新冠疫情下“云旅游”的冷思考及热机遇

王思佳

(广东培正学院 管理学院， 广东 广州 510000)

2020年伊始，正当国人准备欢度春节时，新冠疫情刮起了一阵猛烈的公共卫生风暴，席卷全国，改变了无数人的假期安排和生活工作方式。面对来势汹汹的新型冠状病毒所造成的影响，全国人民响应国家号召，用宅在家的方式，为抗击疫情贡献力量。

面对新冠疫情的影响，2020年1月24日国家文化和旅游部叫停了国内旅游团队业务和机加酒服务(即机票和酒店的半自助式的产品)。1月27日，包括出境团队在内的所有团队游业务也被叫停。全国的旅游行业遭受到了断崖式下跌的打击，餐饮业、零售业、体育运动业等泛旅游产业也在这次疫情中损失惨重。部分旅行社、酒店、航空公司、旅游租车公司等企业陷入了危机。春节期间，本该是一年中旅游活动最频繁、旅游企业最忙碌的旺季，然而2020年春节期间，各旅游企业却忙于处理因疫情原因造成的游客退订和退款事宜。根据中国旅游研究院的测算，受疫情影响，2020年一季度，国内旅游人次与去年同期相比分别下降56%和15.5%，国内旅游收入分别下降69%和20.6%。全年同比减少9.32亿旅游人次，全年收入减少预计将达到1.18万亿元。

一、文旅行业的他救与自救

在恶劣的外部环境影响下，从中央到地方都陆续出台了对文旅行业的专项帮扶政策，如一系列的减费、降税、贴息等支持政策，以帮助企业应对危机。文化和旅游部决定向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金，在一定程度上保证了旅行社资金流的顺畅。但他救不如自救，文旅企业也在困境中寻求各种自救的途径。例如，各大OTA平台推出了商家扶助计划，向平台里的中小企业提供低息贷款和免除年费等优惠条件。酒店行业也普遍加强了消毒灭菌的频率和力度，部分酒店也与当地政府展开合作，成为定点隔离酒店，接待需要进行隔离的客人。

1.“云旅游”的出现

在众多的自救方式中，“云旅游”以其新颖的形式和突出的表现吸引了众人的目光。对于何为“云旅游”，说法有很多，较为普遍的观点是游客通过基于云计算的旅游应用体验，对旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息智能感知、方便利用，更为充分地享受个性化旅游活动及个性旅游定制服务[1]。它融合了现代高科技技术的智能化旅游系统，包含了导览、导购、导游和导航四个基本功能[2]。

与传统旅游活动相比，“云旅游”把旅游活动从实地体验上升为“在云端”的一种体验，突破了地理和时间的限制，通过云计算的功能，让游客可以通过一个或多个终端设备，随时随地地享受旅游的乐趣。

严格意义来讲，“云旅游”并不是一个新鲜事物，它的出现可以追溯到在线地图软件的产生和使用。最早利用Google Earth在线地图和360°环形图片等技术，就把足不出户即能游览世界的旅游方式变成了现实。但是受到技术的限制和体验不佳等因素的影响，早期的“云旅游”并没有引起大众的关注，还停留在小众兴趣的范畴中。2011年到2012年间，国内也已经有学术机构开始对“云旅游”进行讨论。2020年“云旅游”流量井喷，被大众所认知，主要原因有两个：一是技术的发展，虚拟技术和传输技术等的进步为云旅游提供了技术可能；二则是新冠疫情[3]。疫情让民众不得不宅在家中，而融合了图片、讲解音频、视频、旅游app等多种工具为一体的“云旅游”产品，恰好迎合了此时的云游客的需要，它给人们提供了一种与传统旅游截然不同的体验，极大地改变了过往的旅游消费模式，也让众多文旅企业嗅到了商机。

2.文旅企业的“云旅游”实践

疫情期间，多家文旅企业结合自身的特点和优势，开展了形式多样的“云旅游”探索活动。

2020年2月17日，携程、飞猪为代表的部分OTA平台发布了“国内外景区语音导览”服务，借助“语音+图文”的形式，为宅在家中却想要游览世界的人们提供导览服务。该功能覆盖了超过3000家景区，包括博物馆、城市景观、主题公园等。

2月20日，敦煌研究院推出了“云游敦煌”的微信小程序，人们在家动动手指就能观赏到敦煌里的壁画和雕塑。

2月23日，国内8家博物馆携手淘宝主播，结合“实景直播+主播讲解+科普讲座+现场卖货”的形式，与2000万直播观众一起线上看展。

3月1日，布达拉宫参与了淘宝的“云春游”活动，进行了60分钟的网络直播。直播内容包括布达拉宫常规参观路线、宫殿建筑工艺、文物古迹日常保护等，总观看人数达到了92万人次，超过了布达拉宫全年150万人次客流量的一多半。

3月18日，武汉举办了线上直播一小时赏樱活动，获得了网友的热烈响应，3000多万人次通过直播在落英缤纷的时节“云游”了武汉的最美樱花。

二、“云旅游”的独特优势

从以上的实践中，我们可以发现“云旅游”所具有的独特优势，主要可以从游客和文旅企业两个角度分别进行探讨。

1.从游客角度而言

第一，突破了传统旅游活动的地理和时间的限制。游客可以根据自身需要在任何时间和地点通过电脑或手机等终端设备连接到“诗和远方”，利用碎片化的休闲时间达到旅游的目的。

第二，经济成本低。不需要支付交通、住宿和景区门票等费用，就能享受到旅游的乐趣。

第三，获得心理的代偿感。疫情期间，被迫宅在家中不能出门，“云旅游”可以在心理上让游客获得补偿感，释放心中的苦闷，弥补不能出游的遗憾。

第四，更好的旅游体验。与其在旅游旺季到热门景区体验人山人海的热闹景象，也有游客倾向于“云旅游”这种形式，可以安静从容地观赏和游览热门的景区。同时，“云旅游”可以让游客自己掌握旅游的节奏，是动态旅游还是静态旅游，在每个景点前停留多长时间，在一些“云旅游”的小程序中，这些完全可以由游客自行决定，不受任何外部环境的干扰。另外借助虚拟现实和先进的传播技术，还能把旅游中很难看清楚的一些细节或是具有时令性的美景，如黄山的云海，峨眉山的佛光甚至重要的节庆活动等都一并展现在云游客的眼前，使得整体的旅游体验更为丰富。

通过上述文旅企业的各种“云旅游”实践，我们也可看出其表现形式越来越丰富，在借助了5G、VR、4K等现代技术的情况下，随着“云旅游”从图文语音到视频直播，从单向的图片欣赏到多向的直播互动，游客体验也越来越深入和多元。

2.从文旅相关企业角度而言

第一，吸纳受疫情影响的闲散劳动力资源。在疫情期间，全国大部分的文旅企业业务量骤减，员工处于无工可开或被迫停工的状态，不仅薪资下降，无薪休假、停薪留职等现象在业内也比比皆是。甚至部分文旅企业因为资金流周转不畅，进入了破产清算阶段，员工被遣散。

在这种形式下，开展“云旅游”的尝试，吸纳大量文旅企业的闲散员工，不仅帮助企业解决了实际困难，也能为员工创造新的就业机会。同时，有助于培养员工与互联网深度结合的相关技能，还能够帮助企业探索新的利润增长点。

第二，“云旅游”能为旅游企业提供良好的营销渠道，从过往被动地等待游客上门变为主动地提供旅游产品，更加积极地接近游客。在此过程中，不断拓展旅游群体，尤其是在互联网环境下成长起来的年轻人群体，拉近与他们的距离，深入挖掘线上消费潜力，带动文旅产业的整体发展。另外，“云旅游”也帮助文旅企业保持热度，持续吸引游客的注意。

第三，更好地掌握游客需求。在游客“云旅游”过程中，会产生大量的数据，如每个服务项目点击的频率，视频的评论、弹幕的数量和出现的节点，这些看似杂乱无章的数据，其实都可以显示出每一个屏幕背后的游客的实际需求。通过大数据的分析方法，既可以帮助旅游企业完善旅游过程中的薄弱环节，还能够打造一个从旅游前的行程预览，到旅游中的增强体验，再到旅游后的行程回顾的全方位、人性化的旅游产品，更有针对性地为游客提供服务。

第四，打破了企业接待能力的界限。一般景区都会设置单日最大接待量，而“云旅游”则不必考虑这一点。

第五，助力文化传播，更好地将旅游和文化融合在一起，实现旅游和文化的双重输出。“云旅游”不仅让游客欣赏了各地的美景，而且通过融入讲解、传统音乐等当地文化因素，让游客在游览过程中不知不觉地了解当地的文化知识。

因此，“云旅游”一经推出，凭借着新颖的形式和优势众多的特点，迎合了因疫情原因困在家中不能出门却心在远方的游客的需求，获得了一众好评。但是，在“云旅游”热度不断升温的情况下，我们也要看到其对旅游行业的冲击和影响，在“云旅游”热下保持冷静的思考。

三、“云旅游”对旅游行业的冲击

“云旅游”虽然能够增加景区的知名度和线上流量，但是，如何将这种流量变现，获得收益却是一大难题。现在的“云旅游”产品主要集中在介绍和讲解旅游景区上，为了给游客更好的“云旅游”体验，景区购买了先进的器材，如4K高清的摄影设备、用于航拍摄影的无人机等。携程网推出的景区语音导览系统中，特别邀请了知名的演艺界人士参与到内容的录制，其中北京动物园的讲解员是央视主持人鞠萍姐姐。这些前期的投入是巨大的，目前来看，除了个别OTA平台会采用付费观看和浏览外，各大旅游企业推出的“云旅游”产品还是以免费为主，对于投资如何收回的问题，并没有很好的对策。

其次，“云旅游”可能取代传统的旅游业。它改变了以往人们的旅游方式，随着疫情时间的不断延长和影响的逐渐加深，“云旅游”就会由一种新鲜事物慢慢变为一种习惯，而当这种行为变成习惯之后，人们对旅游产品的消费行为也会随之改变。人们对真正走出门旅游的意愿可能会降低，从而影响文旅企业在疫情之后的复苏。

再者，人们通过“云旅游”的方式欣赏了美景之后，可能就会因此产生满足感，不会再在现实生活中去该地进行游览了。因为对于游客来说，该看的都已经透过屏幕看过了，现场游览也不会有更新鲜的体验。也就是说，“云旅游”不仅不会带动旅游产业的复苏，反而会抑制线下的旅游活动。

最后，“云旅游”对旅游活动的定义也将会带来一股冲击。根据世界旅游组织(UNWTO)对旅游的定义，旅游是人们为了休闲、商务和其他目的，离开他们惯常的环境，到其他地方停留且停留的时间不超过连续一年的活动，需要满足移动性、异地性和暂居性三个条件。但是，“云旅游”改变了上述的定义，人们足不出户即可完成游览，在整个过程中，活动的参与者既没有离开惯常环境，又没有在异地有所停留。这种对旅游活动定义的突破也会造成今后对旅游相关数据的统计上的障碍。比如，“云旅游”的参与者是否可以算作是旅游人数呢？其带来的经济效益到底算不算旅游收入呢？因此，文旅企业和旅游研究机构也必须审视“云旅游”的现象，重新对旅游进行定义，在此基础上开展对应的旅游新产品的策划和研究，重新制定旅游统计的指标和相关路径。

四、迎接挑战，在“云旅游”下寻求发展机遇

随着疫情形势的好转，越来越多地区的文旅企业正式加入到复工复产的大军中。五一劳动节期间，由于五天小长假的带动效应，部分地区的文旅企业也迎来了自疫情以来的接待小高峰。但是，仍然有大量的旅行社等文旅企业处于关闭状态，等待着行业的春暖花开之时。

在这种情况下，笔者建议文旅企业在“云旅游”热的大背景下做好以下几点，抓住“云旅游”带来的机遇。

1.修炼内功，储备能量

疫情会倒逼旅游供给侧进行改革。游客在经历了“云旅游”后会对文旅企业提出更高的要求，因此，各文旅企业可以充分利用这段疫情带来的空闲期，提高旅游接待设施的品质，如部分酒店在疫情期间对客房和公共区域的客用设备进行了整体的检修，甚至不惜斥巨资“改头换面”，就为了在与住客重逢之时有更好的状态。

同时，加强对员工业务技能和职业素质的培养与学习，鼓励员工在休假期间“停工不停学”，通过多种方式，掌握最新的行业动态和游客需求的变化，带动员工队伍整体管理水平的不断提升，夯实企业的人力资源基础。本次疫情相当于一个加速器，会加速“优胜劣汰”，促进区域旅游业加速转型升级，促使旅游企业改变发展观念，更多地从市场和消费者的角度思考发展路径，不断创新[4]。

2.产品预售，留下悬念，为后续的旅游需求埋下伏笔

对于文旅企业而言，“云旅游”是一种有益的尝试，但是，在提供“云旅游”服务时，如何将流量变现获得盈利，是首先需要思考的问题。从目前的实践看，部分文旅企业大胆尝试将“云旅游”与直播销售结合起来。3月23日，携程董事局主席梁建章在三亚的亚特兰蒂斯酒店变身成为网络主播，为携程平台上销售的酒店套餐产品直播叫卖，短短几个小时内就突破了1000万的销售额。在“云旅游”的过程中，一边向游客介绍当地的美景，一边进行旅游产品的预售，吸引游客在疫情结束后前来实地体验，这也不失为一种值得借鉴的创造收益的方式。而且，通过预售的方式，还能为企业获得更多的现金流，对于处于困境中的文旅企业来说，其意义不可谓不大。

另外，还需要在“云旅游”产品的设计上注意“留白”，即制造悬念，而不是让游客在“云旅游”后就得到完全的满足。通过“云旅游”中旅游路线的重新规划和设计、讲解词的再创作，让游客在“云旅游”中欲罢不能，之后希望通过实地的游览来补充这种体验上的空缺，更多地将线上的体验延续到线下的旅游消费中，让“云旅游”成为点燃后续旅游需求爆发的导火索而不是灭火筒。同时，可以借助一些小道具激发游客的兴趣，例如，在“云旅游”过程中增加对文化创意类产品的介绍与销售，在传播文化的同时，让文创板块成为文旅企业在疫情期间的另一个收益增长点。更重要的是，这些文创产品也可以成为提醒游客的小道具，在游客每次使用时都会联想到该地的美景，产生出要前往该地旅游的欲望，进而转化为旅游的实际需求。

3.及早布局，占据“云旅游”产业链的一席之地

迎接挑战，跟上时代发展的步伐，参与到“云旅游”的竞争当中。对于文旅企业而言，唯一不变的就是变，在疫情形势下，“云旅游”已经成为了旅游行业的大势所趋，逃避它的到来显然不可能。“云旅游”是旅游行业整合营销传播的重要工具，虽然目前来看尚不足以撼动传统旅游的地位，但随着科技的不断进步，未来将会占据更大的市场份额。

因此，文旅企业应该抓住这一时代机遇，迎难而上，学习和掌握“云旅游”的相关知识，推出符合企业自身特点的“云旅游”产品，及早在“云旅游”竞争中占据一席之地，累积流量，增加知名度，逐步发展成为具有“云旅游”IP的企业，加速企业IP品牌化改革的步伐。并且在疫情过后，还可以将“云旅游”作为固定项目保留下来，进一步助力企业的发展，拓宽企业的事业版图。

五、总结

这次新冠疫情对旅游行业的冲击是巨大的，但是，由此也带来了“云旅游”的快速发展和不断升温。在“云旅游”热下，文旅企业遇到了机遇和挑战，如何抓住机会，借着这股东风，更好更快地度过难关，并开辟新的旅游消费模式和产品发展路线，恢复生产和盈利，也成为了各大文旅企业应该冷静思考的问题。疫情虽然使文旅市场遇冷，但也带来了热的发展机遇。谁能够抓住机遇，谁就能在竞争激烈的旅游市场中抢占先机，获得更大的发展优势。

最后，笔者希望新冠疫情能早日过去，旅游行业也能尽快恢复往日的热闹景象。春暖花已开，疫情终消散，全国上下已经逐步有序地推进复工复产，属于旅游行业的岁月静好总会到来。