，消费者都希望能够在选择茶叶时对茶叶进行细致体验，从而才能挑选符合自己需求的茶叶[3]。但是，线上购买很难保障消费者的体验需求。因此，整合线上线下营销渠道，创新营销模式很重要。茶叶企业可以将线上产品销售与线下体验店结合起来，通过提供优质的线下服务类增强消费者的购买意愿。如果消费者能够在线下亲身体验茶水口感和感受饮茶舒适环境，相信会大大提升消费者的购买欲望。另外，茶叶企业需要做好售后服务，保证茶叶包装的质量与输送，如果遇到问题要耐心解答、积极主动回应，才能让消费者更加放心。

3.3 着重细节营销，提升客户黏性

茶叶属于快消品，如果能够赢取顾客信赖，就能增加顾客重复购买的概率。因此，茶叶企业需要注重细节营销与经营，只有在细节出开展精准营销，才能让顾客享受到无微不至的服务，进而提升客户的忠诚度。首先，茶叶的品质要高。茶叶品质是影响顾客购买的重要因素，只有茶叶的品质得到顾客认同，才会愿意再次购买。其次，合理制定价格。茶叶的价格也是影响消费者购买的重要因素。茶叶企业要结合茶叶品质、采摘难易、茶叶的珍稀程度来合理制定茶叶价格，不能随意哄抬物价。再次，提升服务质量。重复购买是茶叶销售的主力军。只有让顾客感受到企业的诚意，为顾客提供舒适服务，才能将新老顾客变成忠实的老顾客，提升客户粘性。

3.4 打造文化品牌，开展茶叶文化营销

茶文化是我国优秀传统文化，深深影响国内外饮茶活动。因此，茶叶企业需要深入挖掘茶文化，将茶叶所代表的含义展现出来，给消费者更多心理享受，增强茶叶价值，进而能够提升茶叶营销效果。首先，宣传茶叶的健康性。随着生活条件不断变好，很多人的健康却出现问题，“三高”人群数量越来越多。茶叶是非常健康的饮品，如果能够将健康、安全等文化内涵融入到产业宣传中，就能帮助人们养成喝茶的好习惯，有效缓解“三高”和肥胖趋势。其次，宣传茶叶的价值性。茶叶是我国几千年的健康饮品，深受古今人们喜爱。在我国传统文化中，茶叶是送礼的优质选择，宣传茶叶的价值性能够增强茶叶送礼价值。再次，自我满足感。饮茶并不是日常刚需，是修身养性的健康活动，不管是独自饮茶或与朋友一起分享，都能感受到浓浓的自我满足感。