影响中国高铁品牌形象塑造的因素

文/刘书羽 罗子明 （北京工商大学）

一、中国高铁品牌形象塑造现状

十多年来，中国高铁发展迅猛，其装备技术达到了国际先进水平，通车里程、运营时速等指标也已领先世界，形成了和谐号与复兴号两大品牌体系。高速铁路的建成使人员流通更加便捷，提高了旅客出行体验，并带动了经济发展。然而，与中国高铁的重要竞争者、我国的一些航空公司相比，并对照发达国家高铁品牌建设现状，能够发现我国高铁仍存在着品牌形象塑造乏力的问题。

品牌形象是受众能够接收到的某一品牌信息的总和使其形成的综合印象，是影响品牌价值的重要无形资产。

科学塑造品牌形象能够为品牌价值的提升提供支持。中外学者对品牌形象的影响因素进行了系统研究：大卫·奥格威提出品牌形象并不是产品的内在属性，而是由产品质量、历史等决定；罗子明认为品牌形象是品牌的要素在受众心中的综合反映；尚洪威认为品牌形象由命名、标志等外显元素和质量、服务等内显元素共同形成。

综合已有研究成果，纵观中国高铁品牌建设实际，能发现中国高铁品牌形象塑造中，符号和服务的设计与管理存在一些问题。在继承已有成果的基础上，铁路部门有必要对这当中的不当因素加以革新和改进。

二、符号设计对中国高铁形象塑造的影响

品牌与受众发生信息交流的符号，包括视觉识别系统、标准声、品牌名称等。它们的形态各异，所传达的信息类型也是多样化的。

（一）视觉识别设计

品牌的视觉识别系统是品牌可被受众用眼认出、具有象征意义且易于记忆的部分，包括品牌标识、标准字、标准色等。品牌标识是受众识别品牌的符号，需要具有独特性并能引发品牌联想，我国高铁的和谐号品牌使用了CRH 商标，构成此商标主体部分的是中国铁路高速的英文China Railway High-speed缩写，其含义在中文语境下与高铁无关联，不易引发品牌联想，且未被明显艺术设计，独特性差，意义指向广泛，还曾引发争端；复兴号品牌使用了经过艺术设计形似高铁列车的CR 商标，在独特性与符号意义指向性上有所改善，但其造型来源于中国铁路China Raliway 的英文缩写，中文语境下仍不宜引发品牌联想。

品牌标准字是品牌标识的重要组成部分，中国高铁的品牌标准字未被加以设计，而是使用了隶书与华文新魏字体，浪费了标准字这一品牌形象塑造元素。交通工具涂装颜色是交通品牌标准色的直观表现，我国高铁列车涂装多为白黑底色加蓝、黄或红色腰线的搭配，这些颜色简洁大方，观感舒适，但复兴号CR200J 型动车组涂装使用浅草绿做底色，搭配亮黄色腰线，其设计存在不当之处：首先，这两种颜色饱和度与明度过高，给人的观感具有刺激性，其次，绿黄配色和长期以来公众对低端列车“绿皮车”的印象吻合，与复兴号品牌战略目标相悖，不利于品牌形象的塑造。这些问题有必要进行改进。

（二）声觉识别设计

由旋律性强的短曲调构成的声觉标识能给受众留下深刻印象。中国高铁品牌没有明确独特的声觉识别元素设计。

以重要声觉标识，车站或列车广播提示音为例，不同车站或列车提示音常常不同，一些站车使用的提示音还和商场、机场等常用的提示音相同，这使声觉识别元素未为中国高铁品牌形象塑造发挥作用。法国国家铁路公司为其站车广播设计了独特统一的提示音Do sol lab mib，该提示音已经成为法铁重要的声觉标识，具有高度的辨识性，在广告等传播活动中亦广泛运用，为法铁品牌形象的塑造提供了支持。法铁的经验可为中国所参考。

（三）符号设计管理

符号设计管理指品牌主对符号设计元素应用的管理，它决定了品牌设计与品牌实施的契合度，对品牌形象塑造有重要影响。

1.品牌名称

作为能进入人类话语体系的要素，品牌名称会通过各种形式的交流传播，是代表品牌形象的核心符号。在实践中我国高铁品牌的名称常被商业冠名取代，这使其品牌名称模糊化，对品牌形象的塑造产生了不利影响。

品牌形象的塑造是一种长期投资，但一些铁路局段缺乏这种意识，只考虑短期经济收益，盲目地将高铁品牌名称作为变现资源通过商业冠名更改。铁路部门尝试市场化运营的做法值得肯定，但不统一的品牌名称会使受众对品牌的认知陷入混乱，此类冠名的实践方式应当改进，商业活动不能干扰甚至阻碍品牌建设的进行。

2.视觉识别

伴随着商业广告活动的开展，一些不符合视觉识别系统要求的视觉元素未经适应化设计就被应用，对高铁品牌视觉系统的规范性造成了侵害。例如，在站车内外张出与视觉规范冲突的广告，一些本应被纳入高铁品牌视觉识别系统的物件，如列车读物、清洁袋、座位头巾等成了冠名公司的宣传品。这些商业视觉元素与高铁视觉元素的冲突会产生廉价视感，削弱视觉识别系统的作用，不利于品牌形象塑造。视觉识别系统元素是公众识别品牌的重要符号，其高频次、规范化的传播能为品牌塑造凝聚力量，铁路部门应对高铁视觉识别系统应用进行规范管理，这将为我国高铁的品牌形象塑造起到积极作用。

三、服务设计对中国高铁形象塑造的影响

高铁品牌的服务设计决定其所提供的服务内容与质量，是其品牌价值构建的基础，对其进行科学设计和有效管理能使高铁品牌的供给良好契合受众需求，推动其品牌价值的提升。

（一）服务内容设计

高铁服务的本质价值是旅客的快速移动，运营时速是体现这一价值的关键指标，也是公众对高铁品牌的综合印象中重要的部分。目前我国高铁复兴号品牌保持着350km/h 的世界高铁商业运行第一速，这为复兴号品牌形象的塑造提供了有力支持，但同属复兴号品牌的CR200J 型动车组的运营时速仅为160km/h，与同品牌的顶尖运营时速相差甚远，且不符合国际铁路联盟对“高铁”的定义，使复兴号品牌形象发生了内容混杂，削弱了“世界第一速”所带来的正面影响，也使公众对复兴号的品牌认知产生混乱。类似的问题在和谐号品牌上同样存在：从160km/h 的城际铁路到300km/h 的干线高铁上都有和谐号的身影，此体系下的产品内容包含了过于庞杂的服务，会造成前述中同样的问题。铁路部门应对高铁品牌进行体系化设计，在一个母品牌的基础上，开发出具有不同特性的子品牌，使之既相互联系又有所区分，通过确保每一个子品牌内服务内容的一致性来解决此问题。

（二）服务标准设计

品牌能够降低消费者选择成本的关键原因是，消费者认可了某品牌的一些标准化内容，并默认该品牌在遵循标准。但中国高铁品牌的一些服务标准事实上未得到规范的设计。例如，不同车型的车内服务设施存在不同，一些车型上出现的瑕疵，如座椅无法调向、本应靠窗的座位却正好紧靠窗与窗之间的墙壁等现象，会影响乘客的乘坐体验：无法调向的座椅使乘客在长途旅行时感到不适；购买靠窗座位的旅客重视空间感，但有时却不得不在“面壁思过”的旅途中倍感逼仄，这也与售票系统的选座服务设计本意产生冲突。服务标准的规范设计对品牌形象的改善有显著作用，铁路部门应将服务标准的规范设计扩大到品牌与受众的每一个接触点上，使之成为服务质量与品牌形象的保障。

（三）服务设计管理

在可靠的技术与制度的保障下，我国高铁列车准点率已位居世界前列，但晚点现象还是无法完全避免，铁路部门需要采取措施缓解晚点对高铁品牌形象的影响，减弱负面作用，国外案例可为我们参考：法国高铁会对受晚点影响严重的乘客进行补偿，通过以经济补偿时间损失的方式，降低晚点对其品牌形象的负面作用。

在无法根除晚点的情况下，对严重受影响的旅客做出补偿是维护品牌形象的可行举措。此外，座位间距是衡量现代交通工具乘坐舒适度的一项重要指标，民航领域里一些航司会将较宽的座位间距作为卖点吸引旅客。复兴号列车即将上线运营之时，铁路部门在宣传中指其二等座座位间距达1020 毫米，然而上线之后，因为扩大运量的缘故，二等座座位间距实际只有980 毫米，这种情况导致乘客乘坐体验降低，损害品牌信誉，也埋下产生公关危机的隐患。

四、小结

菲利普·科特勒指出，受众从不同渠道获取的相互矛盾的品牌信息将会致使其对品牌的认知陷入混乱。这对品牌形象的塑造将产生不利的影响。铁路部门应将高铁品牌视觉与服务的设计管理中的不当因素加以革新与规范管理，从而更好地塑造中国高铁品牌形象，推动运输行业供给质量的提高，提升旅客出行体验，并通过打造高知名度、高美誉度的高铁品牌为我国高铁“走出去”提供坚实保障。