品牌营销对品牌价值提升的分析研究—以安徽自主品牌为例

2020-12-20张征六安职业技术学院

品牌研究 2020年4期

文/张征（六安职业技术学院）

一、引言

现代经济的发展使品牌在竞争中起到越来越重要的作用，它成为赢得顾客忠诚和企业长期发展的关键。品牌对消费者来说有一种殊的意义，根据微笑曲线表明加强营销或创新可为品牌创造附加值。Herremans等指出，营销或研发的方式来增加客户的忠诚度。营销支持，可能促使品牌价值增加，反过来又留住客户。另一种可能是营销支持可能留住客户，进而减少回报的波动，反过来构建品牌价值。凯勒指出，品牌成为简化产品购买决策的工具，通过产品或营销成功与消费者沟通。品牌营销包括产品，价格，渠道和沟通策略。Mudambi认为忽视营销对收入的影响是严重的营销近视。目前，品牌忠诚度、品牌管理等被广泛讨论，但人们很少关注品牌营销创造品牌价值。

二、安徽自主品牌发展现状分析

20 世纪末，随着改革开放安徽快速发展起来，建立了许多著名品牌，当时安徽生产的酒、家用电器、芳草牙膏畅销我国大江南北。由于当时这些品牌缺乏市场竞争力，在国外品牌逐渐进入国内市场后，他们在竞争中逐渐消失。

随着中国加入世贸组织以及安徽省自身对品牌建设的努力，不断加大对自主品牌的扶持和保护，出现了一些有一定知名度的品牌，如奇瑞、江淮、科大讯飞等。但据2019中国前500 最有价值的品牌显示，安徽入围的自主品牌仅7个，占全部品牌数的1.4%，分别是：海螺水泥、古井贡、奇瑞、江淮、科大讯飞、三只松鼠、洽洽，分别位于排行榜的108、147、224、231、272、384 和421位。入围的7个品牌的品牌价值方面，海螺排在第一位，价值487.26 亿元；洽洽处于第七位，价值83.91亿元；而位于品牌排行龙头老大的国家电网品牌价值为4575.36 亿元。

可见，安徽入围的品牌数量不仅少，且价值普遍偏低，处于品牌排行榜的末端。

三、安徽自主品牌发展存在的问题

安徽自主品牌与国内外自主品牌相比，有很大差距。

首先，品牌发展落后其他省份，2019中国前500 最有价值的品牌由WBL 在北京发布，年度排名前五的地区依次是北京、广东、浙江、山东、上海数量分别为96、90、35、41、40。而安徽入围的仅7个，且价值偏低。其次，生命周期短，品牌大起大落。许多品牌创立之初，得到消费者的认可与信赖，但存活时间有限，不少品牌从兴到衰只有几年；名不见经传的品牌通过大力宣传，能一跃成为“知名品牌”，通常情况下，国外知名品牌往往要经过岁月数十载的洗礼；因经营不善品牌突然撤离市场，许多品牌在出现危机后就退出市场舞台。比如当时风靡一时的扬子、黄山、天鹅和万燕DVD。

品牌发展的产业结构存在缺陷。在7个入选品牌中，有3家食品饮料；2家汽车制造；1家建筑材料；1家信息技术。诸如传媒、纺织、医药、家电还没实现0的突破。

四、安徽自主品牌价值提升的研究

结合安徽自主品牌发展的现状和问题，从品牌营销角度为安徽自主品牌的价值提供建议。

（一）利用营销传播活动提升品牌认知

随着传媒业的不断发展，消费者每天被各种各样的信息所吞没，他们通常采用一种冷漠、不相信的态度。在这种环境下，安徽的自主品牌要想脱颖而出，实现有效营销沟通，需要在对消费者的心理准确把握的基础上有效整合企业营销传播活动。

1.基于消费者心理的营销策略

企业的品牌与消费者的关系发展过程就是企业品牌的成长历程，这一关系发展程度体现在以下四个方面：知名度、联想度、美誉度、忠诚度，他们代表了品牌价值的意义从低到高的逐层升级，最终呈现出金字塔形状。

企业管理者以顾客为导向开展品牌营销传播时，需遵守简单法则、个性法则、熟悉法则、期待法则，这要求企业在进行品牌营销过程中，尽量精简传递信息，突出品牌信息，同时选择符合消费者知识和经验的信息，深入分析消费者的实际需求，根据消费者内心的期望来设计和开发产品功能。

2.品牌的整合营销

美国广告协会对整合营销定义如下：企业管理者对不同的传播方式，如广告宣传、事件营销和赞助、公共关系、人员推销的战略地位做出估计，并通过整合分散的信息，实现企业与消费者之间的有效沟通，从而构建企业的强势品牌。

企业管理者要想创建强势品牌，必须从思想、沟通、行为方面进行整合营销。品牌思想的整合营销，是将焦点放在品牌辨别、品牌定位和品牌个性上，这些是品牌的所在；品牌沟通的整合营销，是将广告、销售促进、公共关系和宣传材料、人员推销整合在一起，增进品牌与消费者之间的沟通，使消费者了解品牌形象；品牌行为的整合营销，是由产品、价值、渠道、服务、社会责任等要素构成。

（二）体验时代的营销创新—品牌体验

同其他营销方式相比，品牌体验为品牌增值提供了更大空间。消费者对品牌的每次购买和使用都是对该品牌的一个体验，在此过程中消费者能否获得期望的体验价值都会对企业的品牌评价产生影响。

1.品牌体验的构成

Schmitt 提出了5种类型的品牌体验，依次是感官、情感、成就、精神及心灵体验。感官体验是基础，包括审美和感官质量；情感体验包括人的情绪和感情；成就体验是人们在追求成功的过程中产生的；精神体验是在名利和物质之上，是对高雅生活情趣的追求，能在很大程度上决定人们的幸福感；心灵体验是一种微妙的存在，它只能感觉却没法向人们解释。

随着人们对品牌体验认识的升华，可经由品牌的情感、成就、精神而到达心灵体验。消费者长期的接触会使品牌体验的地位得到提升，所以管理者要保持与消费者良好的关系，也是塑造品牌的重要手段。

2.品牌体验的形成

消费者的品牌体验是在认知、情感和行为三个阶段逐渐形成的。在认知阶段，消费者对品牌产生最初的印象，即品牌感知，对产品的基本属性有一定的了解；在情感阶段，消费者将对品牌的感知发展成为对特定品牌的偏好；在行动阶段，消费者会采取行动，试用、购买和使用某个特定品牌的产品。

首先，企业将自己的品牌信息通过广告宣传、公关等手段传递给消费者。其次，消费者根据自己接收的信息进行筛选，并对品牌产生浅层次的体验。最后，消费者会通过试用及对企业的了解，形成对某个特定品牌的偏好。在这个过程中，如果消费者实际的品牌感知和早先的预想相符，则品牌体验加强，从而使消费者具有较高的满意度和忠诚度，也会促使消费者向他人推荐该品牌以及重复性的购买行为；如果消费者的实际品牌感知比期望的水平低，则会引起消费者的失望和不满，进一步会影响潜在消费者的品牌体验。