菏泽市牡丹旅游客源市场分析及开发对策研究

[摘要]客源是旅游业发展的动力，对客源市场的分析能给旅游目的地旅游市场的开发指明方向。菏泽市作为牡丹重要的观赏基地，在旅游客源市场开发中存在着国际化程度低、快速交通可达性差、文化休闲功能弱、旅游产品单一、宣传力度不足等问题。基于菏泽市牡丹旅游客源市场现状的调研基础上对其进行深入分析，提出精细划分市场、改善基础设施、丰富旅游产品、政企联动、整合旅游资源等开发对策，为菏泽市牡丹旅游未来的发展提供重要参考。

[关键词]牡丹旅游;客源市场;开发对策;山东菏泽

[中图分类号]F597

[文献标识码]A

菏泽是牡丹之乡，至清朝就有“曹州牡丹甲天下”的美誉。菏泽牡丹的栽培面积有1.6万hm2，九大色系，十大花型，1237个品种，成为世界上种植面积最大、品种最多的牡丹观赏基地。2008年菏泽被命名为“中国牡丹城”，2012年被命名为“中国牡丹之都”，牡丹已经成为菏泽的城市名片，牡丹旅游也成为菏泽对外的主打旅游品牌。自1992年起，每年4月至5月期间举办“菏泽国际牡丹花卉节”，至2019年已连续举办28届。2019年菏泽国际牡丹文化旅游节期间共接待游客总人次达2140.95万人次，旅游总收入197.06亿元。菏泽市牡丹旅游发展迅速，但受地域、经济、交通等条件限制，牡丹旅游整体发展势头不足，旅游规模、收入和所占比例十分有限。为推动菏泽市牡丹旅游业突破性的发展，需要充分了解客源市场的现状及问题，准确把握旅游目标市场及需求，提出针对性的市场开发策略，对提升菏泽牡丹旅游的市场竞争力、实现菏泽旅游增速发展具有积极作用。

1菏泽市牡丹旅游客源市场现状分析

1.1旅游客源市场增幅平稳，突破性发展的动力不足

菏泽市牡丹旅游统计数据显示，自2008年到2019年牡丹旅游每年接待人次平均增幅约为10%，旅游收人平均增幅约15%，旅游市场发展平稳。2012年菏泽被命名为“中国牡丹之都”，使当年的牡丹旅游累计接待人次和旅游收入出现一次较大波动，增幅为20%，但牡丹旅游市场整体波动较小，未出现突破性发展。

1.2客源市场以国内客源为主，入境客源市场份额小

牡丹旅游国内游客数量占旅游总接待人次的99.9%，国内旅游收入占旅游总收入的99.6%，入境客源数量所占的市场份额仅有0.1%左右。

1.3国内客源市场集中度高，以菏泽临近省市为主，中远程客源市场规模小

山东省以及周边省份和地区是牡丹旅游的核心客源市场，占据整个国内客源市场份额的82.99%。山东省游客约占68.67%，其中42.9%的游客来自菏泽本地，其次是济宁、济南、聊城、泰安、枣庄和临沂等菏泽周边临近地区，距离较远的地区游客数量少。省外游客以临近省市为主，以安徽、江苏、河南、京津冀地区较多。而距离较远的长三角地区、珠三角地区和东北地区这些经济发达地区的游客数量较少。

1.4游客以中青年为主，文化程度高，职业为学生、事业单位人员和私营业主

调查结果显示，游客年龄主要集中于在26-45岁和46-60岁年龄段，大专及本科学历占总人数的66.81%，高中（中专）学历占比19.09%，职业构成中学生占21.58%、事业单位人员占24.07%，私营业主占25.73%。

1.5游客以短期观光和休闲旅游为主，大多数逗留时间仅为1天

抽样调查结果表明，观光旅游占60.1%，休闲旅游占21%，探亲访友占8.1%，商务旅游占3.4%。游客逗留时间较短，82.2%游客仅逗留一天，12.2%游客逗留1至2天，逗留两天以上的只占5.6%。

2菏泽市牡丹旅游客源市场开发存在的问题

2.1国际化程度低，对国外游客吸引力弱

菏泽国际牡丹文化旅游节是国际性的节庆活动，由于菏泽市的国际化程度低、基础设施建设不完善、旅游产品国际影响力不高，旅游政策国际开放度有限等原因导致入境客源规模小，所占市场份额低。根据2008-2019年山东省旅游统计便览，菏泽市入境游客数量虽逐年增加，但总体规模很小，2012年之前入境游客人次均在万人次以下，2012年第一次突破1万人次，2019年入境游客數量为1.8万人次，是山东省入境游客人数最少的地市。

2.2快速交通可达性差，降低了远程游客出游动机

交通可达性是远程客源市场开发和入境旅游发展的关键条件。菏泽地处内陆，入境游客和中远程游客的交通工具主要以航空或高铁等快速交通为主，菏泽目前高铁和机场等设施正在建设中，难以给游客提供便利的交通保障，降低了远程游客的出游动机和意愿。

2.3观光旅游为主，文化和休闲功能弱

牡丹具有较高的观赏价值和丰富的文化内涵，牡丹游吸引的主要人群是中青年且文化程度较高的游客，仅靠观光旅游难以对这类人群形成足够的吸引力。当前菏泽市的曹州牡丹园、中国牡丹园、百花园、古今园和盛华牡丹园等牡丹园的旅游功能仍以观赏为主，缺少牡丹文化内容和休闲娱乐体验活动，不能满足游客的多元化、差异化的旅游需求，游客逗留时间短和重游率低。

2.4旅游产品单一、季节性强、游客体验度不高

菏泽牡丹旅游仍然以传统的牡丹观赏为主，观赏时间局限在每年的4月至5月份，旅游产品单一、季节性强造成中远程游客的旅游成本过高，成为制约中远程市场开发的主要因素之一。目前牡丹旅游设立的花卉观赏、文化活动、灯光秀等旅游项目，游客的参与度低，旅游体验度不高，均降低了客源市场的吸引力。

2.5宣传力度不足，社会影响力小

旅游者是否购买旅游产品的关键是旅游产品的促销与推广。同样是牡丹旅游，洛阳牡丹的外界知名度远高于菏泽牡丹。洛阳牡丹旅游在广告宣传上投资巨大，在国内和国外享有较高的美誉，以至于提及“中国牡丹节”，第一个被想到的是“洛阳牡丹”。尽管菏泽牡丹在国际、国内花卉博览会中获得多个奖项，但菏泽牡丹旅游并不被外界所熟知，原因在于宣传力度小和社会影响小。菏泽牡丹旅游的宣传主要集中于花卉节期间，宣传时间短，广告投放缺乏力度，宣传内容缺乏深度，影响范围缺乏广度，不能很好地引导潜在客源市场。

3菏泽市牡丹旅游客源市场开发的综合对策

3.1精准细分市场，实施差异化市场开发

依据牡丹旅游客源市场特征，将客源市场划分为传统客源市场（菏泽市周边省份和地区）、新兴客源市场（京津冀地区、省内沿海地区）和潜在客源市场（长江三角洲、珠三角地区和东北地区）。菏泽牡丹旅游应根据各市场的旅游偏好，组织针对性的宣传措施，采取“内稳外拓”的市场开发导向，扩大客源市场范围和规模。

3.2改善基础设施，提高旅游服务水平

旅游产品所在地的城市建设水平和基础服务设施的配置是影响旅游业发展的重要因素。在城市建设方面，菏泽应借“中国优秀旅游城市”建设和“突破菏泽，鲁西崛起”的发展契机，加快生态宜居城市的建设步伐，提高基础设施建设水平，并将牡丹元素融入到设施建设中，处处体现“中国牡丹之都”的标志符号，突出城市特色。在交通方面，不仅要完善公路基础设施建设，加快高铁和机场建设，同时要完善城区公共交通线路，应开辟专门牡丹旅游线路，为游客游览提供交通便利。在旅游公共服务方面，整合社会资源，建立配套的公共服务体系，加强与旅游企业和高校合作，培育和选拔专业化旅游服务人员，提供专业化和特色化服务，提升景区的服务水平。

3.3丰富旅游产品，增强旅游市场活力

客源市场进一步开发的关键是牡丹旅游产品创新。旅游形式上，要打破季节性旅游局限，打造淡旺季大型展览、赛事和节庆活动，开发夜间旅游项目，带动旅游产业链的长远发展。菏泽市曹州牡丹园每年九月份举办菊花展，花会期间开展的夜间灯光秀、音乐喷泉、文化演出等旅游活动，延长了游客的停留时间，一定程度上盘活了旅游市场活力。旅游内容上，开拓文化旅游、研学游、亲子游、主题旅游等项目，增加面塑、剪纸、绘画、戏曲、武术、牡丹产品制作等菏泽特色体验性产品，让游客充分参与并体验旅游产品的过程环节，注重旅游的乐趣体验。在旅游功能上，基于不同层次游客的需求，有针对性地开发文化功能、养生保健功能、休闲娱乐功能，满足游客多元化的旅游消费偏好。

3.4构建市场开发三大主体的联动机制，加大宣传、营销力度

加大菏泽牡丹游宣传力度，对提高菏泽牡丹游知名度、扩大社会影响力、全方位推介牡丹旅游产品、深入挖掘潜在客源市场和吸引更多的中远程游客有着重要作用和意义。牡丹旅游客源市场开发应采取政府、行业协会组织和企业多方联动机制，以“政府搭桥、协会组织、企业跟进”的方式，促进政企联动，开展旅游营销。交通上，尽快开通高铁和航空旅游线路，培育和吸引潜在市场;在宣传上，与旅行社合作开发和推广“一程多站式”的旅游线路产品;营销上，与网络新媒体宣传平台合作，充分利用“互联网+”高效宣传，聚焦多样化旅游产品，提升对远程游客的吸引力;活动上，举办具有社会影响力的文化活动、赛事、节庆等互动项目，带动旅游市场发展。

3.5整合优势资源，加强景区合作，推动区域旅游发展

菏泽不仅是牡丹之乡，还是武术之乡、戏曲之乡、书画之乡，旅游资源丰富、文化内涵深厚。菏泽拥有牡丹旅游特色园区、水浒文化旅游景区、浮龙湖生态景区、东山禅寺景区、黄河水利风景区、定陶仿山景区、单县牌坊古城景区、曹县八里湾景区、东明森林公园等多样化旅游资源。牡丹旅游要长远发展，应依托地区优势资源，通过景区联动构建本土特色旅游产品体系，积极挖掘和整合多样化、差异化旅游产品，按照“旅游+”、“+旅游”的融合发展模式，设计旅游线路，提升旅游市场竞争力。例如依托牡丹园区、水浒文化景区和东山禅寺景区等打造“赏牡丹、谈水浒、品禅学”为主题的文旅融合精品旅游线路，依托牡丹园区、单县牌坊古城景区和曹州书画院等景区打造“品牡丹、探古城、赏书画”等文化休闲旅游精品线路。

未来旅游业的发展方向是地方单一化旅游模式向区域一体化旅游模式转变。菏泽牡丹旅游应借助区域协同发展战略，整合山东省和周边省市旅游经济圈优势资源，推动区域旅游协作大发展。菏泽毗邻的国家级旅游景区有洛阳牡丹、开封清明上河园、嵩山少林寺、曲阜孔庙、临沂红色旅游等，菏泽应积极加强与这些景区的合作，打造文化休闲精品旅游线路，推动菏泽牡丹旅游长足发展。

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[收稿日期]2020-07-17

[基金项目]菏泽市社会科学规划资助课题（2019056）：山东省本科高校教学改革面上项目（2015M039）。

[作者简介]孔文杰（1980-），女，山东烟台人，讲师，硕士，研究方向：旅游资源开发与利用。