比起免费，有时我更愿意埋单

吴军

如今社會，商品太多、服务太多、信息太多，只好将它们一一免费。然而，免费就意味着可替代性强，有时候，面对那些更具时效性、个性化、可用性的产品，你可能更愿意埋单。

时效性能够超越免费

不妨设想这样一个场景，有两个观看我们热衷的体育比赛的选择：一是看实况转播，但是要交50元；二是赛后两天免费看重播，但那时我们已经知道结果了。你可能会认为，如果要交50元才能看直播，大部分人就不看了。实际并非如此。那些不上班去看奥运会开幕式，或者半夜爬起来看世界杯的人，其实都变相交了钱——损失自己在职业上的收益和休息时间。我们算账不仅要算看得见的金钱账，还要算潜在的经济得失。

既然要花钱看直播，就说明直播有重播不可替代的地方，即它的时效性。当复制可以让大家获得免费的东西时，不可复制的东西才能值钱，而具有时效性的东西天然具有这个特点。

在美国，新书上架的次序是先精装、后平装，几个月后，各个社区图书馆都会上架新书。也就是说，只要你有耐心等，最终可以获得免费阅读。但是，贵的精装本的销量都不小，因为很多人觉得自己及早看到了书中的内容后，会在某些方面变得更主动，如获得了谈资，或者了解了新知识、新工具。

不仅商品和服务有时效性，人的技能也是如此。当满大街都是某种技能的培训班时，这种技能的时效性早就过去了。2017年，计算机科学家吴恩达在慕课上开设人工智能课程，有15万人听课；斯坦福大学教授波内的区块链课程，有100多万听众。为什么这些课程如此热门？因为很多IT从业者知道，这种技能的时效性很强，等到大批年轻的毕业生走出学校时，这种技能的价值就没有了。

也就是说，想通过时效性挣钱，就得抓住头几年的时间，这就如同精装书赚钱一样。很多人都知道需要终身学习，但未必知道这背后的道理。终身学习的目的就是让自己领先同辈人一步，成为具有时效性的人才，避免在低水平上竞争。

突出个性化

既然免费的基础是易复制，那么无法复制又有价值的东西，自然就不可能免费。个性化的东西，显然是无法复制的。怎样做到呢？在大数据时代，根据每个人的习惯做精准营销，是完全办得到的，只要做到这一点，就能获得超出免费的溢价。

特斯拉对用户主动开放个性化配置汽车的权限，让它获得了巨大的溢价。特斯拉的每一辆车都是购买者自己配置的，这让它可以在生产上完全做到，每一辆车都是准确符合购买者需求的。由于没有浪费，特斯拉的毛利率非常高。

相反，传统汽车厂商因为不了解每一个人的喜好，只能准备好各种型号和配置的车。而经销商为了保险起见，通常会订购最保险的原色和最常见的配置。那些失去了个性化的汽车，只能靠价格吸引购买者，年底时大量的库存则要靠降价出售的方式才能清空，这使它们的毛利率变得非常低。

在未来的智能时代，凡是可以重复的事情，都可以由智能的机器去完成，对人的要求不再千篇一律，而是要求人有自己的个性。

提供具有可用性的产品和易理解性的服务

怎样理解可用性和易理解性呢？美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利讲过两个例子。凯利说，虽然开源操作系统Linux是免费的，但提供Linux操作系统服务的红帽公司出的操作手册和教程却要卖1万美元。为什么？除非你是操作系统方面的专家，否则即使下载了免费的Linux操作系统源代码，也不一定会用。因此，教会你使用Linux的操作手册就值钱了。

凯文·凯利还讲了另一件很有趣的事情。在互联网普及之前，电视是最重要的传媒工具。在当时的美国，电视产业被三大电视公司，即美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）和哥伦比亚广播公司（CBS）控制着。那时电视节目大多是免费的，电视公司靠广告挣钱。

你以为这些近乎垄断的公司是电视行业里最挣钱的吗？错了，最挣钱的是编写电视收视指南的杂志。它每周出一本32开的小册子，在全美各大超市出售。观众看电视之前如果没有这本小册子，根本不知道在上百个电视节目中如何选择。

在任何时代，把事情解释清楚这个本领，都可以变成一门很赚钱的生意。

比如，律师的生意从本质上讲，就是帮助受托人解释法律。到了信息时代，这种需求变得更为重要，因为现在的很多东西太复杂了，信息量太大了，即使免费，我们也用不好，只好向能够帮助我们使用的人付钱。比如，很多经典著作因为进入公版领域，我们可以找到免费版本，但是它们的解读产品依然可以卖钱。“解读”就是一种易理解的服务。我们可以想象，虽然谁都可以不花钱下载几百本国学经典，但是绝大部分人在没有解读的情况下，真的理解不了书中的内容。

提供可靠而易得的服务

免费的东西固然好，但是不好用的话，必然有人愿意支付一些费用获得可靠的服务。

我们现在往往对那些可以免费获得的二手商品兴趣不大。如果有人免费送给你一台60英寸的电视机，或者一台大冰箱，你可能首先要考虑它是否可靠。如果它三天两头坏，还占据客厅不小的空间，你会毫不犹豫地拒绝这样的赠予。对绝大多数人来讲，宁可花钱买一台可靠性高的新电视或者新冰箱，也不会要随时可能坏掉的免费产品。这便是可靠性的价值，或者说可靠性比免费更重要。

服务也常常体现出可靠性和品质比免费更吸引人的特点。世界各国政府都会提供一些免费服务，包括很多公共事务、义务教育和公费医疗，但相应行业的私营服务依然有市场。很多人选择付费的私营服务，因为它们比那些免费的服务更可靠，甚至更容易获得。比如，很多人选择到私营牙科诊所去看牙，因为不需要排队，而且服务通常更好。

在商业上，虽然免费服务在短期看比付费服务更有优势，因为它不要钱，但是从长期看，免费服务未必有竞争力，因为它们没有收入，难以改进。人通常能忍受短期的痛苦，但难以长时间接受轻微的痛苦，于是就会愿意付钱获得稳定的服务。

（摘自《格局：世界永远不缺聪明人》，中信出版社，本刊有删节，魏克图）