基于意见领袖影响的网络传播机制研究

摘要：作为明星粉丝群体传播的行为主体，意见领袖型粉丝与明星本人及一般粉丝之间存在的互动关系;意见领袖型粉丝的行为反过来也会对明星本人和粉丝群体产生重要影响。本文通过对中国互联网时代最具代表性的社交分享平台新浪微博（以下简称微博）中的意见领袖型粉丝进行观察和分析，总结意见领袖型粉丝的网络传播模式，在分类的基础上分析这一群体的形成因素和特征，以及影响和应承担的社会责任，为营造互联网时代社交的良好粉丝文化提供借鉴。

关键词：意见领袖;网络传播;粉丝文化

一、意见领袖型粉丝

1.意见领袖的概念

意见领袖理论起源于拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨的两级传播论。

两级传播论是拉扎斯菲尔德在其经典传播学著作《人民的选择》中提出的，认为大众传播并不是直接流向一般受众，而是通过意见领袖这个中间环节，再从意见领袖流向一般人群，从而形成“大众传播—意见领袖—一般受众”这样的两级传播模式。

2.意见领袖型粉丝

追星行为是一个人心理成长过程中的需求和情感宣泄的需要，大部分人的心态是崇拜，一种喜爱，在马斯洛需求层次理论中属于社交需求层次。

3.意见领袖型粉丝的网络传播机制

二、意见领袖型粉丝的分类

意见领袖型粉丝一般可分为三类：

一是产出型意见领袖粉丝

二是领导型意见领袖粉丝

三是自带流量型意见领袖粉丝

三、意见领袖型粉丝的形成因素

伊莱休·卡茨认为，能够成为意见领袖与三个因素有关：一是体现了某些价值观，即该人是谁。这一点是指他对于追随者具有的吸引力。二是能力，主要表现为知道某领域的大量信息。三是其在社会中的位置，即该人认识谁，主要体现在意见领袖的易接近性上。

四、意见领袖型粉丝的特征

1.意见领袖型粉丝的个性化突出

在现实世界中，意见领袖的身份往往是政府官员、专家学者、新闻从业者以及各个行业的精英人物。而粉丝群体中意见领袖型粉丝个性化特征更为明显，既可以是某一原创领域技术高超的“极客”，也可以是某个热门博客的自媒体博主，只要发布的信息得到关注、其观点受到推崇、对粉丝的态度产生影响，都可以称之为意见领袖型粉丝。通过微博发布信息的自由性、便捷性和迅速性也使意见领袖型粉丝非常个性化，很多意见领袖型粉丝都具有鲜明的个人特色，以此形成定位来赢得一般粉丝的认同。

2.意见领袖型粉丝的影响范围更大

通过微博自由的发布信息，再加上群体转发，意见领袖型粉丝所发布的信息和观点可以突破时间和空间的限制，通过转发再转发获得无限的机会被人浏览，意见的影响范围更大，影响力也更强。

3.意见领袖型粉丝的引导力更强

微博中发布信息的快捷性可以使一般粉丝对意见领袖型粉丝的观点随时给与反馈，意见领袖型粉丝也可以回复他们，这种双向互动可以形成良好的粉丝社交：因为意见领袖型粉丝是一般粉丝渴望成为的参照群体，被回复使他们感到自己得到了认可，融入了这个群体。这样也可以使意见领袖型粉丝进一步形成引导力。甚至在内部的论战中使观点更为信服，对于某些质疑的声音，意见领袖型粉丝及时沟通和说服，避免粉丝群体内部分裂的负面影响。

五、意见领袖型粉丝的影响

1.作为信息传播中介影响一般粉丝的行为

传播学认为，取得良好的传播效果很大程度上是取决于由谁来传播的。信源的权威性，即“传播者多大程度上被认为是确凿主张的来源”以及可信赖性决定着人们在多大程度上相信传播者。

意见领袖型粉丝本身就具有影响力，具有强烈的示范引导作用。出于对意见领袖的信任感，其言语就像一个“风向标”，可以引起一般粉丝的关注和效仿。意见领袖型粉丝并非圣人，思想和言论也可能存在错误，如果其言语失误，可能导致大量粉丝跟随其错误。

2.作为粉丝群体的突出形象代表

因为意见领袖型粉丝自带流量和网络监视的隐蔽性，除了一般粉丝关注外，甚至连黑粉都会市场光顾其微博，企图扭曲其观点然后再次传播，恶化其整体粉丝形象，使其获得负面大众观感，以瓦解其统一意见领袖型粉丝联合。所以，意见领袖型粉丝必须谨言慎行，自觉树立积极正面的微博言论。微博似乎已经成为了粉丝们“网骂”的新平台，他们把微博舆论当做武器，将私人情绪宣泄其中。现在并不是明星在微博争斗，而是背后的粉丝群起而攻之，从一对一的对战立刻变为多对多的群攻，口无遮拦的口水战使微博信息完全丧失了理性，恶语重伤成为了微博传播的一道硬伤。

3.对一般粉丝话语权的影响

意见领袖型粉丝凭借其广阔的社交网络和技术能力优势，可以率先获得明星的一手消息，然后经过他们的二次加工再传播给一般粉丝。这种传播机制看似和谐，实则在粉丝群体内部形成了两大阶层，一个可以与明星近距离接触，掌握最新信息，受许多人关注，另一个只能在意见领袖型粉丝下默默听从，这是一种合理但不公平的分工。

六、意见领袖型粉丝的社会责任

1.创造良好的微博粉丝文化环境

网络的开放性和自由性使更多的民众有机会成为一方意见领袖型，但是更民主的网络社会需要更多不同背景的人们成为意见领袖，还需要意见领袖的与普通受众合作共创。

一部分意见领袖型粉丝在微博中发表诱导言论，踩压其他明星，导致粉丝群之间接连不断的口水战。这不仅污染了和谐绿色的网络平台，其中一些污秽语言不利于未成年人健康成长，还助长了粉圈的恶性。

2.引导粉丝群体投身社会公益，关注社会时事

意见领袖型粉丝影响力越大，肩负的社会责任也就越大。以明星名义发起公益活动，引导一般粉丝积极参加，一方面可以树立明星的良好社会形象，一方面可以帮助社会弱势群体，形成公益合力。

七、结论

通过对意见领袖型粉丝的网络传播机制研究，可以看出意见领袖型粉丝对于一般群体的行为形成具有重要的影响作用。意见领袖型粉丝通过二次传播来改变一般粉丝的观念来改变行为。以现实的目光来审视微博的粉丝环境，通过重视意见领袖型粉丝的正面作用，积极引导，从而创造更好的微博粉丝文化环境，对社会粉丝文化产生有利影响，这是意见领袖型粉丝研究的出发點和归宿。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]曹慧丹.网络传播中的意见领袖研究[D].湖南师范大学，2015.

作者简介：曾子婷（2001-），女，汉族，江西萍乡人，本科在读，研究方向：市场营销。