产业扶贫背景下地理标志农产品企业营销策略优化——以滁州市滁菊为例

时 磊

（河海大学公共管理学院，南京 211100）

实施脱贫攻坚是实现乡村振兴的重要前提，而要攻克深度贫困难题、实现长期稳定脱贫，必须重视产业发展。习近平总书记在第十九届中央政治局第八次集体学习时提出，产业兴旺是解决农村一切问题的前提。可见，农村脱贫的重点在于推动农村产业发展，而充分发挥区域地理标志农产品的优势则成为破冰之举。一方面，地理标志农产品一般有特定的生产区域，其产品品质和特性来自于当地的自然生态环境和历史人文环境，具有独特的产品特性［1］。因此，发展具有地域特征和竞争优势的地理标志农产品对农村产业扶贫而言是重要助力。另一方面，农村贫困地区由于自身的经济和社会条件，一般难以进行初级农产品的深加工，多将初级农产品作为原料销售给相关生产企业。因此，农产品生产企业是最终实现农民收入的关键。

基于此，本研究选取地理标志农产品——滁菊，从滁菊生产企业的产品市场营销视角，运用相关营销理论，对滁菊产品的营销状况作全面剖析，对营销中出现的关键性问题提出优化建议，以期更好地推动滁菊产业发展和地区产业扶贫。

1 地理标志农产品发展的相关背景

1.1 概念背景

目前，相关研究未能对地理标志农产品的概念作严格界定，一般泛指国家3 类地理标志管理体系中的农产品及其加工产品［2］。这3 类体系涵盖内容包括：由国家工商行政管理总局商标局结合《商标法》管理的中华地理标志；由国家质量监督检验检疫总局结合《地理标志产品保护规定》管理的地理标志保护产品；由农业农村部结合《农产品地理标志管理办法》管理的农产品地理标志，这3 类体系涉及的多是农产品及其加工品［3］。一方面，地理标志农产品一般具有符合该地域特征的特殊品质和特性，加之又有法律认证，因而具有一般商标属性，但商标并不等于品牌，不能直接赋予其市场盈利能力，因此，要实现地理标志农产品的经济价值和市场盈利能力，必须将其品牌化。另一方面，农产品区域品牌和地理标志农产品之间既有联系又有区别，企业的农产品区域品牌是依托于地理标志农产品并经专门的法律认定而产生，具有私有属性，但地理标志农产品本身却不属于任何特定个体，该区域内任何单位和个人经过认证后均可享有使用权，具有社会公共属性［4］。企业的农产品区域品牌和地理标志农产品的这种关系，使得相应企业也应当承担一定的社会发展责任。因此，地理标志农产品企业在实现自身发展的同时助力农村产业扶贫是应有之义。

1.2 现实背景

一方面，相较于其他农产品，地理标志农产品在品牌建设和产品品质方面更具优势，有助于提高当地农产品的竞争力。2017—2019年，连续3年的中央一号文件都提到加快培育地理标志农产品，发挥地理标志农产品在农村产业扶贫中的重要作用。所以，地理标志农产品是促进农产品产业发展和助力农村产业扶贫的关键。另一方面，当前全国农产品市场销售中不平衡、不充分矛盾凸显，普通农产品过剩，而地理标志等特色农产品供给却相对短缺［5］。因此，通过采用合适的营销策略，有序打造区域地理标志农产品品牌，是推动当地农业绿色发展、推进农业产品供给侧优化、提升农村发展潜力的重要途径。此外，根据国家统计局相关资料，目前中国农村常住人口经营性净收入中，农业收入占主要部分，农业收入依然是当前贫困地区农民的主要收入来源［6］。因而，各地通过推动地理标志农产品发展，并从推进营销策略优化入手，有助于提升农产品的品牌价值和市场竞争力，促进地区农业发展，从而增加农民收入，对实现贫困地区经济发展以及巩固脱贫攻坚成果具有重要的现实意义。

2 滁菊产业发展现状

滁菊是中国四大贡菊之一，有“金心玉瓣，翠蒂天香”的美称。经现代药理分析，滁菊的药用价值远高于其他种类药菊，是安徽省著名地理标志农产品［7］。长期以来，滁州地方政府采取各种措施精心培育滁菊产业，从2013年开始，滁菊产业进入快速发展时期。2017年，按照农产品示范基地规模化建设的要求，通过“基地+公司+农户”的种植模式，滁菊产业实现了产业规模扩大和品种多样化的目标，并获得“第十八届绿色食品博览会金奖”和“中国百强农产品区域公用品牌”。截至2019年，滁菊产品已经拥有金玉、菊泰、燕李等多个知名品牌，并荣获“中国绿色食品”“国家原产地域保护产品”“中国地理标志商标”等多项荣誉。当前，滁菊产业已初步形成了以生产、流通、加工、消费为主的产业链，近年来呈快速发展态势，由此促使滁菊产品的市场价值、效益稳步提升。但作为菊花茶饮品，滁菊产品市场销售范围却主要在滁州当地，销售渠道和销售范围十分有限。

与此同时，当前滁菊这一地理标志农产品被用于滁州部分县区产业脱贫攻坚工程中，如滁州定远县与全椒县部分贫困村发展滁菊种植助力贫困户脱贫、明光市明确将滁菊列入扶持贫困户发展项目目录。这些措施有利地推动了当地脱贫工作的开展，增加了贫困户的收入，壮大了农村集体经济，但也面临着产品销路不畅、农民难以获得较高收入等难题，且农产品要转化为货币收入，离不开相关生产企业的支持，而产品营销则是企业打通生产过程和流通过程，实现利润的关键所在。近年来，滁菊产业虽获较大发展，但也面临产品销路不广的瓶颈。所以，要进一步推动滁菊产业发展，使其更好地具备支撑地区脱贫致富的能力，则有必要从滁菊企业的营销策略优化入手，进行相关分析研究。

3 滁菊企业主要营销问题剖析

近年来，滁菊产业在地方政府支持下不断发展，研发、种植、生产等环节不断完善，但在销售环节还存在一些亟待解决的问题。本研究采用实地调研和查阅资料方式，获得相关数据资料。调研区域主要为滁州市域范围，调研时间为2018年1月，共发放调查问卷203 份，回收有效问卷190 份。基于所获得的数据资料，从滁菊产品营销的品牌和营销组合策略2 个方面进行分析，存在如下问题。

3.1 品牌方面

品牌是指消费者对企业产品的认知程度，表现为消费者对产品的品质和服务的认可，是能够给企业产品带来价值增值的一种无形资产。品牌对企业发展来说非常重要，对地理标志农产品发展则更为重要。通过打造一批名声响亮的地理标志农产品品牌，将会有利地促进地区农村经济发展。

3.1.1 滁菊相关品牌知名度低 品牌知名度是让消费者能够认识和喜欢该品牌的程度。调研发现，滁州市内消费者对滁菊品牌有深刻了解的人群占比不到1∕2，且部分滁州市外消费者几乎对滁菊品牌毫不了解。因此，作为全国四大贡菊之一的滁菊，品牌知名度着实不高。

3.1.2 滁菊品牌形象推广力度不够 品牌形象是指企业某个产品品牌在市场上或在消费者心中所具有的独特性特征，一般表现在产品的名称、包装和外观设计上。调研发现，调查对象中对滁菊品牌有深刻印象的只占24.4%，多数调查对象表示“对滁菊产品没有太多特殊深刻的印象”“产品包装等未明显不同于其他种类菊花产品”，可见滁菊企业对品牌形象的推广力度不够。

3.1.3 滁菊品牌关系的建立程度不够 产品品牌关系主要以消费者与品牌之间的关系为主。通过品牌关系的建立，可以有效地提高消费者对品牌的忠诚度。现阶段，滁菊企业品牌关系建立问题集中表现在较少针对某一细分市场或某一层次的消费者建立品牌和消费者之间的忠诚关系，如未能针对不同年龄层次的消费者需求差异进行相关品牌塑造，且产品以菊花饮品为主，其他种类较少，品种较为单一，难以获得消费者的青睐。

3.1.4 滁菊品牌塑造力度不够 一般而言，品牌塑造是指企业以市场需求来进行产品的定位，并为之付诸行动的过程［8］，其中，品牌知名度、顾客忠诚度是核心内容。调研发现，一方面，滁菊品牌塑造力度较为欠缺，仅有菊泰、金玉、燕李等只在滁州当地较知名的品牌，品牌知名范围不广，且市场上的滁菊产品质量参差不齐，以次充好现象较严重，严重影响了滁菊产品的整体美誉度。另一方面，大部分消费者都不会经常性地购买滁菊产品，产品替代度较大，这反映出产品的顾客忠诚度较低。总体而言，整个滁菊产业的品牌塑造能力不高，仍需着力发展。

3.2 营销组合策略方面

营销组合策略是指企业对其内部与实现产品营销目标有关的各种因素进行整合使用，以更好降低营销成本，从而实现产品成功营销的策略组合。一般而言，影响企业营销组合策略的因素可以归结为4 个，分别是产品、价格、分销、促销。当前滁菊产品营销组合策略存在以下几个问题。

3.2.1 产品组合仍比较单一 滁菊企业产品链存在的问题主要表现为产品组合较单一，目前主要产品仍是菊花茶。以金玉滁菊为例，14 个系列产品中，13 个为菊花茶，仅1 个为滁菊保健枕。现实生活中，随着消费者生活水平的提升，消费者注重健康的意识也逐渐提升，对保健产品的需求也将会逐渐增加，对产品则有更多的多样性需求。因此，滁菊产品需要从食品和保健品等多方面拓展，丰富自身产品组合。

3.2.2 价格组合较不合理 滁菊产品价格设置普遍较高。以金玉滁菊为例，14 个系列产品中，单个产品价格（未考虑包装和重量，重量规格一般为100 g）在10～100 元的4 个，100～300 元的4 个，300～600元的4 个，600 元以上的2 个，可见该系列滁菊产品定价较高，一般消费者无法负担。同时可见，该品牌滁菊产品目标定位为高收入人群，但价格较高对仍处于开拓市场阶段的滁菊产品而言，会产生较多不利影响。

3.2.3 分销渠道设置较不合理 目前滁菊产品的分销网点设置仍比较单一。如滁州市内仅有少量的滁菊公司专营商店，且大多位于公司所在地，其他线下销售网点则多分布在一些茶叶商店和百货商场，滁菊品牌线上门店缺乏，在淘宝等平台上，线上专营商店仅有菊泰一家，网络营销渠道也有待拓展。同时调研发现，对滁菊产品购买感觉便利的消费者仅占34.8%，购物便捷性是客户体验价值中不可或缺的一部分，这说明滁菊产品分销网点的设置有待优化。

3.2.4 促销方式有待多元化 目前，滁菊企业促销方式仍习惯于传统模式，在促销理念和促销方式上创新度较低，未能突出滁菊产品的特点和本企业的个性化特征。如仍多采用广告宣传、价格调整等策略，营销策略过于同质化，难以使滁菊产品具有市场竞争优势。良好的促销方式要能立足企业实情，体现企业自身文化特色，从而体现多元化特点，而这正是目前滁菊产品促销方式所缺乏的。

4 滁菊企业营销问题对策探讨

这些问题的存在，说明滁菊产品营销策略仍需不断地改进创新。因此，滁菊产业需要调整企业营销方式的思路和方法，对滁菊产品的市场环境变化足够敏感，建立与产品市场环境相适应的营销方式，同时要结合本企业和滁菊产品的特点，制定对应的品牌和营销组合策略，从而使滁菊企业的营销效果得到充分发挥。

4.1 加强滁菊品牌建设

企业可通过构建正确的品牌结构来建立本企业的品牌资产，使消费者接受企业的品牌理念，建立品牌忠诚度，从而促进企业的发展［9］。因而，当前滁菊产业是以建立消费者值得信赖的品牌为主要任务，具体来看必须做到以下几个方面。

4.1.1 提高产品质量增强品牌竞争力 产品质量是影响品牌的重要因素，好的产品质量无疑会使消费者对该品牌的印象更加深刻。因此，滁菊企业可着力推进建立产销区一体的产品品质安全追溯信息系统，以便更好地确保产品质量安全。同时，也要推进滁菊产品质量安全认证，加大对滁菊产品品质的监管力度，建设相关优良产品示范种植基地，从而更好地提高滁菊产品质量安全水平。

4.1.2 提高品牌科技含量 高水平的科技含量是品牌产品持续强劲发展的重要保障。滁菊企业应加强产品科技产学研一体化进程，引导滁菊企业与相关科研院所紧密合作，建立健全种植、加工、生产、流通全过程的配套技术体系，努力提高滁菊品牌的科技含量。

4.1.3 建立滁菊品牌激励机制 应当完善滁菊品牌激励机制。如可以建立滁菊品牌名录，将最具影响力的滁菊品牌纳入名录，定期向社会公布，同时也可完善和规范滁菊品牌的评选和推优等活动，举办相关提升滁菊品牌影响力和质量的活动［10］，也可以研究制定品牌评定管理办法，对滁菊产品的质量、产量、创新水平进行综合评价，对优质滁菊品牌实施定向支持和管理。通过这些激励机制，优化滁菊市场的资源配置，更好地推动滁菊品牌建设。

4.1.4 加强滁菊品牌创新建设 滁菊企业应当健全和完善品牌结构，即以消费者需求为导向，并赋予相应的文化价值来创新滁菊品牌。此外，滁菊产品销售可配套相关旅游形式，如滁菊博览园、滁菊赏花节等，以扩大滁菊品牌知名度，也可结合当地的乡村旅游项目，向游客推广滁菊产品。同时，创新传统文化遗产精髓，塑造滁菊传统贡菊的品牌形象，多角度推进滁菊品牌建设也是可行之策。当前，滁菊的消费群体主要是中等收入人群，可以此为基础，打造功能和价格合适的品牌产品，在加强品牌宣传力度的同时，利用线上线下等多种渠道，让广大消费者了解滁菊，提高滁菊在消费者心目中的口碑，推动品牌建设发展。

4.2 制定滁菊营销组合策略

滁菊企业应当在进行相关市场调研的基础上，制定合适的营销组合策略，从而降低产品的营销成本，实现较高利润。

4.2.1 产品策略 滁菊企业应当树立整体产品概念，从而创造更多的商品价值，为消费者带来更多的消费收益。整体产品概念包括产品的内在核心价值、外延价值和产品服务等。滁菊产品可从这几个方面出发，全方位考虑，结合自身产品特点和消费者需求来创新多种系列产品，不断完善自身的产品体系。如不仅要继续以菊花茶产品为主，开发出多种适合不同年龄、不同收入层次人群的菊花茶产品，也要以文化理念和绿色保健为出发点，拓展滁菊产品链，力求满足消费者多元、绿色的消费需求。

4.2.2 价格策略 价格上应以消费者的价格预期为基准，实施多元化的定价策略，根据消费者的需求灵活定价，也可根据产品的品质来定价。同时可针对目标消费者的价格预期，制定适宜的价格杠杆，提升价格制定的弹性程度，在基于自身生产成本的前提下，制定符合消费者预期的产品价格。通过这些定价策略，不仅可以满足消费者的不同价格需求，同时也可以提高生产者和中间商的经济效益，从而实现消费者和生产销售者双方共赢。

4.2.3 分销策略 分销策略是指企业为了将产品快速地转移至消费者手中而选择的最佳销售渠道，并以适当产品和服务来满足不同消费者的需求，从而扩大产品市场和实现经营目标。对滁菊企业来说，最主要的是选择销售网点，滁菊企业仍需着力发展线下专卖店和百货商场等传统的营销渠道，根据消费者的收入和购买力水平来设置销售网点；同时也可根据消费者的购买心理和自身的销售方式来设置合适的销售网点，如一些消费者喜欢购买当地特产，可在车站处设立专门的滁菊门店；还可依托乡村旅游、休闲农业等农村新兴发展形式，建立销售网点，向具有消费能力的游客销售滁菊产品。此外，也要注重网络营销渠道建设和完善在线体验系统。通过合适的销售网点设置，并结合线上渠道，以促进滁菊产品的销售。

4.2.4 促销策略 有效沟通可以较好地增进沟通双方彼此之间的理解，降低冲突，进而降低企业的管理与交易成本，从而实现双赢。而促销是企业以有效沟通为导向，通过相关方式加强企业和消费者之间的沟通，从而激起消费者的购买欲望，促使其购买的活动。具体而言，滁菊企业可创新利用一些传统的促销方式，如通过广告和举办滁菊展销博览会并搭配乡村旅游项目，同时也可以制作突出产品特色的宣传片，让更多的消费者对滁菊产品有所了解。由于消费者的购买能力和购买目的不同，因此，在促销活动中，滁菊企业应根据不同性质的滁菊产品，采取相应的促销组合和促销策略，可将传统的价格促销、人员促销、活动促销和新兴的整合促销、互联网促销等相结合，助力滁菊产品销售。

5 小结

综合来看，本研究立足滁菊发展实际情况，并结合相关营销理论，研究分析滁菊产品在品牌和营销组合策略方面存在的问题，并进一步提出相应对策，这对解决滁菊产业在营销方面的困境、进而推进其发展是有帮助的。此外，滁菊产业的营销发展是打通滁菊产品的生产和流通环节、实现其利润的重要环节，在实现滁菊企业资本收入的同时也增加了贫困户的货币收入，从而为滁州农村地区解决贫困问题提供助力。总体而言，产业扶贫重在选准产业、以质取胜，目标是长期可持续的产业发展和地区脱贫。而滁州地区将脱贫攻坚项目与推动滁菊产业发展相结合，可有效实现滁菊这一地理标志农产品的发展优势与其社会公共功能的发挥相结合，从而有效保证滁州地区贫困户脱贫成效的长期稳定。