中国茶文化的品牌建设策略

2020-12-20孙颖西安外事学院人文艺术学院

品牌研究 2020年4期

文/孙颖（西安外事学院人文艺术学院）

21世纪的中国正在经历新经济时代，其就是立足互联网，加强创新推动经济发展的形态，这是经济全球化的充分体现。茶叶作为中国一种古老、传统的生产，在21世纪的发展也受到了重大影响，从茶叶的种植、包装到销售在信息化的带动下得到了很大的提升。而茶文化历经时代的发展，在当今社会正发挥着重要价值。

一、品牌与茶文化

（一）品牌

经济是推动社会发展的重要部分，在任何一个国家的经济和文化的发展中，当经济起决定性作用时，文化则推动着其发展，这种现象被称为文化自觉。品牌是经济发展的一个重要标志，而品牌的发展到强大是一个不断努力的过程，这一过程中文化的塑造非常重要。品牌是一个综合的概念，包含名称、认知、包装等诸多要素，而且品牌承载着商品的个性，是商标、图案等形态的综合体现。品牌的塑造必须具备四种意识，质量意识是根本，是企业竞争的核心力量；市场意识是关键可以根据市场需求展开生产，更具针对性；创牌意识是方向，从粗放经营转向集成化生产，以形成知名度；宣传意识是保障，只有做好宣传才能提高知名度，才能做到家喻户晓。赋予文化内涵，才能拓宽品牌的价值，才能延长企业寿命。

（二）茶文化内涵分析

茶文化蕴含着丰富的内容，在认识茶文化时一定要基于内涵这一特性，将茶文化的多元属性充分的发挥出来。最早，茶被应用于药理之中，唐朝得到广泛的普及，并始终将自身的生态属性融入其中，进而赋予新的时代内。比如根据茶树的生长特点进行种植和采摘，维护茶树的周边环境等，都是生态理念的重要体现。

茶文化中渗透的多样属性，正是茶文化自身价值的体现，我们可以将多种内涵融入其中进而将其文化价值充分的体现出来。当然茶文化还渗透着发展思维，这也是茶文化在新时期依旧具有影响力的关键因素。新时期，茶叶品牌得到了全面发展，将茶文化内容和时代相融合，以推动其品牌建设的发展。

二、茶文化在茶品牌建设中的作用

中国是茶的故乡，也是世界面积最大的茶生产基地，但至今却没有形成自己的茶品牌。纵观世界饮品行业，凡具有成熟的国际品牌诸如可口可乐、肯德基等，已经推动国家文化和经济发展的重要力量。为此，身为一名茶文化工作者，从茶文化的视角，浅谈中国茶品牌建设的意见，并为此付诸自己的努力。中国产茶历史悠久，关于中国茶的历史众说纷纭，茶以文化的面貌出现是在两晋北朝，最早喜好饮茶的多是文人雅士，由此可见茶文化具有深厚的文化底蕴，关于茶品牌的故事也很多，但却没有形成一个真正具有时代意义的茶品牌。在茶叶生产地区，依然打着传统名茶的口号生存。在市场流通中，依然只是利用一个小小的商标，在某个地区畅销，而茶品牌却是虚无缥缈的，没有任何影响力。中国茶叶繁多的种类无法像英国只有立顿这一个品牌，中国产茶地区辽阔、种类丰富，不能仅设定一个或几个品牌。比如宁波市整合了市内数以百计的地方名茶，对其统一命名“明州仙茗”经过发展设定了子品牌，这一举措不仅打开了茶的销路,而且扩大了品牌效应，为茶企业的发展奠定了坚实的基础。

随着茶深加工的开展，茶的更多功能被开发出来，随之茶区生态旅游也逐渐兴盛起来。现如今，人们围绕旅游、健康和影响这一主题，开始引好茶，随之茶的诸多文化（养生和生态文化）也开始发展起来。20世纪末，世卫组织将绿茶作为人类健康引用的第六种饮料，由此绿茶打开了销量，而中国作为绿茶的生产基地，其销量占中国茶叶总量的80%之多。如若从如茶着手，做好员工培训、赋予其文化内涵，为顾客来讲觉得购茶是一种文化消费，其茶的品牌也自然寓于其中。倡导以茶文化促进茶产业的发展，进而加强品牌建设，是茶企业发展的重要途径。中国茶品种类繁多，据统计到如今大约有1400 多种，而茶品牌更是数不胜数。以西湖龙井为例，其品牌就多大90 多个，那其他名茶会如何？中国茶品牌这种多、格局散的局面如若得不到改观，茶品牌的建设也会付诸东流。

打造具有影响力的茶品牌，不仅要求质量，更要发挥文化的力量，两者紧密相关，不可分割，如此才能扎根脚跟，才能不断地前进。

三、中国茶文化品牌建设策略

（一）建设文化名茶，突显商品特色

对于茶叶的购买，消费者从以往看重功效逐渐转向更高层次的心理需求。这种转变在近些年最为明显，这充分体现了低档茶销路闭塞，名贵茶的走俏。（1）坚持多样性原则。茶产品的发展立足文化这一根本，所以要具备多样性，以满足消费者的不同需求。茶的多样性是茶产品走俏的一个巨大优势，这也是为什么中国茶在韩国得以发展的原因，韩国是一个以绿茶为主的国家，单一的形式造成了韩国饮茶的缺口，而中国各类型、多样性的茶弥补了韩国绿茶这一缺口。从整体分析来看，茶文化是加强国家交流的一个重要介质，多样性的茶文化产品满足了不同国家消费者的个性需求：（2）突显商品品牌意识。和产品有自己品牌一样，发展名茶不仅要体现多样性，更要建立自己的品牌，品牌就是效益，就是销路。

（二）推广茶艺，提高服务水平

茶给人产生的静、安心等作用，和茶、器具以及环境有着密不可分的关系。泡茶、品茶是一项艺术活动，需要达到身、心和一。一盏清茶，至于水中，不断舒展，手持一杯，思前世今生，叹古今兴衰，天地之大，尽在其中。茶艺是当今文化意识的需求，是新旧文化结合的一种表现形式，充分体现着民族性。中国茶艺如同一个大花园，种类繁多，如同茶舍的兴起于发展一样，人们追求的是一种传统和现代文化的结合，这样的茶舍不仅是经济发展的体现，更肩负着一定的社会责任。所以，推广茶艺不仅顺应了社会的发展，更满足了当下人对茶文化的消费。

（三）健全产业政策，建设系统工程

茶文化是茶产品产业发展的延伸和拓展，茶文化也需要媒介，它的载体就是茶，身为媒介势必对茶产品产业起着一定的作用。大家都知道，消费者需求的满足需要生产来实现，无论是物质还是精神都是消费的一种需求，茶产品和茶文化的发展都是为了满足人们的不同需求，其目的一样。如若非要区分两者的话，那么势必会侧重一方。茶产品产业的发展和深入离不开茶文化，相关企业必须完善茶产品产业，改进传统经营方式和理念，构建茶产品发展的产业链，才能推动茶文化的发展，才能建设远销海外的茶品牌。

（四）利用信息技术，加大传播力度

从茶叶企业发展来看，建设品牌不仅是通过企业来推进，更为关键的是体现茶叶本身的形象，提升茶叶企业的核心竞争力。从茶叶产品市场分析来看，企业在建立品牌的时候一定要从自身情况出发，明确定位。企业品牌的定位其本质是对消费者群体的定位，如此才能拓宽销路，才能推进品牌的发展。此外将茶文化内涵融入其中，给产品带来了附加价值，从信息时代来看，利用互联网进行传播也打开了茶品牌的影响力。不仅如此，利用信息技术构建茶品牌，更要组合思维的发展，根据市场环境调整战略思维，特别是产品和品牌的结合。

(五)加强政府支持，推广茶旅游，扩大茶品牌影响力

加强政府支持推动茶区经济的发展。茶产品是具有文化属性的农产品，其建设和发展需要政府的政策和资金的大力支持，保护和推广茶文化，鼓舞茶企业的发展，推进茶产品的产业化进程。政府要加大对茶产品品牌建设的资金投入，使企业与品牌建设同步发展，在相关政府的支持下建立地区茶叶品牌，提高地区茶产业的整体实力。近年来，文化旅游得到了游客的广泛推崇，和传统观光式旅游相比，体验式更具吸引力。茶文化旅游就是蕴含文化底蕴兼具体验式的一种旅游。当前很多茶区认识到了茶文化旅游的重要性，并做出了积极的应对，在丰富人们体验的过程中，还对地区茶文化有了深入了解，并形成了一定的品牌影响力，促进了茶品牌的发展。