影视鉴赏视域下品牌文化价值塑造探究＊

文/崔爽 （哈尔滨职业技术学院）

一、品牌文化价值传播的渠道概述

品牌文化(Brand Culture)是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。换句话说，就是某一品牌在生产经营过程中渐渐形成的文化积淀，代表着品牌自身的价值观，其深刻而丰富的文化内涵是其核心所在，而品牌文化价值主要体现在其是否得到大众的认同，为了更好地实现品牌文化价值，其传播的渠道呈现丰富多样的特质。对内可通过文化手册、局域网、宣传栏、宣讲、座谈、举办活动等方式，持续宣传企业战略及品牌文化；对外可通过与社会主流媒体合作，举办新品推荐会、社会公益活动、影视作品广告植入等方式，宣传促销产品，全方位、多角度传播企业形象和品牌理念，扩大宣传覆盖面，提升品牌辐射力。尤其是当前新媒体环境下，伴随着影视艺术逐渐市场化、繁荣化，越来越多的影视作品成为重要传播媒介之一，使品牌文化价值得以塑造和彰显。

二、影视作品中品牌文化价值的塑造路径解析

影视作品作为品牌文化的主要载体，同时也是形成品牌文化、塑造品牌软实力的重要领域。影视作品中的品牌植入，正是企业通过有计划的塑造品牌文化，潜移默化地影响受众，让消费者认同品牌，从而提升品牌价值与影响力的手段，而其在影视作品中的塑造路径主要有以下三种。

（一）影视作品中品牌文化价值与主题的完美契合

在众多影视作品中，经常会出现将品牌文化价值与影视作品的主题深度绑定，这需要影视作品和品牌双方都具备契合对方的特质。例如电影《阿甘正传》讲述了小镇男孩福瑞斯特·甘是一个智商只有75的低能儿，通过自身的不懈努力，从要靠金属支架走路到飞奔如风，成为大学橄榄球明星，从籍籍无名成为街知巷闻的越战英雄、乒乓球外交大使，甚至是拥有十几条渔船的公司股东，在多个领域创造奇迹的励志故事，主人公的传奇经历展现了影片的主题之一即自强不息。与此同时，一提起主人公阿甘脚上穿的跑步鞋，相信很多看过这部影片的观众马上就会反应过来那是一双耐克鞋，阿甘就是穿着这双耐克鞋，不断的奔跑，去面对自己的命运，不断在马拉松上越做越好，一直从美国东海岸跑到西海岸，最终跑遍了全美国。而耐克的品牌文化就是一种“Just do it”永不言弃、坚持不懈、积极向上的体育精神。由此可以看出，品牌文化价值与影视作品的主题实现了完美契合。

（二）影视作品中品牌文化价值与剧情的深度融合

从影视作品的剧情出发，将品牌文化价值深度融入到具体的故事情节中，从而使观众在关注剧情发展的同时，被潜移默化地植入品牌文化价值，从而发挥品牌宣传推广作用。例如：在系列电影《变形金刚》中，当男主角开着“大黄蜂”载着女主角行驶途中，女主角嫌弃车太旧，是“破烂老爷车”时，这款旧的雪佛兰突然停下来，打开车门叫他们下车，当两个人以为它发脾气抛下两人时，一抬头，看到最新款的概念跑车雪佛兰科迈罗正炫酷地朝他们驶来，原来“大黄蜂”去变了个形，男女主角满脸幸福地奔向汽车。在这个片段中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，品牌本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，所以不会影响到剧情的发展，也不会造成观众的抵触，让“雪佛兰, 热爱我的热爱”的品牌价值观深入人心。

（三）影视作品中品牌文化价值与场景的高度结合

电影作为一门空间艺术,无时无刻不在表现空间的立体概念。电影空间立体概念的塑造正是通过直观的场景设置和拍摄角度来完成的，夹杂着描绘故事与人物的情感和情绪。电影中的场景同现实生活中的场景相比，更强化了文化的价值和视觉感染力，其直接对象是观众，即向观影者传达有关剧情的信息及影片所要表达的价值观念。例如：电影《唐山大地震》开创了电影中展现城市文化品牌形象的先河, 对于唐山人来说，《唐山大地震》就像是一个生命历程的缩影，历经过的痛苦最后都会以某种方式存在记忆当中。对观影者来说，《唐山大地震》就是一个宏大的、充满情感的时空还原。他们能够在这里看到唐山的过去与未来，了解唐山的坚强和变化。坚强、温暖、感恩这样的情感符号隐喻着唐山的城市精神、城市形象。这就是电影塑造城市形象的力量。观众在欣赏影视作品的同时，自然而然地接收到品牌文化所传递的价值，进而产生情感上的共鸣，这就是在电影作品中把品牌文化放到某一个具体的场景当中得以展现的最佳体现。

三、影视鉴赏视域下品牌文化价值塑造探究策略

影视艺术之所以发展迅速, 与其所传达的内容、文化、情感等因素息息相关, 每一部经典影片的主题、艺术形式，以及其中的品牌文化价值元素，都值得我们去回味，去品鉴。影视鉴赏就是指以具体的影视作品为对象, 通过视听方式及其他辅助手段体验和领悟影视艺术的真谛, 从而得到精神愉悦的一种审美活动。影视艺术是提高学生文化修养和艺术鉴赏力的最好途径之一, 影视艺术鉴赏在影视教育中占有重要地位。下面，我们就在影视鉴赏视域下，从四个维度深入探究品牌文化价值的塑造与传达。

（一）通过鉴赏民族品牌文化影视作品，增强民族自豪感

在众多影视作品当中，不乏蕴涵着我们优秀传统文化和可贵民族精神的典型作品，例如：微电影《字谜》讲述了一位研究古文字的父亲，总喜欢向女儿讲述甲骨文是如何从实际生活中演变而来的，于是，这个灵感被女儿带上了亲子表演的舞台，三千年前的甲骨文在现代“复活”，演绎出了每个字在那个时代的智慧。这部影视作品同时也展现了由工银信用卡携手甲骨文艺术设计研究专家创作设计，将甲骨文和十二生肖相结合，推出的一套“工银银联生肖信用卡”，我们在鉴赏影视作品的同时，再一次感受到传统文化、民族文化所传递的品牌文化价值魅力，增强了民族自豪感和使命感。

（二）通过解读充满人文情怀的品牌文化影视作品，提升人文素养

人文精神是国家民族传统文化和文明发展的延续。人文精神不仅关注人的价值和人生意义，也关注人类的整体命运。鉴赏充满人文情怀的品牌文化影视作品对培育和弘扬人文精神、陶冶高尚情操、正确的人生观和价值观具有重要作用。例如：微电影《66 号公路》讲述了女主人公为了释放自我，驾驶着凯迪拉克汽车行驶在美国非常具有文化和标志性意义的66 号公路上，开始了一段追寻自我的旅程，最终寻到了真实的自己。影片除了是一部具备人文情怀的触动心灵之作同时，也充分彰显了凯迪拉克“自由、梦想、自我实现”品牌文化价值，实现了人文底蕴、品牌文化和精神理想三位一体，有效地提升了受众的品牌感知度和人文素养。

（三）通过了解影视作品中所蕴含的企业品牌文化，培养职业精神

在我们鉴赏影视作品的同时，我们也可以通过了解影视作品中所蕴含的企业品牌文化来培养职业精神。例如：在支付宝十周年时推出的微电影《账单日记》，讲述了一个平凡的女生通过支付宝账单来梳理自己从2004 年到2014 年十年之间的人生轨迹，找工作、相亲、打拼、谈恋爱、结婚、怀孕，用充满温情的故事，向观众传递“十年，3 亿人的账单算得清，美好的改变，算不清”“支付宝，知托付”的企业品牌文化理念，在讲述电影故事的同时，更是在表达一个态度和期待，这就是包括网购领域在内的整个新商业文明发展需要的可托付可信任精神。支付宝的系列微电影，在传播企业品牌文化的同时倡导商业诚信和文明，促进社会新商业文明体系的构建，传递着社会正能量。因而通过鉴赏此类影视作品，了解其中所蕴含的企业品牌文化，可培养受众诚实守信的职业精神。

（四）通过鉴赏影视作品中独具匠心的品牌文化，锤炼工匠精神。

通过鉴赏影视作品中独具匠心的品牌文化，也可以感受工匠精神的独特魅力。例如：公益微电影《语路计划》通过讲述十二个青年各不相同的成长和奋斗故事，来激发年轻人勇敢拼搏，一路向前的精深。尽管影片中基本没有出现任何关于产品或品牌的信息，但在看完影片后，受众潜移默化地领会到“不断尝试，永不止步”的品牌文化，在鉴赏影片的同时，品牌文化价值得以塑造和传递，使受众感受到勇于创新、不断超越的工匠精神。