创始人领导力特质对企业品牌文化的影响分析

2020-12-20翁团伟联尚星盟北京咨询有限公司

品牌研究 2020年4期

文/翁团伟（联尚星盟（北京）咨询有限公司）

一、创始人领导力和品牌文化研究背景

据国家知识产权局商标局统计消息，2019 年全国商标申请量已突破750 万件，我国拥有品牌量呈现快速增长势态。今年中央提出的高质量发展经济，更要从“品牌强国”开始，而创造优秀品牌文化，实现品牌价值，是中国早日从“制造大国”向“品牌大国”迈进的重要里程碑。

另一方面，中国进入深层消费型社会，品牌成为中国商业社会重要的要素。自改革开放以来，中国经济的蓬勃发展长期依赖于投资、出口和消费三大领域的贡献，而今天，随着中国经济进入调结构、去杠杆、促发展的重要阶段，消费相对于出口和投资而言，增幅最快，特别是中国政府在引导消费，拉动内需，加大市场升级做出很多举措，提出“大众创新，万众创业”倡议，鼓励年轻人创业，激发全国新一轮的创新创业热情。值得关注的是在互联网经济背景之下，开始涌现出越来越多的中小企业者及创始人，他们的出现，为中国经济注入了新的动力和创新力，也诞生了越来越多的年轻企业家、创始人。

由于创业公司的涌现，以及中国内驱消费型市场的逐渐形成，更多的消费型品牌将影响中国经济，而更多的企业创始人将影响中国企业。企业创始人的领导力与品牌文化两者之间既是紧密相连，又是息息相关的。领导力的特质深刻影响了企业文化，尤其是品牌文化，两者相互融合，互为提升的，而且一脉相承。

有什么样的企业创始人领导力就会产生类似的品牌文化，成功的品牌有着自己独特的品牌文化，这也是本文研究的必要条件。

二、什么是创始人领导力及特质

创始人，是指品牌企业的缔造者，是企业建立的发起人、所有者代表。比如我们熟知的苹果乔布斯、联想创始人柳传志、华为任正非、阿里巴巴马云等，他们在初创时期往往是董事长或CEO，总裁等职位。为了表述方便，创始人在本文中泛指公司创立初期的核心领导者，不限以上职位或称呼，统称企业创始人。

作为企业优秀的领导者，需要具备包括：引导、授权管理、对外关系、战略制定、执行分配、领导创新和组织等能力，尤其是初创领导者或企业面临着变革时期，需要领导者应对生存和变革，其关键在于要迅速认清形势，然后找出正确的平衡点。

企业创始人的特质，一般拥有以下五大类的特质：

（1）积极担当型，对成功的抱有强烈欲望、具备雄心、抱负、精力、毅力和主动性，深受儒家思想的影响，“君子以自强不息”“天下兴亡，匹夫有责”，更多的中国企业家有了入世思维，积极进取，敢于担当，立命自己为有价值的人。

（2）强力掌控型，企业领导者不仅有担当精神，而且他们还有领导的强烈愿望，他们喜欢领导别人，而不想被人领导。而强烈的权力欲望促使他们试图去影响别人，并在领导过程中获得满足和收益，当这种权力掌控符合道德的，领导者就是强有力的掌控公司文化，必将激发出更多激情、尊重和对未来的认同。

（3）高瞻远瞩型，战略型领导，善于规划谋略，有远见有个人魅力，同时在识人，用人方面又有很强的能力，更加体现自由分配，在统一的价值观条件下的下属相对自由发展，他们对企业文化和公司价值观极为重视。

（4）坚韧自信型，他们通常出身艰难，历经磨难，人生经历赋予他们自信，坚韧如铁，不怕失败的品格。喜欢在企业中提倡吃苦耐劳，艰苦奋斗的精神。他们在受到外部环境挑战时更能沉着冷静，勇敢面对并作出决策，往往在企业中有很高的威望。

（5）优柔寡断型，他们对于事务判断中庸，模棱两可，做事和决策不果断，处理事情不坚决，瞻前顾后，唯恐有失。这种类型的人领导下的公司一般是一团和气，但会因为追求面面俱到而效率低下，因为拖延而失去市场机会。

除此之外，保有学习之心是以上所有类型领导者最重要的共同特质。他们善于学习，从同行、市场、公司同事中得到信息并加以吸收，转化为自己的经验和智慧。

三、什么是品牌文化

所谓品牌文化，是指企业或产品塑造自己的文化内涵，建立鲜明市场定位，以此和消费者形成对话渠道和链接关系，占领消费者心智，并取得信赖。品牌文化也是一个品牌所拥有自身DNA的表现形式，从建立到不断发展，都是根植于品牌内核并保存至今的价值观。品牌文化，更是一种创始人文化，它是公司所有创作的源泉，也是历经时光打磨依旧鲜活如初的灵魂与信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

我们在此举例可口可乐，说说品牌文化，可口可乐是全球最成功的品牌之一，它的成功在于为消费者提供了一个有极富文化内涵的品牌而不是冰冷的饮品。“Justdoit”，它把美国精神，美国梦，美国人的生活方式揉进了品牌文化，通过长期坚持不懈的延展与演绎，以及与时俱进的整合营销，把这种文化渗透全球市场，成为长盛不衰的国际消费品牌。笔者在2018年10 月参观了位于美国亚特兰大的可口可乐工厂博物馆，里面并不仅仅是展示可口可乐如何生产，而是更多地把品牌文化，品牌历史，欢乐畅饮的体验带给笔者，让笔者流连忘返，可口可乐品牌文化衍生品商店购买纪念品。可口可乐公司把它变成了旅游景点，成为了全世界游客到亚特兰大的必到之地，带给我们的启示就是把品牌文化变成了大家生活方式的一部分。如果让品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，这个品牌就将与所代表的文化构成价值共同体，推高了品牌文化的魅力数值。

品牌文化的核心是文化，星巴克的咖啡文化是其中的佼佼者，品牌及产品把创始人舒尔茨“将心注入”提倡的人文精神体现得淋漓尽致，将星巴克咖啡蕴含的价值观念、生活态度、时尚品位、情感诉求等融入一杯咖啡，传递给消费者。在西雅图全球第一家烘焙工坊里，笔者看到了烘焙文化带来的品牌忠诚度，西雅图的咖啡馆无数，当生意一般，只有星巴克这里是座无虚席的，排队消费。在著名的派克市场边的全球第一家星巴克咖啡老店，每天仍然有很多来自全世界星迷们到此“朝拜”。在消费者心目中，他们所钟情的品牌就是一种商品的LOGO，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位外，还代表他们自己的个性、品位、格调、生活方式和消费模式，他们购买的是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的文化载体，更是一种态度。

通过品牌文化表达创始人意图，以及社会担当与责任。既然品牌文化如此重要，那么其作用有哪些呢，本文认为有以下三个主要的作用：

（1）转化商业价值：品牌文化，体现的是消费者的期望与选择导向，通过更多的价值累积，转化成更多的商业价值。在弘扬了品牌独特文化的同时，倡导正确的价值观，促进了社会进步。商业价值带来商业利润，这是企业发展的动力。

（2）创造文化需求：品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，消费者并非关注产品的物质作用，对于越来越多的现代消费群体，他们拥有丰富的资质基础，在品牌消费中，更多的是看中品牌背后所代表的文化，与自己精神需求联系起来，既消费了产品本身，也消费了文化。

（3）制造竞争壁垒：鉴于产品供应链趋于雷同，同质化也越来越严重，所以品牌（包装）显得很重要，它是消费者第一感知，在竞争激烈的今天，要让消费者在众多的品牌中在心理上第一时间地识别，最有效的方法是让品牌具有独特的文化和包装，即文化差异战略，这种文化差异对于增强品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是有所依赖不会轻易加以改变的，品牌文化就成了市场保护的重要手段，这种竞争保护，时间越长就越不容易被攻破，所谓的百年老字号，就是时间延续的品牌壁垒。

四、企业创始人领导力与品牌文化的作用分析

福布斯2019年6 月发布了年度的全球品牌价值100 强榜单，在百强品牌中，有56个来自美国公司，前10名中有80%是美国公司的品牌。德国、法国和日本排在美国之后，分别有11个、7个、6 个品牌上榜。上榜品牌共来自16 个国家。

科技品牌上榜众多，在百大品牌中占了20 个。另外，金融服务业有13个品牌上榜，汽车行业有11个品牌上榜，包装消费品行业有10 个品牌上榜，零售业有8个品牌上榜。上述行业上榜品牌最多。百强榜前十名分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook、可口可乐、三星、迪士尼、丰田、麦当劳。值得一提的是，华为排名第97位，成为唯一上榜的中国品牌。

品牌文化作为品牌价值的重要组成部分，可以看成是品牌的软实力，从以上的榜单中超过70%以上的品牌可以很清晰地和其创始人（CEO）的领导力风格关联起来，他们之间有很强的互动关系，那么究竟什么样的企业创始人能在品牌文化的经营上获胜，为品牌价值做出卓越贡献呢？下面举例国内外知名公司案例来诠释一下创始人与品牌文化的影响关系。

案例一：创始人史蒂夫·乔布斯对苹果Apple 品牌文化的影响。

史蒂夫·乔布斯属于积极担当型的领导者，在创业之初说过“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。”

史蒂夫·乔布斯时代的苹果是具有高端、超然、甚至有种高高在上的霸气，就算是手机出现故障，他都可以说是你自己的问题，道歉几乎是一种不可能。我想对于乔布斯和苹果如今的掌权人库克来说，他们之间最大的区别就是在于，乔布斯是一个偏执于创新的发明家，而库克是一个实实在在的商人。对于乔布斯执着精神来说产品即人品。所以当时的苹果设计理念很好的诠释了乔布斯的简约和极致，看似“偏执”与简约和极致背道而驰，但是正是因为这种不被人看好的偏执却使苹果走上了巅峰的道路，也造就了苹果的品牌精神，体现了乔布斯的美学追求。乔布斯在世时共推出了5代iPhone，他有自己的原则和信仰，不会因为别人糟糕的评价而动摇原则。首先是iPhone手机的尺寸大小，他认为3.5英寸是人类手机的最佳尺寸，大屏手机不过是华丽的外表。然后就是“手写笔”的出现，乔布斯曾说用手指触摸屏幕才是最完美的体验，还曾对诺基亚推出的“触摸屏+手写笔”组合不看好等等。同时互联网时代需要工匠精神。对乔布斯来说要做的就是砍掉那些没用的，把精力放在好的产品上。

乔布斯每年都会花时间放在禅修和冥想上面，在专注的冥思中得到启发，并把这种个人的习惯用到了苹果手机的开发，苹果品牌文化正是这种迭代更新，不断求新，用其极致简约引领手机的变革。如同iPhone手机，它正是体现了乔布斯“专注”特质成果的结果，也给iPhone注入了真正的灵魂。真正影响产品持续成功的中心正是专注，才能真正为产品赋能。产品的外在是形，而内在则是匠心。现代企业的发展离不开追求创新，同时也离不开极致的专注，史蒂夫·乔布斯通过互联网+时代倡导“工匠精神”缔造了iPhone，iPhone同时也成为了简约极致的精华。

2019年苹果品牌价值达到了2055 亿美元，乔布斯的专注与极致理念，是成就苹果伟大传奇的重要因素。

案例二：职业经理人杰克·韦尔奇对通用电气GE文化的影响。

杰克·韦尔奇先生绝对是全球最成功的职业经理人，是美国通用电气史上最杰出的董事长兼首席执行官，在任职期间，其展现了超强的领导力和强有力的管理手段，属于强力掌控型的领导特质。

韦尔奇执掌通用电气长达20年，在他的领导下，GE从一家制造业巨头转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨人，使百年历史的通用电气成为真正的业界领袖级的企业。在1999 年，GE市值一度增至5000亿美元，GE的品牌口号是"梦想启动未来"(imaginationatwork)。韦尔奇这样描述他所领导的GE公司：GE是世界上最大的多元化服务性公司，也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者，GE 不断创新、发明再创造，将创意和创新转化成世界领先的服务和产品。

“在公司的世界市场上从事一些数一数二的或能成为数一数二的业务。”他雷厉风行的裁员速度众所周知，当他45岁执掌GE时，这家已经拥有117年历史的公司机构臃肿，等级森严，对市场反应迟钝，按照韦尔奇的理念：企业能否跻身于同行业的前两名，即市场上的数一数二，否者就要被砍掉整顿，关闭或出售。之后几年时间里，韦尔奇砍掉了25%的内部企业，消减了10 多万份工作，将350个经营单位裁减成13个主要的业务部门，出售掉了价值近100 亿美元的资产。韦尔奇的管理哲学中，有一条他自创的“活力曲线”：一个组织中，20%是最好的，70%的人是中间状态，10%的人是最差的，这是一个动态的曲线，即每个部分所包含的具体人一定是不断变化的。最好的应该马上得到激励或升迁，最差的就必须马上走人。

作为一家“百年老店”，GE的文化拥有了为人们津津乐道的“群策群力”“速度”“无边界”“横向学习”“学习型组织”等概念和方法，“维护好企业的信誉和形象”，“伟大的公司都清楚造福社会即是造福企业”，GE品牌也一度成为了优秀者与卓越的代名词，这显然与杰克韦尔奇先生强力掌控型的领导特质分不开的。

笔者在撰写此文期间得知一则不幸的消息：据CNBC报道，3月2 日，杰克·韦尔奇先生去世，享年84 岁。这位商界传奇人物是无数企业家的偶像，他被誉为“最受尊敬的CEO”，“全球第一CEO”，“美国当代最成功最伟大的企业家”。笔者在此引用GE案例向杰克·韦尔奇先生致敬，致敬永生的管理思想。

案例三：阿里巴巴创始人马云对阿里品牌文化的影响。

武侠小说作者金庸先生相信大家并不陌生，阿里巴巴从创始到现在，基本上金庸先生的思维贯穿了整个阿里巴巴的企业文化。比如马云刚创立阿里巴巴的时候，就在自己的湖畔花园小区的家中办公，招募的18个合伙人，他称之为18罗汉这些也都是来自于金老先生的手笔，所有的员工都要取一个武侠小说里的花名，并互称，所以说马云非常酷爱这种武侠文化特色的工作氛围。阿里巴巴里面的工作人员，他们把自己的会议室命名为罗汉堂、悦来客栈、侠客岛等名字。其目的只有一个，隐喻在电商市场上行走，处处都是江湖然后也要具有侠义精神。笔者曾经在位于杭州华星大厦马云先生的办公室见到挂有金庸老先生亲手提笔的“笑傲江湖”墨宝，这也是主人以此来不断激励自己的座右铭。

马云经常给团队描绘蓝图，定制战略，要做中国第一，世界第一，要做一家102 年的伟大公司，马云经常做着把阿里做成比百年企业多2 年的梦想。初期和电商巨头EBAY 争霸电商天下，免收服务费，赢得了市场信赖。阿里巴巴打出的口号是“让天下没有难做的生意”，借用互联网技术和趋势，以网络（江湖）为平台，链接八方“豪杰”，并运用“吸星大法”，把商家吸引到天猫、淘宝、聚划算、支付宝等阿里体系，成就霸业。到去年马云先生宣布退休之时，阿里巴巴已经挤进全球十大科技品牌公司之列了，企业市值5734.32 亿美元，排名全球第七。用企业及品牌精神来开拓阿里巴巴，为阿里巴巴赋能加油！我们由此不能难免看得出来：江湖情谊到了阿里巴巴那里，它变成一种企业文化，而且促使着阿里巴巴的阿里人，从而逐渐变得团结而凝聚。马云创造了阿里巴巴的企业文化，阿里巴巴缔造了世界级的品牌产品，可以说我们在使用阿里巴巴的同时，我们也感受到了阿里巴巴的这种企业精神。阿里的成功故事在中国家喻户晓，阿里巴巴的创造的一年一度的天猫“双11”购物节影响着中国千家万户的生活方式。

马云自己的花名是“风清扬”，颇有江湖气质，其实在某种程度上讲，马云又是一名战略家，不断抢占先机，不断超越自己，从18个罗汉开始，现在阿里集团拥有了几万名员工，数十家子公司，数以万计的商家合作伙伴和前景广阔的全球电子商务市场，成功采用了内部合伙人制度，为中国的企业内部机制做出了表率。马云这种高瞻远瞩型的领导力和战略思维一直在今天的阿里巴巴文化中延续。

案例四：创始人任正非对华为HUAWEI文化的影响。

号称全球最有影响力的品牌榜单---BrandZ出炉了2019年“最具价值中国品牌100 强”，华为以332 亿美元的品牌价值位列总榜单第六，同时获得“最高端中国品牌”奖项，成为首个获此项的科技类品牌。华为从“不为人所知”到“最高端中国品牌”，是什么让华为品牌风生水起，这与背后的掌门人任正非先生的领导力特质是密不可分的。

历经磨难、坚韧自信型的创始人任正非影响着华为品牌的每一步发展，“只有今天辛苦，才能成就明天的成就”，“让听见炮火的人决定”等等品牌文化无一不是渗透着创始人的心路历程。加上军人出身的背景，让他做事雷厉风行，军事化管理华为，华为的品牌文化也折射出“不经历风雨不见彩虹”的真谛。

华为的全称是“华为技术有限公司”，而“技术为本”，是华为过去32 年来推动公司高速发展，成为全球第一大电信设备企业、全球第二智能手机品牌的关键驱动力。根据欧盟报告显示，华为2018年研发投入排名全球第五，近年来，华为提出了全场景智慧生活战略，以消费者为中心，立足消费者的服务和体验，以技术创新和生态方面协同牵引消费者。

华为著名的“狼群文化”，任正非是这样理解的：企业文化给大家提供了一个精髓，提供了一个合作的向心力，提供了一种人际相处的价值观，这种价值观需要人们心悦诚服。我们强调奋斗，并不是逼迫员工，员工只需要在法律的框架下，尽职尽责工作就行。

任正非管理华为有一个非常大的特点，即用写文章表达他的思想认识和管理方法，任正非认为文字更有穿透力，“烧不死的鸟就是凤凰”“成功就要靠艰苦奋斗”“繁荣背后充满危机”“匠人精神”等等任正非管理哲学，从战略、组织、产品等各个角度不断渗透着华为，影响着华为。

成功的企业创始人也将造就成功的企业和品牌文化，否则反之，两者都是互相作用的关系。通过以上的四个案例分别诠释了领导力的不同类型，充分验证了不同的领导风格与特质对于品牌文化将产生不同的影响。当然还有优柔寡断型，由于此类型的领导力往往给品牌文化造成中性的影响，一般企业与品牌个性不够鲜明，本文在领导力测试的时候重点提及，本节不予举例。

五、结语

综上所述，创始人的领导力行为会潜移默化地影响着企业文化，尤其是品牌文化。本文通过四个案例实证和领导力影响品牌文化互相渗透关系，分析了创始人四种领导特质，以及相应的品牌文化定义，如何实现商业价值、文化需求、品牌壁垒，即对品牌价值的贡献。每一位成功的领导者或创始人要清楚自己如何影响品牌文化，更要知道如何让企业永续，让基业常青，对商业尽责。

成功领导者的共同特征是：勇气、可靠、诚实、远见、热情、坚信和坚忍，这些有可能是国家形象的代表，其经营的品牌也许是某种精神的载体，企业家以自己的方式影响品牌文化，实际上是影响整个社会，为社会的文明进步做出贡献。

除此之外，创始人的领导力更应该富有全球眼光和不断学习之心，甚至终身学习。看问题的角度不仅是站在月球上看地球，更要从人类进步出发，解决社会发展问题。创始人或CEO不应该是一台遥远的、会分析的、会下命令的机器，而需要有价值观、有眼见、有爱心的榜样，他应该善于合作、乐于助人，像关心数字那样关心人。

正在成为或未来成功的中国年轻企业创始人（CEO），应该是亲自对品牌文化影响塑造亲和力，创造高价值的品牌，对公司的迭代变革和社会的进步负责并身体力行。让自己和品牌拥有利他之心，并信守诺言。