新媒体环境下高校品牌建设策略研究

文/耿利红（西安外事学院人文艺术学院）

品牌是高校在发展中形成的社会认可度。随着双一流（世界一流和国内一流）建设的不断推进，高校获得了重新发展的机会。随着竞争的不断加剧，加强品牌建设是提升学校影响力和突出办学特色的重要途径，现如今成为高校发展必须考虑的问题。在网络信息高度发展的下，新媒体以活泼、个性的优势成了高校品牌建设的首选。下面本文就以新媒体环境和品牌建设这两个关键词为出发点对文章主题进行具体说明。

一、品牌建设于高校发展的意义

（一）加强人才队伍建设

近年来我国高校都纷纷提出各种优越条件来招揽人才，尤其是科技和高端人才的引进更是高校争逐的对象。高校不仅提高了人才引进的薪资待遇，而且完善了办学政策。人才争夺的目的在于为学校发展提供源源不断的动力，提高学校的影响力，争取社会和政府的大力支持。基于“双一流”的评价机制，学校必须加强自身办学条件，强化科研和管理水平，加强品牌建设。

（二）促进高校招生工作的顺利开展

随着高考和研究生考试制度的改革，毕业生有了更多的选择。很多学校从自身出发，采取了个性化的招生方式，比如暑期学校、大本营等，希望获取更多的资源。在考试结束后的报名阶段，学生和家长依靠排名和影响力选择学校的情况越来越多，所以做好高校的品牌建设工作可以推进学校招生工作的顺利开展。

（三）提高学生的社会竞争力

高等教育大众化是社会发展的一大趋势，从大学校园走出来的毕业生正在不断的增长，导致学生的就业压力越来越大。通常情况下，企业在选择人才的时候，都会以学校和专业来评判，面对此种情形高校只有加强自身的品牌建设才能提高学生的社会竞争力。

（四）推动学校开放办学的发展

开放办学是提高学校竞争力的一个重要方式，也是打开世界之门的重要途径。截止到2019年底，有不到200 个国家或地区的外国人员来我国学校开展学习。外国高校和留学生都会借助校外网站来了解学校的招生条件、学校文化等，只有着重建设高校品牌，才能提高自身的国际化形象，才能吸引更多的外来留学人才。

二、高校品牌建设现状分析

第一，品牌建设没有系统规划。部分学校依然沿用传统宣传方法，各个板块都分割开来，没有从全局考虑品牌建设。而且高校的品牌建设工作不集中，分三个很多部分，学校又没有统筹规划，导致了资源和人才的浪费。第二，品牌建设严肃。高校竞争的不断增强推动了高校品牌建设的发展。不管是人才引进还是学生入学除了薪资还会考虑学校位置、学校设施等条件，此外，尊重师生、推动师生发展更是人们选择的一个重要内容。有些高校对外的宣传材料更新不及时，而且没有涉及师生在校的情况，导致受众望而却步。第三，媒体传播策略不当。首先在以往的高校品牌建设中，传统媒体是大家选择的主要方式，高校每年都会加大对电视、网站等的投入，但却忽视了新媒体（微信、微博、快手）的投入，这和日益壮大的新媒体阅读贡献形成了两极分化。其次，学校宣传部门并未做好交流工作，导致品牌建设素材的延迟，没有抓住品牌建设的有利时机。比如，有的学校开展了对外交流活动，这则消息最先传统媒体发放出来，但学校网站会时隔很久才更新。在这样的情形之下，新闻失去了时效性价值，关注的人也随之下降。

三、新媒体环境下高校品牌建设研究

“品牌”是一种无形资产，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。高校加强品牌建设的目的就是为了人才的引进和招生，只有具备科学的态度和完善的品牌建设战略，一定可以利用品牌这一无形资产，实现高校的进一步发展。为此，笔者制定了如下的品牌建设的战略：

(一)树立“立体宣传”的观念

推进高校品牌建设，必须转变观念，加强各部门的联系，共同完成。新媒体背景下高校在品牌建设上，要加强各部门、各系间的联系，深化宣传工作，拓宽渠道，以全方位展现学校风貌和发展历程。除了微信、QQ等新媒体品牌之外，学校还要形成分力合作的格局，构建新媒体宣传圈，扩大品牌建设的辐射力度。

（二）构建规划对策

第一，做好顶层设计工作。领导要转变观念，认识到品牌建设于学校发展的重要性，不仅是宣传部门的工作，需要学校各部门同心协力共同完成。但基于高校品牌建设工作分割现象严重，需要建立领导部门开展工作，并加强和下属部门的配合。第二，广泛寻求意见。在高校品牌建设中，无论是决策还是执行中都要广泛征求意见，尤其是学校师生、媒体专家等的建议，以契合学校的自身发展，把握好传播时机。第三，做好危机预警方案。高校品牌建设不仅要宣传学校的正面消息，同样要处理好负面的影响因素，从自身情况出发做好突发情况的预警工作，并借鉴其他院校的教训，做好品牌危机方案的设计。

（三）做好内容创新策略

第一，提高议题设置能力。对于校庆、运动会等重大节日的话题，要事先做好设计工作，并按照规划、分层进行。对重要科研、比赛获奖等新闻性话题，要做好宣传工作，并在新闻发布后做好后续的报道工作，加强二次传播效用。第二，采取多种形式开展宣传。在内容还没出炉的过程中，宣传部门除了做好稿件校对、组织等工作以外，还可以利用本校的资源（师生校友个人IP、团队建设IP）丰富宣传内容。第三，宣传内容要满足各种平台的需求。传统媒体、网站或新媒体等对宣传内容篇幅、格式等有不同要求，比如广播电台则需要音频资料，而电视媒体要满足其对视频资料的需要，微博、微信等则要配以图文、短视频等，所以在品牌建设过程中要从不同媒体需求出发，设计多个版本。第四，加强社会的关注。高校品牌建设除了依靠媒体之外，还可以从自身出发，将本校科研、社会服务的优势充分发挥出来，在受众中建立亲民形象，以赢得更多的关注。

（四）媒体传播策略

要想提高品牌建设效用，必须从媒体特征、传播规律出发。立足微信、微博或视频直播等为代表的新媒体下，发挥其内容互动、裂变快等明显优势。虽然新媒体的发展为高校品牌建设打开了一扇大门，但传统媒体的优势依然不容小觑，而且传统广播、报纸等媒体一直被大重认为是最权威的信息获取渠道，所以高校要一手抓传统媒体，一方面开拓新媒体。利用传统媒体和新媒体的交叉传播效用，发挥传统媒体权威功能，利用新媒体开展再次裂变传播。在传播过程中，要从立足不同媒体特征开展具体设计。在宣传方案设计中，要明确好发布时间、顺序以及互动方式，并做好传播的后期总结工作。

（五）突出原创，内容为先

利用新媒体开展品牌建设工作其根本就是让师生参与到这项工作中来，制作出让受众爱看的作品，所以要更多的关注校园事情、反应教师和学生的真实情况，以拉近和受众的距离。高校品牌建设的特殊性在于，要打破受众和社会过于严肃的偏见，所以要加大校园文化建设，这是最简单、有效的方式。只有在正确的宣传导向引导下，为品牌建设注入更多的内涵，增强师生的认同感，才能提升自身的影响力。

（六）增强服务意识，提高师生黏性

新媒体环境下的高校品牌建设要立足自身，加强服务意识，比如利用新媒体开设阅读、成绩查询等项目，满足师生的需求，同时还可增设“客服”人员，解决师生的学习和生活中的各项问题，让新媒体成为师生发布和获取信息的重要途径。

四、结束语

品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程，但部分高校在做品牌建设的时候，一味的固守成规，没有跟上时代的发展。传统的品牌建设仅仅是发挥传统媒介的效力，而在新媒体盛行的今天，光靠传统广告轰炸的投放方式已经很难收到效果，如若能够立足新媒体开展高效品牌建设，一定能够取得很好的效果。总之品牌建设对高校人才引进、招生等都有深远意义。随着社会竞争的日益增加，高校要想占的优势，必须做好品牌建设工作。在新媒体环境下，高校要加强传统媒体和新媒体的融合，以统筹规划、做好品牌宣传对策，提高高校的影响力，进而在激烈的竞争中占得先机。