品牌强农战略下农产品区域公用品牌发展对策研究*

2020-12-20于晓燕李峰山东经贸职业学院

品牌研究 2020年4期

文/于晓燕李峰（山东经贸职业学院）

乡村振兴靠产业，产业的振兴靠品牌。实施品牌强农战略是实现乡村振兴的关键举措，当然也是发展现代化农业必须的关键之路。品牌强农，要强化农产品区域公用品牌建设，一个好的品牌将对地方经济发展阐释重大影响，对地方乡村振兴有着非常重要的推动作用。

基于此研究品牌强农战略下的农产品区域公用品牌的发展对策意义重大。

一、关于农业品牌建设的背景

2017年中央1号文件中首次提出推进区域农产品公用品牌建设，2017年成为农业品牌的推进年。2018年出台专门文件强调品牌强农的重要意义，在当前经济转型升级过程中品牌强农是发展经济，适应新常态的关键，是调整农业供需结构关键，也是实现现代化农业的必然选择，当然更关键的是实现乡村振兴的重要举措，文件中要求要在3到5年内实现农业品牌化水平显著提高，文件当中也强调有条件的地区要与特色农产品优势区域建设紧密结合，一个特有区域要塑造一个区域公用品牌。

2019年再次出台文件强调品牌强农，具体要求实施专项行动来提升农业品牌建设水平，同时还要构建品牌目录。

二、品牌强农下农产品区域公用品牌发展的问题

我国农产品区域公用品牌建设成就是非常显著的，但存在的问题也不少，比如地方的优势农产品很多，但是区域品牌比较少，地标产品命运多舛，企业用而不护，政府护而不用。不少地方政府建立起来的品牌，有实力的企业敬而远之，小企业或者实力不强的企业却因为滥用品牌，严重影响品牌的发展。经营主体公共品牌意识弱，追求短期利益，生产方式急功近利，很多品牌还没有走向全国就已经老化，产业兴旺也就无从谈起。公用品牌发展当中遇到的这些问题，一方面是因为农业品牌化建设还处在探索阶段，品牌不够成熟；另一方面是因为市场失灵，市场机制不能充分发挥作用导致资源配置缺乏效率或资源配置不适当。本文重点探究市场失灵方面的原因。

（1）进口品牌与区域品牌竞争。从外部条件来看，随着“一带一路”和持续的改革开放，国内的农产品市场充斥着各种进口农产品，如丹麦生蚝，大闸蟹，美国牛肉，新西兰奶制品等等，这些都是类区域品牌。国人一般对进口品牌存在一种莫名的信任感，这些品牌进入国内市场必定会占领高端市场，然后用站高打低的策略，去挤压国内区域品牌的市场和利润，比如说佳沛奇异果，奇异果就是猕猴桃，猕猴桃是中国特有的，但是猕猴桃去了国外又回来之后，直接挤压了国内的猕猴桃市场的利润，最关键的是价格上不去，因为很多国人心中有一种思想是国产货主打性价比，也就是便宜。当然一般群众对区域品牌的信任实际上并没有想象中的那么强，加上大多数区域品牌本身在发展战略上存在问题，并没有像阳澄湖大闸蟹等进行大规模的推广和渠道的精耕细作，面对竞争对手的攻势，只能被动防守。

（2）企业品牌与区域品牌竞争。在农产品区域品牌发展过程当中，区域品牌主体在实现目标的过程当中出现了与区域品牌目标不一致的情况，很多企业入场并掠夺区域品牌，甚至战略性地移花接木，比如龙大粉丝就非常成功的将龙口粉丝的资源进行了转嫁。企业希望绕开区域品牌，避免被区域品牌所累，这直接形成了区域品牌缺少龙头企业的带领以及中坚企业的支撑，导致区域品牌的竞争力不强，无法形成产业集群。

（3）政府的角色定位。因为农产品区域品牌的市场失灵，一些专家学者认为应当政府做主体来运营农产品区域公用品牌，但眼下这与目前市场经济体制不符合。政府对于市场的管控并不专业，导致出现对区域品牌的不当干预，进一步造成市场失灵，比如南丰蜜橘：南丰蜜橘的产地是抚州市，为了给农民增收，抚州市提出了双百工程，大量推广种植南丰蜜橘，由于市场效益的刺激以及政府政策的推动，南丰蜜橘的经营规模不断扩大，但由于产品的品质达不到地理标志产品应该具有的质量标准，致使整个南丰蜜橘商标都陷入了信任危机。在产能增加的情况下，政府缺乏对南丰蜜橘进行品牌建设引导和品牌推广，导致南丰蜜橘的品牌优势不为消费者所知。

三、品牌强农下农产品区域公用品牌发展对策思考

（一）农产品区域公用品牌基本模式

目前区域品牌建设主要探索了两种模式：一种是以单一产业为基础的建设模式，另一种则是全域性的建设模式。

应用较多的是前者。以产业农产品区域公用品牌开发为基础的模式指向的是单一产业，容易区分，容易传播推广，品牌推广相对简单，模式要更为成熟，从执行落地的角度来讲要更为容易。从2017年开始到现在入选农产品区域公用品牌百强名单当中的品牌基本上都是单一产业农产品区域公用品牌，尽管其中出现了元谋蔬菜等品牌入选，但是这些品牌都是同类型的产品，并没有跨产业，所以严格来讲属于单一产业型农产品区域公用品牌。因此，这一模式容易落地，也好推广应用。

（二）经营品牌主体应当明确自身定位

地方政府是区域品牌建设的主导者也是带头人，品牌的归属人应该是政府，政府这样的做法是为了利用品牌来引导农产品市场的规范发展，使消费者可以买到放心的农产品，同时也通过对企业即经营主体的指导来帮助企业做大做强进而推动品牌的发展。因此，企业在区域品牌建设当中应该是处在核心地位的，经营品牌承担风险的均是企业。这里最关键的是要做到政府退后，企业向前，管理退后，服务向前，政府和协会将更多的力量投注在品牌推广以及对企业的服务上，做好为企业背书的角色。

企业是主体，这是需要特别强调的。区域品牌要靠企业，但企业有自己的品牌，企业品牌和区域品牌之间，企业品牌是主角，切勿套用子母品牌模式，一旦使用，可能导致产生一些不良后果，比如小企业不重视以套牌的方式滥用好不容易建设起来的品牌，而有实力的大企业又对区域品牌不重视同样发展不起来，具体可行做法可以参考安吉白茶或者是安溪铁观音。

政府应作为牵头组织者的角色，同时也应该具备为企业服务的角色。政府在区域品牌建设上应当带头组织建设，并且要出台措施构建联动机制，使整个地方都为区域品牌建设出力。区域品牌发展必须要做好统战工作，将上下思想进行统一，将人力资源利用起来，以强化品牌意识为基础，打造品牌价值共同体。

区域品牌的发展主体成分比较复杂。政府和企业是其中的两个重要主体，此外还包括协会、渠道商、消费者、农民。通过实现政府有责任，协会有使命，企业有自豪，渠道商有存在感，消费者有幸福感，农民有安全感，来提高农产品区域公用品牌成功的几率。

（三）品牌推广

品牌的发展离不开品牌推广，品牌最重要的是知名度，没有传播就没有品牌的知名度、认知度、美誉度。营销就是要将品牌打出去，让消费者知道“我是谁，我是做什么的，我可以为你提供哪些服务。”简而言之就是要先让消费者“认识我”。产品营销就是把产品卖到消费者手中，赚到的是今天的钱，而做品牌营销是把企业以及产品都留在消费者的心中，去赚的是明天的钱。

（四）案例分析

某地以品牌强农为根据实现了乡村经济的大力发展，当地首先抓基地建设，培育出品牌，政府牵头推动现代农业产业集中发展。推动了草莓、葡萄、西瓜、蔬菜等优势农产品品牌，进一步结合休闲观光农业和生态循环农业实现了农业从单一生产性功能向多元化发展。通过扶持一批企业成为本地龙头企业，形成龙头企业+专业协会+产业基地+种植农户的四合一格局。